煙草在線專稿　　服務是煙草商業企業的立身之本，也是提升企業核心競爭力的根本途徑。隨著企業競爭逐步向品牌戰的演變，越來越多的煙草商業企業開始著眼于發展企業長期競爭優勢，積極打造本企業的服務品牌。

　　“品牌”（brand）一詞最初源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。從品牌的最原始定義中，可以看出品牌作為顧客對產品或服務綜合感受的有形載體，能夠使產品或服務更具有個性和識別性，而這一點對無形服務來說尤為重要。因此商業企業如何借助品牌實現無形服務的有形化，增強服務識別能力和認可度，就成為服務品牌建設成敗的關鍵和評判服務品牌優劣的唯一指標。對此筆者認為，應該把握好5個關鍵詞。

　　關鍵詞1：品牌命名

　　優秀的服務品牌始于命名。品牌必須要有可識別性，能夠讓顧客很容易的與其他品牌區別開，否則必然會影響品牌的個性和傳播力。比如，科龍曾提出的“全程無憂服務”和方正科技提出的“全程服務”，從品牌名稱上有同質化之感，并且在房地產、咨詢服務領域的很多企業都打出了類似的服務品牌，這就很容易讓顧客在識別上產生混淆。同樣煙草商業企業在品牌命名過程中，也要避免品牌同質化的問題。這就要求企業對行業內外現有的服務品牌有大致的了解，并在綜合考慮自己的服務內容、服務文化、企業精神以及地方特色等因素的基礎上，提煉一個獨具個性和內涵的品牌名稱，同時還要簡潔明快、易于傳播。

　　關鍵詞2：品牌傳播

　　“好酒也怕巷子深”，服務品牌同樣如此。品牌建立后，必須通過持續不斷的內、外部傳播，才能在受眾心中“打上烙印”。對內傳播是要確保服務品牌首先得到內部員工的認同，增強員工服務顧客的自覺性；對外傳播是要強化顧客對品牌的認知，使品牌在顧客心中占據一個獨特位置，進而塑造品牌、提升形象。而選擇合理的品牌載體和傳播渠道，則是品牌傳播的關鍵。一方面要不斷豐富品牌LOGO、標準色、標準字等VI體系要素的應用載體，包括宣傳海報、宣傳片、服務車輛、終端門店等；另一方面，要不斷創新品牌內、外部傳播的渠道，包括培訓、內刊、會議、征文比賽、各種媒體、發布會等，從而有效的傳播品牌理念、服務宗旨、品牌個性等。

　　關鍵詞3：服務標準

　　服務要有標準，這是由服務的本質特點決定的。服務必須依靠人來實現，而每名員工對業務的熟練程度、工作習慣等方面是有差異的，即使同一個人也會有心情好壞的時候，這些因素都會對服務質量的一致性產生影響，進而影響顧客對品牌的整體認可度。因此需要通過對營銷、執法、物流等服務作業的具體化、標準化、規范化，以獲得穩定、可靠的服務質量，消除顧客對品牌形象的“模糊認知”。標準的形成要基于顧客需求，所訂的服務標準在滿足顧客需求的同時，還要高于競爭對手，之間的差距宜足以使顧客感受到明顯不同。這樣才能產生服務差異化，提高顧客對企業服務品牌的認可度。但也不能一味追求高標準，而忽視企業實際，造成執行困難，反倒影響品牌形象。合理的標準必須是在現有服務水平基礎上，經過企業努力能夠達到的。

　　關鍵詞4：全員服務

　　在服務行業，人就是品牌，這里的人不僅僅是一線員工。因為服務質量是一個系統工程，涉及到企業的每個部門、每個崗位、每名員工，他們的相互協作、相互服務，才形成了最終的服務輸出。因此一線服務客戶、領導服務員工、機關服務基層的全員服務體系的建立能夠為提升服務質量和品牌價值提供保障。同時通過實施全員服務，可以營造人人參與服務，人人體驗服務，人人檢驗服務的文化氛圍，使員工置身其中，親歷企業服務品牌的影響。只有這樣才能使員工對企業的服務理念、服務宗旨有更清楚的認識，讓員工能夠帶著一種使命感和自豪感去面對顧客，明白應該傳遞給顧客什么信息，能夠帶給顧客什么價值，從而真正做到員工代表品牌。全員服務除了制度保證外，離不開對員工服務意識的培養。要通過集中培訓、拓展培訓、員工自學的方式，對全體員工開展以服務意識、服務能力、團隊合作等為內容的培訓，打造全員服務型現代卷煙流通企業。

　　關鍵詞5：缺陷應對

　　在提供服務的過程中，不可避免由于工作失誤或其他原因而導致顧客不滿。研究發現，一位忠實的顧客會向10～12位朋友推薦；一位不滿的顧客會向5～10位朋友訴說他的遭遇，而在所有不滿意的顧客中，只有5%的客人會投訴。因此這就要求在服務品牌建設過程中，企業必須加強缺陷管理、重視客戶投訴。通過對服務提供過程的監控，及時發現不合格服務，并予以糾正。特別是在面對客戶投訴時，要將處理客戶投訴作為改進服務質量，維護品牌形象的重要途徑，及時采取補救措施，化解顧客不滿情緒，提高顧客品牌忠誠度。通過有效的服務缺陷應對機制，消除各種負面因素，創造品牌不斷完善的良好環境。必須記住，顧客既能成就一個品牌，也可能毀滅一個品牌。

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