煙草在線專稿　　2018年是黃山品牌一甲子生日，而6年前也是黃山品牌開啟第三次創(chuàng)業(yè)之時，在這個特殊的時間節(jié)點，回首和展望黃山品牌文化創(chuàng)新之路都有著積極的意義。

　　回首60年品牌歷程　文化創(chuàng)新成就了三次創(chuàng)業(yè)

　　黃山品牌60年發(fā)展歷程一直堅持著創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展路徑。

　　從1958年到90年代，黃山品牌從誕生起，就演繹過調(diào)運中南海、作為海漂煙跨越臺海的傳奇。在物質(zhì)匱乏年代，在一定區(qū)域市場初步形成了較高檔、親和的品牌形象。

　　從1993年到2002年這10年，“特制黃山”橫空出世，以石破天驚的氣魄，敢于向中華、紅塔山“亮劍”，貫徹小平同志“把黃山的牌子打出去”　的指示，開啟了我國卷煙品牌群雄逐鹿的新格局。而后，“一品黃山　天高云淡”美名傳天下，是為黃山品牌第一次創(chuàng)業(yè)。

　　從2003到2012年這10年，黃山品牌在企業(yè)聯(lián)合重組戰(zhàn)略中成為核心品牌，黃山品牌創(chuàng)造性地利用母品牌與子品牌的內(nèi)在文化關(guān)聯(lián)，彰顯了“一山一世界”的品牌魅力，促進(jìn)銷量規(guī)模急劇擴(kuò)大，從最初的十幾萬箱發(fā)展到200萬箱以上，是為黃山品牌第二次創(chuàng)業(yè)。

　　從2013至今，黃山品牌以“天都”、“紅方印”、“徽商”等具有濃郁徽文化特色產(chǎn)品開發(fā)為重要里程碑，又一次在行業(yè)內(nèi)開啟了文化營銷的新時代，同時主動調(diào)整了前期成名和做大的發(fā)展路徑，堅持品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新兩輪驅(qū)動向做強(qiáng)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，開啟了第三次創(chuàng)業(yè)的偉大征程。

　　回味近六年的文化營銷征程　文化創(chuàng)新發(fā)揮了重要引擎作用

　　從具有全行業(yè)影響力的“黃山品牌座談會”至今，黃山堅持品牌文化營銷之路砥礪前行，屈指行程六載。

　　審視走過的路，我們不禁會問：當(dāng)初為何選擇文化圖強(qiáng)之路？如今是否依然正確？

　　“不忘初心，方得始終”，審視當(dāng)年之所以選擇文化圖強(qiáng)的心路歷程十分必要。從理念層面深度思考，品牌要實現(xiàn)做強(qiáng)的目標(biāo)，必須以不斷創(chuàng)新作為發(fā)展引擎。從事例層面橫向借鑒，有當(dāng)時行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的黑馬品牌黃鶴樓、黃金葉的成功經(jīng)驗啟示，任何時期都蘊藏著成敗的轉(zhuǎn)機(jī)，只要方向正確，方法得當(dāng)，一切皆有可能。從內(nèi)部環(huán)境查找資源，黃山品牌除文化資源稟賦豐富外，其他方面均不夠突出。文化新品，一經(jīng)問世，便激蕩了市場風(fēng)云，引來行業(yè)內(nèi)對文化煙的集體關(guān)注和跟進(jìn)。

　　如今，再度審視這條文化營銷、文化圖強(qiáng)的發(fā)展路徑是否依然正確？除了問初心，還要問消費者，更要認(rèn)真學(xué)習(xí)十九大報告中所揭示的新時代經(jīng)濟(jì)的特征。

　　因為，這六年來，“黃山”以鮮活的、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，容納了企業(yè)科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的最新成果，不僅向消費者展示了自然風(fēng)光的奇異秀美，而且彰顯了博大精深的徽文化魅力，暗中契合了卷煙消費升級以及老百姓日益注重高質(zhì)量、高品位的心理需求。

　　這6年來，黃山品牌盡管經(jīng)歷全行業(yè)銷量規(guī)模增長失速考驗，但仍能以勃勃生機(jī)、強(qiáng)勁態(tài)勢實現(xiàn)銷量規(guī)模、單箱結(jié)構(gòu)恢復(fù)性增長，三類以上卷煙全國化拓展加速促使黃山品牌在更高水平實現(xiàn)銷量與結(jié)構(gòu)的新均衡。

　　這也促使品牌和企業(yè)反思，如果沒有近年來銳意開發(fā)的文化新品的有力支撐，經(jīng)歷黃山四類煙斷崖式下跌，幾乎攔腰砍斷后“成績單”上將何其蕭條。

　　由此，我們更加堅信：只要堅定地走正確的路，就不應(yīng)害怕路途坎坷。黃山品牌文化圖強(qiáng)之路，本質(zhì)上就是不斷實施文化創(chuàng)新之路。這條路上已然成為黃山品牌生機(jī)蓬勃的新引擎。

　　展望未來黃山品牌2.0光輝前景　要將品牌文化創(chuàng)新進(jìn)行到底

　　站在新的歷史起點上，這次全新開啟的黃山品牌2.0是一次以“高質(zhì)量、高品位、高素質(zhì)、高效益”為內(nèi)在追求的品牌升級戰(zhàn)略行為，也是以行業(yè)規(guī)模效益品牌集群戰(zhàn)略引領(lǐng)下，安徽中煙謀求“雙占位、雙升級”戰(zhàn)略目標(biāo)的核心內(nèi)容。在實施過程中，品牌文化創(chuàng)新連同其他方面的創(chuàng)新行為一起，都不可缺位。

　　品牌文化創(chuàng)新的動力來源是市場營銷實踐。在文化營銷的征程中，黃山品牌依靠徽文化的符號化、故事化收獲了“第一桶金”。6年來，品牌文化創(chuàng)新從未止步，從“前店后坊”對徽州煙莊細(xì)節(jié)的挖掘，到對徽煙匠心精神的致敬，再至徽商商道文化的發(fā)揚，黃山品牌圍繞徽文化的文化創(chuàng)新空間是否越來越窄呢？紅方印的符號價值、故事傳奇是否被演繹盡致？品牌的鮮活感、時代感應(yīng)如何進(jìn)一步體現(xiàn)？徽商系列是否自持雙刃的劍，在迎合徽籍消費者群體的同時，難以為其他地域消費者產(chǎn)生身份認(rèn)同呢？這些問題應(yīng)當(dāng)提出來討論和思考。

　　從品牌學(xué)的基本原理出發(fā)，品牌文化創(chuàng)新的本質(zhì)就是要與消費者依托產(chǎn)品這個載體進(jìn)行有效溝通，必須要使產(chǎn)品力、品牌文化力互相配合，才能符合消費者心理需求。在以“客戶界面”、“萬物互聯(lián)”、“回歸生活”為特征的消費形態(tài)演變趨勢基礎(chǔ)上，品牌文化創(chuàng)新必須預(yù)先明確和規(guī)劃好未來將要重點創(chuàng)新的內(nèi)容框架和推進(jìn)進(jìn)程。防止毫無關(guān)聯(lián)的文化創(chuàng)新，對原有的文化定位和價值定位帶來干擾沖擊。其次，才是品牌文化溝通傳播的具體方式上的創(chuàng)新。應(yīng)該說，品牌文化內(nèi)容上如何創(chuàng)新的任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比如何有效創(chuàng)新傳播方式要艱巨，需要發(fā)動公司內(nèi)部和社會大眾包括消費者參與，吸取大家的智慧。

　　基于近年來，行業(yè)內(nèi)部分品牌依托文化創(chuàng)新和產(chǎn)品科技創(chuàng)新成功案例，筆者認(rèn)為黃山品牌應(yīng)發(fā)揚自強(qiáng)不息、自新不息、勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的創(chuàng)造精神，應(yīng)開展新一輪的品牌文化繼承創(chuàng)新。在圍繞如何有效開展新一輪品牌文化創(chuàng)新上，不妨注意以下幾點：

　　一要處理好徽煙固有的豐富的歷史文化資源與時代性的關(guān)系。過去，“黃山”主要依托經(jīng)典的徽煙故事和紅方印文化符號等元素，同時在包裝材質(zhì)、支型、口感等方面注入現(xiàn)代科技元素，歷史文化與現(xiàn)代科技交相輝映的方式開展創(chuàng)新。但是按照新時代消費者娛樂需求強(qiáng)于教化需求的特征，黃山品牌與消費者的溝通效果仍不夠鮮活，現(xiàn)代性、時代性的特點有待加強(qiáng)。須知，在好看的外表與有趣的靈魂之間，好看的外表容易獲得良好的印象，產(chǎn)生吸引消費的暈輪效應(yīng)；但有趣的靈魂則能長期占有消費者的忠誠度，也更容易形成爆品效應(yīng)。

　　二要在充分用好徽商的歷史文化資源和目標(biāo)群體資源的同時，防止陷入消費群體文化認(rèn)同受限的發(fā)展陷阱。黃山品牌正在依托濃郁的徽文化特色走向全國市場，它有充分的文化自信：徽煙歷史悠久、徽商商道綿長、新徽商成就斐然并且群體壯大，但在具體操作上，也極容易出現(xiàn)只能獲得徽商或安徽籍煙民的文化認(rèn)同，而其他區(qū)域市場煙民對此接受難，容易產(chǎn)生距離感甚至抵觸的情緒的情況。這對于黃山品牌要成長為全國性強(qiáng)勢知名品牌的目標(biāo)來說，與全國范圍內(nèi)廣大消費者進(jìn)行文化溝通才是品牌文化創(chuàng)新的根本使命。依托徽商群體的帶動作用和徽文化的顯學(xué)特色固然重要，但如果有一種全民族可以共享的文化母本、文化資源可以開發(fā)，豈非更加事半功倍！因此，下一步應(yīng)在徽文化內(nèi)部挖掘一個讓大家都能欣然接受的融趣味性、知識性、當(dāng)代性、共享性、話題性的文化母本，對黃山品牌的徽文化內(nèi)涵進(jìn)行第二次演繹。文化挖掘是一個十分艱辛的事情，但在文化資源的開發(fā)和利用上，猶如橐龠，虛而不屈，動而愈出。綿綿若存，用之不勤。黃山品牌文化內(nèi)涵創(chuàng)造需要的是一個更加具有具有共享性的文化母本而已，如何選擇和挖掘，則非具有深遠(yuǎn)的市場眼光和當(dāng)代人文精神不可。

　　據(jù)筆者對貴煙（行者）、貴煙（跨越）的文化創(chuàng)新路徑進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)貴煙利用了《西游記》中的行者形象與消費者進(jìn)行心靈溝通，這種自帶流量的人文關(guān)懷路徑自然比我們的品牌文化溝通的效率高得多。如若不信這一點，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，貴煙（跨越）僅一年多時間，就能在貴煙品牌省外市場基礎(chǔ)原本比較薄弱的條件下，單規(guī)格就能創(chuàng)造年銷售突破十萬箱的傳奇，除了品類的穿心，文化創(chuàng)新的作用也是不可小覷的。

　　三要在提升黃山品牌文化傳播中的鮮活感、時代感方面，加強(qiáng)“使用者形象”、人格化力量、文化事件營銷大手筆的研究。在黃山品牌三次創(chuàng)業(yè)過程中，其實有很多有意義的探索嘗試。如曾開發(fā)的黃山（智者）產(chǎn)品，其目的就是試圖培育“使用者形象”，分析這一嘗試受挫的原因，其中重要的一條就是囿于當(dāng)時在認(rèn)識上的局限性，其產(chǎn)品開發(fā)和宣傳措施都是孤立于文化營銷這套思想體系之外，缺乏對品牌建設(shè)的系統(tǒng)性思考和安排，與“金圣（智圣出山）”相比，品牌在智者的形象代言上“鮮活感”的不足與后者可謂判若云泥。此外，賦予品牌時代感和鮮活感，就是要及時利用發(fā)生的大型事件及時與消費者進(jìn)行溝通，賦予品牌更多情感溫度、思想深度、行動力度。如黃金葉（小目標(biāo)）的開發(fā)，寬窄（新時代）也是這樣與消費者溝通的，只要契機(jī)合適，操作靈活，效果自然不一般。

　　卷煙品牌文化創(chuàng)新之路作為一個重要的理論課題，隨著卷煙市場營銷的深入將會日久彌新，越發(fā)凸顯其巨大的