煙草在線專(zhuān)稿　　引：卷煙價(jià)格是煙草行業(yè)發(fā)展的重要杠桿之一，與生產(chǎn)、交換、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)緊密相連。它不僅對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)有著不可替代的制約調(diào)節(jié)作用，而且與國(guó)家利稅收入、企業(yè)績(jī)效息息相關(guān)。在煙草專(zhuān)賣(mài)體制下，價(jià)格發(fā)揮著明顯的行業(yè)性管理作用，為了實(shí)現(xiàn)“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”這一卷煙上水平的目標(biāo)任務(wù)，本文從卷煙價(jià)格體系構(gòu)成、卷煙價(jià)格影響因素和明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)過(guò)渡的策略等方面進(jìn)行試論，以實(shí)現(xiàn)卷煙價(jià)格規(guī)范促進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展。

　　一、價(jià)格定義及作用

　　價(jià)格（Price）在現(xiàn)代社會(huì)的日常應(yīng)用之中，價(jià)格一般指進(jìn)行交易時(shí)，買(mǎi)方所需要付出的代價(jià)或付款。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格泛指買(mǎi)賣(mài)雙方就買(mǎi)賣(mài)商品的訂立的兌換比率。價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的指示器；是市場(chǎng)需求量變化的晴雨表，更是實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的重要手段。

　　二、卷煙價(jià)格體系

　　2.1現(xiàn)行卷煙價(jià)格體系

　　我國(guó)現(xiàn)行卷煙價(jià)格體系是由卷煙出廠價(jià)格、卷煙調(diào)撥價(jià)格、卷煙批發(fā)價(jià)格、卷煙零售價(jià)格四大類(lèi)價(jià)格組成。

　　2.1.1卷煙出廠價(jià)格

　　卷煙出廠價(jià)格是卷煙進(jìn)入流通領(lǐng)域的第一道環(huán)節(jié)的價(jià)格，由卷煙的生產(chǎn)成本、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。

　　2.1.2卷煙調(diào)撥價(jià)格

　　卷煙銷(xiāo)售在各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)之間的流通，嚴(yán)格按照計(jì)劃從中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司到省一級(jí)再到市一級(jí)銷(xiāo)售公司，這種流通方式被稱(chēng)為“計(jì)劃調(diào)撥”，由此形成調(diào)撥價(jià)。目前調(diào)撥價(jià)格主要分為“省內(nèi)調(diào)撥價(jià)”和“省外調(diào)撥價(jià)”兩種。

　　2.1.3卷煙批發(fā)價(jià)格

　　卷煙的批發(fā)價(jià)格是指卷煙批發(fā)企業(yè)向零售企業(yè)或個(gè)人供貨的價(jià)格。由于長(zhǎng)期以來(lái)卷煙批發(fā)價(jià)格是根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)格按一定的差率計(jì)算的，因此產(chǎn)、銷(xiāo)兩地的卷煙批發(fā)價(jià)格是不同的。目前卷煙及雪茄煙的批零差率的制訂和調(diào)整均由煙草總公司會(huì)同國(guó)家物價(jià)局審批，并在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)行。隨著卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展，各地?zé)煵莨局饕扇　叭刖W(wǎng)價(jià)”，這種價(jià)格其實(shí)是對(duì)加入煙草行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)零售戶的一種優(yōu)惠批發(fā)價(jià)。

　　2.1.4卷煙零售價(jià)格

　　卷煙零售價(jià)格是零售戶向消費(fèi)者出售卷煙的價(jià)格，它是卷煙商品的最終價(jià)格，它關(guān)系到商品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，同時(shí)它也直接影響著國(guó)家的稅收、煙草工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)、商業(yè)企業(yè)的利益和消費(fèi)者切身利益。

　　三、卷煙價(jià)格管理的重要意義

　　3.1做好卷煙價(jià)格管理，是現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重要手段。零售終端是連接煙草工商企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換和企業(yè)獲取合理利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有堅(jiān)決地穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格、使之保持合理的批零差，才能維護(hù)廣大零售終端的正當(dāng)利益，才能更進(jìn)一步促進(jìn)零售終端各項(xiàng)功能得到最大化的發(fā)揮。

　　3.2做好卷煙價(jià)格管理，是維護(hù)“兩個(gè)至上”價(jià)值觀的重要保障。當(dāng)零售戶能統(tǒng)一執(zhí)行好煙草公司的零售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)產(chǎn)生信任感，如果卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)存在價(jià)格起伏不定的現(xiàn)象，則會(huì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成不良影響，同時(shí)，價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)嚴(yán)重影響卷煙稅收，損害國(guó)家利益。

　　3.3做好卷煙價(jià)格管理，是維護(hù)卷煙品牌的健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，需要進(jìn)一步加大品牌培育和維護(hù)的力度。零售客戶作為品牌培育的重要載體，只有確保零售客戶的利益，才能進(jìn)一步促進(jìn)他們發(fā)揮品牌推廣的作用。

　　四、卷煙價(jià)格管理的影響因素

　　4.1零售終端經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　零售終端思想認(rèn)識(shí)不高，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。一些零售終端對(duì)卷煙價(jià)格穩(wěn)定的重要性認(rèn)識(shí)不足，為了眼前利益而低價(jià)銷(xiāo)售，逐步形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

　　4.2零售終端守法意識(shí)淡薄

　　個(gè)別零售終端法律意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)“假、私、非”卷煙的抵制能力不夠，常存在僥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷煙甚至購(gòu)進(jìn)假冒卷煙，致使卷煙市場(chǎng)份額流失，從而造成市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)現(xiàn)象。

　　4.3零售終端布局規(guī)劃尚不合理

　　一方面，零售點(diǎn)過(guò)多過(guò)密。有的短短一條街上有多家煙店，導(dǎo)致零售點(diǎn)之間出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了零售戶的合法利益；另一方面，無(wú)證戶受利益驅(qū)使而在經(jīng)營(yíng)副食、雜貨之余非法銷(xiāo)售卷煙，造成市場(chǎng)混亂，卷煙價(jià)格不穩(wěn)。

　　4.4卷煙需求日益下降

　　由于政策規(guī)定要求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、健康意識(shí)增強(qiáng)，導(dǎo)致卷煙需求呈下降趨勢(shì)，在總投放量不變，甚至略有增長(zhǎng)的情況下，商業(yè)公司將卷煙轉(zhuǎn)移給零售客戶，零售客戶面對(duì)較大的庫(kù)存，必須盡快將“庫(kù)存”轉(zhuǎn)化為“資金”，因此，卷煙在零售過(guò)程中就要面臨降價(jià)危機(jī)。

　　4.5卷煙貨源不適銷(xiāo)對(duì)路

　　卷煙品牌規(guī)格眾多，在沒(méi)有完全形成“532、461”格局前，各工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)都希望能夠通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，給每個(gè)品牌規(guī)格一個(gè)成長(zhǎng)、發(fā)展的機(jī)會(huì)，然而，眾多品牌規(guī)格中一定存在市場(chǎng)認(rèn)可度低，很長(zhǎng)一段時(shí)間推薦失敗的，因此，零售客戶為消化庫(kù)存，針對(duì)這類(lèi)適銷(xiāo)不對(duì)路的品牌，將采取降價(jià)銷(xiāo)售。

　　五、如何做好卷煙價(jià)格管理

　　5.1宣傳引導(dǎo)是前提

　　公司可以通過(guò)“線上”，“線下”多種途徑面向零售客戶開(kāi)展關(guān)于執(zhí)行統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)的宣傳，改變客戶“低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)”，“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，讓客戶真正明白執(zhí)行統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)最后的受益者是客戶本身。同時(shí)，積極促進(jìn)全體零售戶形成一個(gè)整體，共同創(chuàng)造一個(gè)公平透明規(guī)范有序的零售市場(chǎng)，避免彼此競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)，提高零售戶穩(wěn)價(jià)的自覺(jué)性和主動(dòng)性，達(dá)到互利共贏的目的。

　　5.2明碼標(biāo)價(jià)是基礎(chǔ)

　　以現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)為契機(jī)，全面規(guī)范終端卷煙陳列及明碼標(biāo)價(jià)工作。通過(guò)柜臺(tái)陳列統(tǒng)一配備價(jià)格標(biāo)簽盒、價(jià)格標(biāo)簽，使之呈現(xiàn)出“一物一碼一價(jià)”。客戶經(jīng)理應(yīng)在日常工作中，對(duì)每戶客戶都實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，通過(guò)宣傳穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的好處，提高他們對(duì)穩(wěn)價(jià)工作的認(rèn)識(shí)，從而贏得他們的理解、支持和配合，引導(dǎo)客戶從低價(jià)銷(xiāo)售逐步轉(zhuǎn)向條包一價(jià)銷(xiāo)售。在專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)方面，每季度開(kāi)展“穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售”示范戶評(píng)選活動(dòng)，由客戶經(jīng)理和稽查員提報(bào)穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售客戶名單，公司通過(guò)明查暗買(mǎi)等方式，對(duì)提報(bào)的客戶進(jìn)行驗(yàn)收，并評(píng)出“穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售”示范戶，并在《阜新煙草報(bào)》和新商盟網(wǎng)站上公布名單，對(duì)其他零售客戶起到引領(lǐng)和帶動(dòng)的作用。

　　5.3系統(tǒng)監(jiān)測(cè)是關(guān)鍵　

　　卷煙價(jià)格受市場(chǎng)調(diào)控，通過(guò)價(jià)格監(jiān)測(cè)不僅能夠了解價(jià)格的波動(dòng)，也能夠了解一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)庫(kù)存量、卷煙需求量情況。商業(yè)企業(yè)可利用國(guó)家局市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)體系和省局（公司）搭建的終端信息采集平臺(tái)，通過(guò)選取樣本零售戶及時(shí)掌握其卷煙銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、卷煙銷(xiāo)售條、包價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等基礎(chǔ)信息，從而更好地根據(jù)市場(chǎng)零售價(jià)格制定卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整品牌投放量，切實(shí)做到價(jià)量聯(lián)動(dòng)，助推價(jià)格規(guī)范穩(wěn)定。

　　5.4　價(jià)需聯(lián)動(dòng)是核心

　　價(jià)需聯(lián)動(dòng)機(jī)制是以價(jià)格為牽引，找到市場(chǎng)價(jià)格和保持穩(wěn)定的規(guī)律，對(duì)品牌（規(guī)格）的市場(chǎng)狀態(tài)（量?jī)r(jià)存需）進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)，識(shí)別品牌（規(guī)格）調(diào)整需求，通過(guò)調(diào)控投放量、貨源銜接和其它常規(guī)調(diào)控管理手段，影響品牌量、存、需狀態(tài)，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、有效控制市場(chǎng)、提高客戶滿意度的目的。借助于價(jià)需聯(lián)動(dòng)機(jī)制，煙草商業(yè)企業(yè)可以不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，調(diào)節(jié)資源配置方向，以有效銜接貨源，促進(jìn)卷煙商品供給和供求平衡。

　　價(jià)需聯(lián)動(dòng)機(jī)制以價(jià)格指數(shù)為橫軸，需求指數(shù)為縱軸，通過(guò)設(shè)定判別優(yōu)劣程度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，確定臨界值，對(duì)品牌（規(guī)格）的價(jià)格、需求狀態(tài)分別進(jìn)行定性的聚類(lèi)區(qū)域分隔，分隔為雙過(guò)高、雙高、均衡、雙低、雙過(guò)低、價(jià)高低需和價(jià)低高需七個(gè)區(qū)。根據(jù)各區(qū)判定結(jié)果采取相關(guān)措施，以細(xì)處著手來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定、供需平衡，從而指導(dǎo)科學(xué)投放，提高把握市場(chǎng)的能力。

　　5.5貨源投放是重點(diǎn)

　　5.5.1制定常規(guī)和特殊卷煙供貨標(biāo)準(zhǔn)。在卷煙市場(chǎng)價(jià)格達(dá)標(biāo)情況下，實(shí)施常規(guī)卷煙供貨標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)卷煙價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，啟動(dòng)特殊卷煙供貨標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)卷煙價(jià)格未達(dá)標(biāo)的地區(qū)，針對(duì)不同類(lèi)別客戶實(shí)施新的供貨標(biāo)準(zhǔn)，下調(diào)單次單品供貨量，通過(guò)控制供貨數(shù)量，維護(hù)卷煙價(jià)格。　

　　5.5.2將緊俏煙分配與卷煙價(jià)格掛鉤。營(yíng)銷(xiāo)中心要將每月緊俏煙分配與客戶維護(hù)卷煙價(jià)格掛鉤，對(duì)查出的違反卷煙價(jià)格管理規(guī)定的客戶，應(yīng)在緊俏煙供應(yīng)上予以相應(yīng)處罰。　

　　5.5.3將新品牌投放與卷煙價(jià)格掛鉤。對(duì)查出的違反卷煙價(jià)格管理規(guī)定的客戶，在新品牌初次投放上不予以考慮。

　　5.6　價(jià)格監(jiān)管是保障

　　5.6.1重點(diǎn)對(duì)象的監(jiān)管

　　重點(diǎn)抓好卷煙經(jīng)營(yíng)大戶，特別是一、二類(lèi)卷煙的價(jià)格監(jiān)管工作。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略將維護(hù)卷煙價(jià)格與供貨數(shù)量、供貨品種掛鉤，進(jìn)一步調(diào)控其卷煙經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)卷煙市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定。同時(shí)要充分發(fā)揮超市、商場(chǎng)在卷煙價(jià)格穩(wěn)定工作中的示范帶頭作用。

　　5.6.2重點(diǎn)部位的監(jiān)管

　　重點(diǎn)抓好城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的價(jià)格監(jiān)管工作。城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地是卷煙經(jīng)營(yíng)相對(duì)集中的地段，卷煙流通性較大，這些地段的卷煙經(jīng)營(yíng)戶為了追求卷煙和其他商品的銷(xiāo)售數(shù)量，往往會(huì)以降低卷煙價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的手段，這些重要地段也需要重點(diǎn)加以監(jiān)管。

　　5.6.3重點(diǎn)時(shí)段的監(jiān)管

　　重點(diǎn)抓好節(jié)日