煙草在線專稿　　摘要：本文試就以物流調(diào)控為主線，專、銷共管為手段，結(jié)合旅游景區(qū)特點談自己由貨源調(diào)控引申開來的幾點思考。

　　一、前言

　　任何事物從發(fā)展之初，必然有與之相對應(yīng)的對立面，這是事物發(fā)展的必然。以市場為天枰作比喻，不論是經(jīng)營活動還是規(guī)范治理，其本身無論誰占據(jù)了優(yōu)勢，都不會使天枰本身產(chǎn)生坍塌，但是單方面的優(yōu)勢又會限制天枰的平衡發(fā)展。因此如何確保市場規(guī)范與經(jīng)營活動在市場這個天枰上平衡發(fā)展就顯得尤為重要。

　　從商品這個角度出發(fā)，無論是過去還是現(xiàn)在，商品的流通取決于消費者的實際需求，除少數(shù)商品因其本身特點或因生產(chǎn)能力、交通運輸?shù)纫蛩赜绊懯怪蔀樯莩奁吠?#xff0c;大部分商品都屬于不同程度的自主流通。綜上所述，卷煙作為商品的一個分支，其脫離不了商品的屬性，因此，只要有消費者需求，必然市場就會有所反映。在實際操作過程中，也可看見這個事實，比如某品牌卷煙在甲地銷售停滯，在乙地卻銷售火爆、供不應(yīng)求，而此時，乙地在新品培育和卷煙庫存上又出現(xiàn)問題，導致不能及時滿足當?shù)厥袌鲂枨?#xff0c;必然會使乙地部分不法商販將目光轉(zhuǎn)移到甲地，利用甲地該品牌泄銷的特點，以較低成本購入卷煙轉(zhuǎn)移到乙地進行銷售，牟取暴利。而在這之中形成這種問題的并不僅有煙草和不法商販的責任，還有當?shù)叵M者的消費習慣問題，可以說，只有到消費者有需求的時候，經(jīng)營行為才會產(chǎn)生明確的界定。

　　筆者以廬山為例，作為一個旅游型區(qū)域，其原有常駐人口消費水平和消費能力有限，不足以起到帶動整體增長的能力，因此廬山的經(jīng)營特點與其他旅游景區(qū)一樣，主要依靠的是外來旅游人口，筆者以系統(tǒng)查詢的2010-211年廬山每月銷量舉例：

　　從上表，可以明顯看出，廬山根據(jù)月度游客總量，其銷量從最高月訂569.64萬支至最低月訂125.48萬支。但值得注意的是，筆者在此使用的是月訂，而不是月銷。所謂月訂，是從公司層面出發(fā)的月度銷售總量。而真實市場情況如何，市場銷售、零售客戶月度銷售是否能夠與月訂形成平衡，零售客戶的每月月訂額度是否會因銷量環(huán)境變化形成積壓，不得而知。而且通過市場價格走訪工作，可以看出一個事實，也即公司月訂與市場月銷之間并不能劃上等號，甚至可以說由于廬山旅游景區(qū)的特殊情況，形成了幾種現(xiàn)象：

　　1、零售客戶為旺季到來，預先從淡季開始存貨；

　　2、由于廬山淡旺季存在間隔，加之天氣影響　，過多的貨源使得零售客戶，急于將早期積壓貨源賣出，獲得更多流動資金繼續(xù)存貨；

　　3、過量積壓造成零售客戶之間互相拋售卷煙，造成了市場低價行為和亂渠道現(xiàn)象。

　　二、由旅游景區(qū)貨源供應(yīng)引申開來的幾點思考

　　煙草從成立至今，經(jīng)歷了兩個時代，這里的時代并不是指規(guī)范和不規(guī)范的時期，而是從專賣為主體走向營銷為主體的兩個時代。但隨著行業(yè)市場的逐步拓展，如何在有限的貨源下滿足不斷增長的品牌需求，是廣泛的投放貨源還是有針對性地投放貨源、是讓緊俏貨源成為共享品牌還是讓緊俏品牌成為特色品牌、是不斷放量還是有針對性地調(diào)控，成為了擺在所有煙草人面前的關(guān)鍵問題。而這些所有的關(guān)鍵詞，在筆者看來已經(jīng)不完全是營銷部門的專職，更多的要涉及到物流調(diào)控和專賣協(xié)作這個層面上來。

　　因此筆者認為應(yīng)對此種情況，旅游景區(qū)和類旅游景區(qū)，都有必要進行彈性貨源需求限制，所謂的彈性貨源需求并不是指煙草根據(jù)市場變化而進行的彈性貨源限制，而是讓零售客戶，尤其是具備特殊地域性質(zhì)（如廬山旅游風景區(qū)）的零售客戶根據(jù)其環(huán)境的變化自行申請減少當月或某月的訂貨總量，同時煙草根據(jù)其當月減少的可訂貨源比例，將其轉(zhuǎn)移到下月或其真實需求的時段。而這部分盈余出來的貨源，則分配給其他需要的地域，簡單來說，假設(shè)廬山與某縣之間，市場共有認可品牌主要集中在廬山B、C、D，某縣A、C、D，那么在廬山進行彈性貨源需求的時候，盈余出來的C、D兩類卷煙可以向該縣或其其他需要的區(qū)域進行彈性投放，而投放的標準不應(yīng)也不能是全額投放，而是應(yīng)該根據(jù)區(qū)域劃分和消費習慣，將其作為緊俏貨源的替代品牌和進行品牌培育中貨源不足、無力培育的市場補充部分。

　　因此，把握好總量和放量之間的關(guān)系是最值得深究的問題，也即在進行彈性貨源需求的過程中，必須要對市場真實情況進行摸排，對市場真實需求有初步了解。而了解程度不能僅僅局限于廬山一地，而是要根據(jù)全局（正如前面舉到的某縣與廬山的例子）進行統(tǒng)籌安排，更不能執(zhí)著于哪個部門進行專管。因此，在進行彈性貨源需求之初，必須要在營銷、物流、專賣、內(nèi)管各個口子上重新搭建一套更為適合市場要求的囊括貨源分配、市場監(jiān)管、督察考評機制。

　　1、建立市場庫存分析員機制。要進行彈性貨源需求，首先必須要獲取零售戶最真實的庫存信息，而當前，由于客戶經(jīng)理所管轄的客戶數(shù)量，導致其無法在每戶客戶身上投入大多精力。因此，有必要通過其他手段，把信息采集點不斷拓展，在配送人員中、配送線路上，設(shè)立庫存分析點和庫存采集員，采用隨機的方式，對大、中型客戶進行定期采集，同時在具有代表性的，如消費者集中的小區(qū)、人流量較大的小型客戶進行定點或隨機采集。

　　與此同時，如何確保送貨時間不受影響？在筆者看來，如果實行彈性貨源需求模式，從區(qū)域需求時段來看，在淡季，無疑，旅游景區(qū)配送線路的壓力小于正常同期配送時段，當然這個前提是建立在該線路的工作沒有作較大調(diào)整的基礎(chǔ)之上，因此這個時期旅游景區(qū)的送貨時間與信息采集并不存在較大沖突。而進入旺季后，由于貨源調(diào)整，相對貨源調(diào)配的區(qū)域送貨線路的壓力雖然逐步小于旅游景區(qū)，但因為送貨路線的問題，必然不能與旅游景區(qū)形成線路相交，因此，在旺季時，可以依托當前正在開展的機關(guān)價格尋訪工作和跨區(qū)域交叉檢查，將庫存采集工作移交到尋訪小組和交叉檢查組手中，從而形成多角度、多時段、多渠道獲取庫存基礎(chǔ)信息的目的。

　　2、轉(zhuǎn)變專、銷工作模式，建立組群分析和動態(tài)模型。真實準確的信息，往往來源于行業(yè)對市場、一線員工對市場的真實了解。因此要確保庫存分析員、采集員的信息準確有效的關(guān)鍵不是其自身，而是在于專、銷、物三方對市場的真實掌握程度和協(xié)作程度。因此要確保庫存分析員的采集真實有效，能夠為市場變化起到提前預警作用，還因根據(jù)實際，采取以下幾種辦法：

　　一是逐步縮減專賣稽查員的日常工作范圍，將其從傳統(tǒng)的日常巡查和次要工作中剖離開來，建立組群分析模式，所謂組群分析模式，即以縣局或稽查中隊為單位，按轄區(qū)進行A-D類信用劃分，A類客戶為1級信用客戶，其經(jīng)營范圍較小，無違規(guī)記錄。B類客戶為2+級信用客戶，其經(jīng)營范圍中等，無違規(guī)記錄，但由于其經(jīng)營能力，對周邊有一定影響，應(yīng)適當關(guān)注。C類客戶為為2-級信用客戶，其經(jīng)營范圍中等，有違規(guī)記錄，且因其經(jīng)營能力，對周邊有一定影響，并與轄區(qū)內(nèi)或跨轄區(qū)之間有一定聯(lián)系，應(yīng)重點關(guān)注。D類客戶為3級信用客戶，其經(jīng)營范圍較大，對周邊或跨區(qū)域都有較大影響，應(yīng)重點關(guān)注。同時根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立區(qū)間案件聯(lián)系模型，該模型應(yīng)涵蓋各轄區(qū)基本信息，人口流動情況，轄區(qū)主銷品牌、次銷品牌及滯銷品牌變化等，便于模型分析人員及時根據(jù)模型數(shù)據(jù)變化，第一時間掌握市場實時動態(tài)。

　　二是根據(jù)轄區(qū)組群分析，由中隊稽查人員一一對應(yīng)本人負責的區(qū)域，并與與此區(qū)域關(guān)聯(lián)的客戶經(jīng)理進行動態(tài)式信息聯(lián)系，所謂動態(tài)式信息聯(lián)系，即以專賣、營銷一線員工為主，在共有轄區(qū)內(nèi)，專賣稽查員、客戶經(jīng)理根據(jù)組群分析和案件聯(lián)系模型，從共有轄區(qū)戶中篩選重點戶、違規(guī)戶、月銷在300-450條以上的大戶和消費密集區(qū)，以此制定周、月工作計劃，并從中選取符合前述條件的經(jīng)營戶作為庫存樣本戶提供給庫存采集人員。同時在計劃制定過程中，由于不可能依靠專、銷、物三方人員有閑暇時間不斷碰頭匯總信息，因此必須依靠網(wǎng)絡(luò)平臺功能，由三方人員定期向指定部門（如內(nèi)管部門）或案件聯(lián)系模型上匯總周、月反饋，再由該部門根據(jù)三方反饋擬定區(qū)域工作方向、注意事項，并標注某一階段的模型上的重點區(qū)域。同時該指定部門還應(yīng)根據(jù)實際情況，采取定期抽查和隨機抽查的方式，檢查三方反饋是否真實、三方計劃是否符合實際，并將抽查結(jié)果及時公開，確保反饋和基礎(chǔ)模型能夠?qū)崟r更新準確信息。

　　3、建立合理有效的督促機制。如何確保采集信息不與市場實際脫鉤？實際在此問題上關(guān)鍵點不在于考核，而在于如何考核，使考核能夠成為確保三方實現(xiàn)聯(lián)動的紐帶，使工作不出現(xiàn)敷衍了事的情況。筆者認為應(yīng)以專、銷、物三方的當月計劃、擬完成工作為準，譬如專賣部門從銷、物處獲取到旅游景區(qū)某地段月銷量300-400條的經(jīng)營戶其實際庫存要大于其實際月訂數(shù)，且市場真實需求并非很大，那么其必然存在違法經(jīng)營行為，那么專賣部門因此必須向內(nèi)管部門或?qū)Ｙu部門的上一級部門匯報當月必須就此完成的工作和根據(jù)市場發(fā)展趨向的下步工作打算，并提出模型數(shù)據(jù)變化請求。如在實際操作過程中，可能遇到不可抗力或其他原因未完成的，也必須在匯報中予以體現(xiàn)。而營銷部門則應(yīng)根據(jù)物流庫存采集員、專賣稽查員和數(shù)據(jù)模型提供的信息，及時關(guān)注出現(xiàn)問題的客戶，分析可能出現(xiàn)的情況，并就貨源分配情況及時反饋給專、物等相關(guān)部門。此外，內(nèi)管、督考部門還應(yīng)根據(jù)專、銷、物三方計劃和數(shù)據(jù)模型，采取隨機采樣的方式，對其當月完成情況，以及其在區(qū)域情況進行抽查。

　　4、零售客戶如何接受彈性貨源需求模式？實際從商業(yè)行為發(fā)展至今，我們不難發(fā)現(xiàn)，很