煙草在線專稿　　引：微營銷是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的效果。在開展現代零售終端等零售客戶的培訓過程中，很多客戶詢問如何利用微信、微博等工具開展傳播，在此，筆者將結合實踐經驗，重點對于“微信”在卷煙零售客戶當中的應用做一探討。

　　一、為什么要做？

　　漂流瓶、搖一搖、朋友圈……什么，你還不知道這些？那你真的已經“out”了。自從微信作為一種溝通交流的平臺誕生以來，甚至已經進一步擴展為一種生活方式了。各路商家早就嗅到了微信的傳播價值。現在，比比皆是的二維碼“掃一掃”，到處轉發的朋友圈“集贊”，以及微信公眾平臺的信息推送和微信紅包等等的應用，早都滲透于生活的方方面面了。但是，在開展微信傳播之前，商家必須要想清楚，為什么要做微信傳播？是因為大家都在做嗎？是因為覺得自己不在微信上做的話就會處于被動地位嗎？是因為覺得微信這種獨特的產品模式更適合做傳播嗎？筆者認為，在網絡營銷大行其道、消費者需求快速變化的今天，微信傳播是一個易于操作、能迅速入門的方式，一方面，它能夠作為煙草商業企業和零售客戶開展網絡傳播工作的輔助，為進入網絡時代積累寶貴經驗，另一方面，能使“煙草”以更加輕松活潑、平易近人的方式與消費者和客戶溝通，更加貼近消費者，打破帶給消費者的一些偏見與隔閡。因此，零售客戶們非常值得在微信方面做出嘗試和探索。

　　二、微信有哪些特點？　

　　要開展微信傳播活動，必須首先明白微信這個產品的特點，才能針對微信所獨有的特點來調整傳播的目的與方式。用過微信的人大多能夠明白，微信與微博這一類產品使用環境是不同的，用戶使用微信的目的也與使用微博或者騰訊QQ的目的是不同的。相較于微博，在微信上做客服會更加的人性化和多元化，相較于微博，微信的粉絲更加的精準，相較于微博，微信更加適合加強強關系然后將這些目標強關系轉化成流量和訂單數。但是微博這樣的弱關系平臺更適合做推廣做傳播，更適合發展新的用戶和客戶，因此，感興趣的卷煙零售客戶也可以微博微信兩手抓，用微博做品牌推廣及發展新客戶并順勢把弱關系轉變成強關系，用微信更好的維護這些強關系，并將這些強關系用戶轉化成訂單等。

　　三、哪些人在使用微信？

　　要知道哪些人是使用微信的主要人群，把他們與消費者關聯起來，這決定了今后微信傳播工具的選擇以及微信傳播方式與內容的建立。從數據調查結果顯示，目前微信的男性用戶數量占比為63%，20-30歲的用戶占比達到了74%（數據來源于中文互聯網數據中心：http：//www.199it.com/archives/76608.html）。

　　可以看到，目前微信的使用者以年輕的男性用戶為主，這一類卷煙消費者在消費時，有他們特定的消費習慣，商家可以進一步從研究消費習慣出發，了解他們喜愛購買的卷煙價位、購買品牌、購買時間以及購買其他商品的種類、習慣等信息，從而勾勒出開展微信傳播的方法，達到有的放矢的效果。

　　四、微信提供的哪些功能可以用來開展？

　　作為一種社會化媒體，微信無疑是非常成功的，它提供的一些功能，已經成功的俘獲了越來越多用戶的心。那么，卷煙零售客戶在開展日常的傳播過程當中，可以使用哪些微信提供的功能呢？可以參照下面的圖表。可以看出，隨著信息時代的到來，人們由于科技而疏遠，然而社交的需求并沒有減少，而是換了方式，微信的這些功能就讓們找到了社交的依賴感（數據來源于比特網：http：//net.chinabyte.com/161/12644161.shtml）。

　　（一）朋友圈

　　使用朋友圈可以將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，支持網頁鏈接方式打開。這種方式，屬于私密社交，能夠在熟悉的人群之內傳播，并且只有同為朋友的人才能看到對方的評論，優點是交流比較封閉，口碑傳播會更加具備效果。

　　在此筆者提供兩種方法供探討，一種方法是，請卷煙零售客戶自己關注一些煙草類的微信公眾平臺或煙草類網站，將里面有趣的內容轉發至朋友圈，吸引更多的朋友閱讀和轉發，以此達到目的，但這種方法主動性較差，無法主動組織并傳播具體的內容。另一種方法是自建微信公眾平臺，可以在微信平臺編輯內容，再實現轉發、擴散的目的。這種方法要涉及到微信公眾平臺的建立與運營，工作量大且具有一定的專業性，對于客戶來說可操作性不強。

　　（二）位置簽名

　　這種方法給予微信提供的“搖一搖”、“附近的人”兩大功能。做法是，在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人的時候或者搖一搖的時候會看見。它的優點是能夠很有效的拉攏附近用戶，方式得當的話轉化率比較高。不足之處在于覆蓋人群不夠大。

　　這一功能其實非常適合卷煙零售客戶，很多位置不佳的店鋪可以使用“附近的人”這個功能，使附近的消費者進入自家的店鋪進行消費。客戶可以使用店名來命名自己的微信，也可以使用一些較為吸引眼球的微信名稱，當附近的人發現之后，抓住機會跟對方聊天，跟對方成為朋友，將他吸引到店里來消費。不過要小心一些別有用心的人使用這一功能詐騙，因此在使用時一定要注意不要泄露私人信息，不要泄露關于銀行卡卡號、密碼之類的財產信息等。

　　（三）二維碼

　　消費者可以通過掃描二維碼，添加好友，并進行互動。這一方式的表面是用戶添加，實質是得到忠實用戶。由于這是由消費者主動掃描的，至少證明消費者對你的商店或產品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對性的引導用戶產生消費行為。二維碼現在已經廣泛地使用在了各個領域，優點很多，唯一的缺點在于必須用戶主動掃描。

　　對于卷煙零售客戶來說，可以生成屬于自己的二維碼，印制在名片、會員卡上面，或者專門制作廣告張貼，貼在店內顯眼位置，同時輔以一些優惠措施，比如掃一掃送禮品，掃二維碼后購買商品打折等措施，吸引消費者掃碼。當越來越多消費者通過掃碼與零售客戶成為朋友時，也意味著帶來了越來越多的銷售機會。

　　（四）微信群

　　微信群是將自己的微信好友加入到一個群里面，可以在群內進行發送圖片、發送語音信息等操作。這一功能可以將更多的人迅速聚集起來，不管他們之間是否相識，只要他們都是某一個人的好友，此人就可以把其他的人都聯系起來。微信群的優點是受眾廣泛，針對性和互動性都比較強。

　　零售客戶可以加入別人建好的群，在群內宣傳自己的店鋪，也可以通過自己建群的方式，把消費者都納入進來，在群內進行有針對性的宣傳、聊天、解答消費者問題等等。

　　（五）漂流瓶

　　這種方法是把信息放進瓶子里，用戶主動撈起來得到信息并傳播出去。這其實是采用隨機方式來推送消息。它簡單易用，但針對性不強，又因為用戶使用漂流瓶的目的是為了排遣無聊之情，所以在這里做，如果方式不正確的話極容易產生反作用，使得用戶對品牌或者產品產生厭惡的心理。此外，每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會，撿到瓶子的機會是比較小的。

　　對此，零售客戶可以作為一種輔助的形式，每天隨機使用，但注意如果采用這種方式的話，信息的呈現一定要靈活，不能發表一些樣話，套話或者生硬的推廣，要想辦法刺激消費者的興趣，這樣才能提高消費者的有效回復率，從而達到消費者購買的目的。

　　（六）公眾平臺

　　通過在微信官網開通微信認證賬號的方式，建立起一個專門的微信公眾平臺，作為專屬的推送信息渠道。建立平臺后，訂閱號可以每天推送一條信息，服務號每月推送4條信息。由于微信公眾平臺推送的對象是關注你的用戶，所以關系比較親密，到達率100%。主要問題是，目前各種微信公眾賬號鋪天蓋地，用戶有可能已經關注了很多個，怎么才能在被折疊的情況下，得到用戶的注意，是非常具有技巧的工作。

　　對于卷煙零售客戶來講，如果專門去建立一個公眾賬號并做好運營的話，效果是不言而喻的，特別是在其他零售客戶都沒有這樣做的時候，第一個進入的人將在一個沒有競爭的環境中利用消費者的新鮮感所向披靡。只是運營一個公眾賬號需要投入大量的精力，如果運營不好的話效果會適得其反。

　　最后，必須引起注意的是，微信在被創立的時候，就是一個交流與互動的多媒體平臺，社交屬性很強，用戶渴望平等交流，更多的希望是能得到互動，得到重視，他們對營銷信息的推送其實有一種發自內心的抵觸。所以，當嘗試微信傳播的時候，切不可忽視與消費者的情感交流與互動，要更多的通過微信建立起與消費者之間的情感紐帶，這樣才能帶來無限商機。

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