煙草在線專稿　　在實際工作中，影響新品卷煙上柜率高低的因素有很多。客戶經(jīng)理在做品牌宣傳時，經(jīng)常會碰到一些有經(jīng)營能力的零售客戶不愿意積極主動的訂購上柜品牌，這些客戶往往會找出各種理由拒絕上柜，這就給新品卷煙走向市場帶來了諸多困難。因此，如何提高品牌培育的能力和水平，是擺在營銷人員面前的一個重要課題。在近幾年的營銷工作中筆者總結了以下方法，以供大家分享。

　　一、促使新品牌卷煙發(fā)展的兩個方面

　　客戶經(jīng)理方面：掌握新品卷煙的基本信息和賣點，以推薦引導為主、調(diào)整客戶卷煙供應結構為輔。在品牌培育初期，首先要選擇合適的零售客戶，根據(jù)客戶銷售能力，選擇目標客戶群。針對這些客戶以卷煙的實際內(nèi)在品質(zhì)進行宣傳，如包裝、吸味、焦油含量等，調(diào)動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。

　　零售客戶方面：零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求客戶經(jīng)理在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，通過幫助廣大零售客戶積極的推薦，促使需要培育的品種快速走進消費群。一種品牌能夠順利地被消費者接受，離不開廣大零售客戶的消費引導，因此急需提高零售戶對培育品牌的忠誠度。

　　二、新品牌“上柜”難題分析

　　客戶情況：位于集鎮(zhèn)街道路口，主營蔬菜、肉類生意，人流量大，但周邊競爭者較多且無柜臺。

　　不上柜理由：卷煙銷量小且價位低、卷煙品種單一、客戶隨買隨走。

　　上柜辦法：從競爭的角度，分析關聯(lián)效應（綠色食品、低焦油卷煙），促進其整體店面形象。人口流動量大的地方，卷煙消費潛力一般較大。同時由于流動人口密集處消費群體的口味比較雜，必定會有很多消費者能夠接受這些新品種卷煙，同時也可以通過他們逐漸擴大低焦油卷煙的影響力。因此要迅速在整個消費環(huán)境中營造一種“健康、綠色”的卷煙消費理念，借助這種理念加強消費者對低焦油卷煙的理性認識，使消費者在“健康”和“口味”之間做一個折中的選擇。

　　客戶情況：娛樂服務類，顧客購買卷煙總是指定品牌。

　　不上柜理由：辦事或休閑的消費者有各自的吸食習慣，往往“面子工程”較大。

　　上柜辦法：在合適的時間，在人群集中的桌子上主動放置一亮包卷煙，我想不會有人會拒絕這“免費”品嘗。這樣新品培育就找到了突破口。

　　三、品牌培育的注意事項

　　1、上柜率要適度。

　　由于每個零售客戶所處的地理位置、周圍消費水平不一樣，所以高檔卷煙品牌上柜要有選擇性，特別是農(nóng)村市場的零售客戶，不可盲目地提高高檔煙上柜率。如果品牌的動銷率很低，那么客戶的滿意率也會偏低；如果強行客戶上柜，反而會事與愿違，影響了客戶滿意度，更別提提高客戶服務水平了。強制上柜，只會挫傷零售客戶的銷售積極性，降低客戶對煙草行業(yè)的認同度。隨著卷煙品牌結構的調(diào)整和“低焦油”卷煙的逐步走向市場，為了更好地做好新品牌的培育工作，卷煙營銷人員只有關注客戶的動銷率、滿意度才能夠為新品卷煙合理上柜贏得空間。

　　2、農(nóng)村片區(qū)提高上柜率的方法。

　　由于農(nóng)村卷煙零售客戶呈現(xiàn)出整體分散、消費結構單一、村與村之間關系密切的特點。在每個村樹立品牌發(fā)展形象店就顯得很有必要。一方面可以集中各方面資源來進行品牌推介，另一方面可以形成“趨同效應”，加快品牌培育。同時，農(nóng)村零售客戶往往店面不大，并且多以食雜店為主，兼營各類生活用品。因此，這類商店也是閑置人群的聚集地，對于新品卷煙的形象塑造和口碑傳播不失為場所。

　　可見在現(xiàn)階段，卷煙新品牌發(fā)展是一個長期的過程，新品牌的未來是由各方面因素決定的。只有將客戶消費結構、市場消費環(huán)境等因素和品牌文化相結合，才能與顧客建立長期而穩(wěn)定的合作關系；只有使消費者對該品牌產(chǎn)生忠誠度和歸屬感，才能使該品牌在競爭中發(fā)展、壯大。