當(dāng)下，煙草行業(yè)新品頻出，但總體表現(xiàn)平平，“小熊貓家園”的熱銷(xiāo)現(xiàn)象值得行業(yè)關(guān)注和研究。

　　近期，我們對(duì)終端進(jìn)行了一輪全國(guó)范圍的抽樣調(diào)查。在調(diào)查中，有一款產(chǎn)品表現(xiàn)得尤為搶眼，成為終端口中提及率最高的產(chǎn)品之一，它就是云煙（小熊貓家園）。據(jù)終端調(diào)查反饋，這款產(chǎn)品之所以受到消費(fèi)者的青睞，可以用三個(gè)“好”來(lái)形容，好抽、好看、好有面兒。一句話(huà)，就是性?xún)r(jià)比超高。當(dāng)下，行業(yè)新品頻出，但總體表現(xiàn)平平，“小熊貓家園”的熱銷(xiāo)現(xiàn)象值得行業(yè)關(guān)注和研究。

　　回顧這幾年的新品，由于消費(fèi)人群的迭代更新，新品的培育邏輯、培育方式出現(xiàn)諸多新變化。一款新品的成功，不再有速成的機(jī)會(huì)，越來(lái)越需要企業(yè)深入研究消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)審美，以適應(yīng)新時(shí)代需求，滿(mǎn)足這個(gè)多元、個(gè)性、嬗變、有觀點(diǎn)、有態(tài)度的市場(chǎng)新生態(tài)。在大品牌整體復(fù)蘇的背景下，“小熊貓家園”形成了較高認(rèn)知度。如果我們以一個(gè)研究者的角度去深度剖析這款產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，它本身具備著許多鮮明的特質(zhì)。這些特質(zhì)，對(duì)于未來(lái)新品培育有著典型的參考意義。如今，消費(fèi)理念加速進(jìn)化，消費(fèi)形式加速出現(xiàn)，此時(shí)的新品又該如何打造呢？“小熊貓家園”作為一個(gè)樣本，帶給我們諸多啟示。

　　啟示1：高認(rèn)知度，源于品牌的力量

　　2018年，云煙品牌在中支戰(zhàn)略大布局下，推出了“小熊貓家園”。上市一年多來(lái)，終端的熱度始終維持高位。在調(diào)查中，這款產(chǎn)品幾乎在全國(guó)各地都表現(xiàn)出了極高的認(rèn)知度，終端給予了極高的評(píng)價(jià)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，在普一類(lèi)中支煙中，“小熊貓家園”保持了全國(guó)增量第一，可謂名副其實(shí)的明星產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)上市不久的新品來(lái)說(shuō)，如此高的知名度、美譽(yù)度來(lái)源于哪里？其實(shí)很明顯，首先在于品牌力。所謂的品牌力表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是云煙大品牌的品牌加持。作為全國(guó)知名大品牌，作為云南煙的代表，云煙品牌為“小熊貓家園”提供了強(qiáng)大的母品牌背書(shū)。但更重要的一點(diǎn)是，“小熊貓”這個(gè)曾經(jīng)的知名品牌本身就具有深入心智的高檔品質(zhì)認(rèn)知。可以說(shuō)，曾經(jīng)的“小熊貓”品牌以?xún)?yōu)質(zhì)的云煙煙葉，樹(shù)立起了高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象。雖然之后，“小熊貓”融入到云煙品牌大家庭，但“小熊貓”長(zhǎng)期積累下的市場(chǎng)印記并沒(méi)有減弱，相反隨著時(shí)間的推移，這種品牌情懷愈加強(qiáng)烈。所以，當(dāng)“小熊貓家園”推出后，這種被潛藏已久的品牌記憶被重新喚醒，甚至在某些北方市場(chǎng)出現(xiàn)引爆的現(xiàn)象。

　　綜上來(lái)看，品牌的引領(lǐng)效應(yīng)在“小熊貓家園”身上得到鮮明體現(xiàn)。無(wú)論是云煙、還是曾經(jīng)的“小熊貓”，其背后的品牌力是成就“小熊貓家園”熱銷(xiāo)的關(guān)鍵原因之一。所以說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的新品培育來(lái)說(shuō)，母品牌的賦能，將顯得越來(lái)越重要。尤其是受疫情影響，卷煙消費(fèi)心理發(fā)生深刻變化。消費(fèi)者選擇卷煙產(chǎn)品時(shí)，趨向于兩個(gè)方向，一個(gè)是相信自己，一個(gè)是相信品牌，尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消費(fèi)引導(dǎo)力將進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌力對(duì)于新品成敗有時(shí)甚至?xí)鸬經(jīng)Q定作用。

　　啟示2：高性?xún)r(jià)比，順應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)大勢(shì)

　　近些年來(lái)，伴隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代，消費(fèi)理念也在迭代更新。尤其是新中產(chǎn)階層的崛起，讓卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)新特征。其中，品質(zhì)消費(fèi)成為大勢(shì)所趨，品質(zhì)生活成為心之所向。“小熊貓家園”的熱銷(xiāo)現(xiàn)象背后，正是對(duì)消費(fèi)變遷的順應(yīng)，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的精準(zhǔn)契合。

　　從終端調(diào)研看，消費(fèi)者對(duì)“小熊貓家園”這款產(chǎn)品最高的評(píng)價(jià)就是：好抽不貴。好抽，即高品質(zhì)。“小熊貓家園”從原料、工藝、包裝等方面保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。讓消費(fèi)者不僅抽起來(lái)滿(mǎn)足，拿在手中更有面兒。同時(shí)，由于20元價(jià)位作為普一類(lèi)的基礎(chǔ)價(jià)位，大眾消費(fèi)的主流，性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者選擇的重要因素，而“小熊貓家園”可以說(shuō)用熱銷(xiāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)，詮釋了“舒適過(guò)癮還不貴”的新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的理解。

　　從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)看，消費(fèi)升級(jí)依然會(huì)持續(xù)，但我們要正確理解消費(fèi)升級(jí)的含義，它不單單是指價(jià)格的升級(jí)，更是品質(zhì)的升級(jí)。此次疫情過(guò)后，消費(fèi)者理性覺(jué)醒加速，消費(fèi)理念再進(jìn)化的步伐加快，品質(zhì)消費(fèi)的大勢(shì)所趨不可阻擋，消費(fèi)者甄選一款產(chǎn)品時(shí)，將越來(lái)越關(guān)注品質(zhì)背后的真相。產(chǎn)品好，為什么好？好在哪里？是不是值得選擇？歸根結(jié)底，是一種追求性?xún)r(jià)比的心理，不僅僅比價(jià)格，還要比品質(zhì)。

　　啟示3：16支中支，以新審美引領(lǐng)新潮流

　　自中支煙風(fēng)口來(lái)臨，中支新品就如雨后春筍，席卷了終端柜臺(tái)。然而，隨著中支煙的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，中支煙細(xì)分化需求越來(lái)越明顯。如何以更加具有時(shí)代感、體驗(yàn)感的細(xì)分中支，滿(mǎn)足當(dāng)下國(guó)人的新需求，越來(lái)越成為品牌要思考的問(wèn)題。在這一方面，“小熊貓家園”可謂是中支多元化、細(xì)分化創(chuàng)新的代表。

　　首先，16支雙排裝開(kāi)辟中支細(xì)分新品類(lèi)。“小熊貓家園”以顛覆性的創(chuàng)新，在20支包裝的常規(guī)中支中，為中支煙消費(fèi)注入一股新潮流，符合了當(dāng)下追求個(gè)性、時(shí)尚、健康的消費(fèi)心理。同時(shí)，與20支裝相比，“小熊貓家園”整包煙的大小比例更適合國(guó)人的手握比例，手感舒適且輕巧時(shí)尚。這種可感知的改變，強(qiáng)化了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　其次，包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)中式審美。在終端調(diào)查中，“小熊貓家園”有相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體，他們選擇的理由是因?yàn)檫@款煙的顏值高，很有中國(guó)風(fēng)。確實(shí)如此。“小熊貓家園”整體色調(diào)選用蒂芙尼藍(lán)，這種顏色給人以清新自然之感，既時(shí)尚又不張揚(yáng)，符合中國(guó)人的審美邏輯。而且，這款煙沿用經(jīng)典的“小熊貓”標(biāo)識(shí)，并配以頗具中國(guó)文化意象的“竹子”，國(guó)風(fēng)、國(guó)韻之感躍然而出，在當(dāng)下的中支煙中堪稱(chēng)一股中式審美新潮流。

　　近年來(lái)，伴隨著國(guó)人文化自信的提升，中式文化、中式元素越來(lái)越流行，尤其是在年輕的新生代消費(fèi)者中，接受度越來(lái)越高。如當(dāng)下國(guó)潮文化的流行。而此次疫情之后，可以預(yù)測(cè)，國(guó)人的文化自信將進(jìn)一步增強(qiáng)，把中國(guó)的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美做結(jié)合，是非常重要的一個(gè)趨勢(shì)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要順應(yīng)當(dāng)代國(guó)人消費(fèi)心理，做真正適合當(dāng)下國(guó)人審美的產(chǎn)品。而“小熊貓家園”的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明，它已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，走在了潮流的前端。

　　啟示4：家園文化，用溫情觸達(dá)新消費(fèi)

　　文化是產(chǎn)品的軟實(shí)力，當(dāng)硬實(shí)力越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，軟實(shí)力的對(duì)于新品成長(zhǎng)的作用更加凸顯。疫情之后，在品質(zhì)消費(fèi)崛起的趨勢(shì)下，消費(fèi)者一方面更專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面更看重文化的質(zhì)感。所謂文化的質(zhì)感，應(yīng)該包括產(chǎn)品的時(shí)代感、溫度感、體驗(yàn)感等等。只有有質(zhì)感的文化才能觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)然，具有時(shí)代感、溫度感，可以觸達(dá)消費(fèi)的文化多種多樣，這需要根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位、母品牌的文化傳承等去選擇。

　　在這一方面，“小熊貓家園”選擇了似乎并不宏大、但卻接地氣的家園文化。中國(guó)人是世界上最戀家的群體，無(wú)論身在何處始終對(duì)家念念不忘，家庭的和諧、溫暖是中國(guó)人的終極向往，是獲得力量的源泉。每逢佳節(jié)倍思親，這是中國(guó)人最大的精神公約數(shù)，地?zé)o分南北、人無(wú)分老幼，家園情懷深植于每個(gè)人心靈深處。這恐怕是“小熊貓家園”最具優(yōu)勢(shì)、最具共鳴的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，文化觸達(dá)消費(fèi)者，也需要營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)。去年以來(lái)，“小熊貓家園”特別策劃以“以愛(ài)之名，守護(hù)家園”為主題的《歸家“圓”夢(mèng)》觀影會(huì)，嘗試了線上、線下兩種觀影形式，在不同的城市巡回舉辦，受到了廣大“貓粉”的積極響應(yīng)和參與。并且，與觀影會(huì)同步推出的還有“家園感悟”、“曬出你的全家福”等系列線上活動(dòng)，廣大“貓粉”紛紛進(jìn)入七彩印象LIVE平臺(tái)，積極踴躍參加線上活動(dòng)，分享自己的家園故事。整個(gè)活動(dòng)，以潤(rùn)物無(wú)聲的溫情，讓這些年輕的“貓粉”們成為“小熊貓家園”故事的共鳴者、分享者和生產(chǎn)者。可以說(shuō)，“小熊貓家園”的成功，是中國(guó)人家園情懷的彰顯，是一款產(chǎn)品的時(shí)代感、溫度感、體驗(yàn)感的完美結(jié)合。

　　總結(jié)來(lái)看，小熊貓家園雖然僅僅推出一年多時(shí)間，但憑借高品質(zhì)、好口碑，有溫度的文化，以及接地氣的營(yíng)銷(xiāo)，成為中支品類(lèi)中一款兼具規(guī)模和價(jià)值的引領(lǐng)產(chǎn)品，它的熱銷(xiāo)背后，對(duì)于未來(lái)新品塑造具有諸多啟示。2020年，結(jié)合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)預(yù)判，新品培育必將是各大企業(yè)的工作重點(diǎn)。然而，在消費(fèi)模式、消費(fèi)群體不斷進(jìn)化的新時(shí)代，新品培育的方式必然要與時(shí)俱進(jìn)，只有用真正消費(fèi)者看得見(jiàn)、感覺(jué)得到、觸及心智的方式才能獲得成功。尤其是從行業(yè)各價(jià)位的需求和發(fā)展態(tài)勢(shì)看，普一類(lèi)價(jià)位將成為行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的價(jià)位，這一價(jià)位的產(chǎn)品如何打造，在我們看來(lái)，相比高端價(jià)位更具難度。所以，如果單從普一類(lèi)價(jià)位新品培育角度看，“小熊貓家園”帶來(lái)的樣本啟示意義更有價(jià)值。