核心提示：成立于2015年11月的四川中煙，在2016年稅利斷崖式下滑，卻自2017年始異軍突起，成立四年后即躍居四川企業(yè)納稅第一名。寬窄品牌，從無到有，迅速走紅，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈＝衲晷鹿谝咔橄?#xff0c;四川中煙復(fù)工復(fù)產(chǎn)有力有序，品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。在當(dāng)前新格局下，國有企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是倍受關(guān)注的命題。金秋10月，新華社分析師走進(jìn)四川中煙，探尋“寬窄現(xiàn)象”背后，這個(gè)企業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

　　煙業(yè)是一片“紅海”。2015年四川中煙（以下簡(jiǎn)稱“川煙”）成立時(shí)，面臨無高文化附加值品牌支撐困境，企業(yè)生存出現(xiàn)危機(jī)。隨后，“寬窄”品牌出世，短短幾年間就聲名鵲起，成為行業(yè)翹楚。

　　“深入人心的文化共鳴，精益求精的高端品質(zhì)，多元精準(zhǔn)的IP打造”。川煙上演了教科書式品牌構(gòu)建的成功模式，為當(dāng)前國有企業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

圖為寬窄哲學(xué)研究院

　　“寬窄”出世　讓文化賦予品牌創(chuàng)造力

　　5年前，新組建的川煙因缺乏強(qiáng)有力品牌，產(chǎn)品庫存畸高不下，利稅遭遇斷崖式下跌。職工陷入集體迷茫，“廠子還能活多久？”

　　“從零開始，打造企業(yè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌”，川煙人下定決心。

　　不久，依托成都景區(qū)創(chuàng)設(shè)的“寬窄巷子”品牌方案，送到了川煙負(fù)責(zé)人案頭。“‘寬窄巷子’，‘巷子’二字約束了品牌文化的生發(fā)，就叫‘寬窄’吧。”

　　“寬窄”品牌誕生，讓川煙的命運(yùn)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　寬窄品牌年度商業(yè)銷量從2016年的不到0.8萬箱，到2019年全年接近16萬箱，再到2020年10月16日突破20萬箱。短短5年時(shí)間，川煙在煙業(yè)“紅海”市場(chǎng)中崛起。

　　川煙認(rèn)為，品牌與產(chǎn)品的區(qū)別在于一種文化價(jià)值。當(dāng)能滿足顧客進(jìn)入社交需求和尊重需要時(shí)，這種文化價(jià)值就變成必需品。

　　企業(yè)抓住了文化之于品牌的這個(gè)根本。推出“寬窄”，就是要融合成都地標(biāo)、四川文化和東方哲學(xué)，構(gòu)建“四川人文與品位的名片”。

　　寬窄，源起天府文脈。從“走出夔門天地寬”的上下求索，到武侯祠攻心聯(lián)的寬嚴(yán)相濟(jì)，再到寬窄巷子蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，無一不是對(duì)“寬窄文化”的不同表達(dá)。“寬窄”與巴蜀文化的契合，使之成為了四川文化代表和符號(hào)。

　　川煙將“寬窄哲學(xué)”作為寬窄品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)造了品牌的消費(fèi)文化精神。

　　企業(yè)和四川省社科院聯(lián)合成立“寬窄哲學(xué)研究院”，一邊開展“寬窄哲學(xué)”學(xué)術(shù)研究，一邊發(fā)揮媒體文化高地作用傳播“寬窄”文化。

　　研究認(rèn)為，寬窄思想早已融入中國人的生活態(tài)度：兼容并蓄，張弛有度，豁達(dá)從容，順勢(shì)而為，這既是一種生活哲學(xué)，也是一種人生境界，為消費(fèi)者留下了“寬窄哲思”心靈空間。

　　川煙向社會(huì)輸出寬窄哲學(xué)思想與寬窄品牌文化。他們舉辦多場(chǎng)“寬窄哲學(xué)高峰論壇”，出版《寬窄九章》、《寬窄之道》、《寬窄文化專刊》等專著和報(bào)刊讀物，開辦《寬窄之道　名家專欄》等媒體專欄，打造微信版“寬窄之道”新銳微刊。

　　這些活動(dòng)，傳播了滿足消費(fèi)者精神的品牌表達(dá)。寬與窄，濃與淡、深與淺、粗與細(xì)、長(zhǎng)與短種種，耐人尋味。廣與狹、多與寡、有形與無形、有限與無限、簡(jiǎn)單與復(fù)雜的辯證統(tǒng)一，回歸到中國哲學(xué)的源頭。他們讓寬窄品牌賦予消費(fèi)者情感共鳴，使品牌生成了市場(chǎng)創(chuàng)造力。

　　“寬窄文化”融入了黨建工作，川煙打造了既有“煙味”，又有“川味”，更有“國企味”的“雁行寬窄”黨建品牌，把黨建工作與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，為企業(yè)發(fā)展提供了保障與動(dòng)力。

　　川煙的黨建文化、企業(yè)文化和品牌文化以“寬窄”為根基延展。他們提出企業(yè)理念“正直豁達(dá)、智慧精微”，也是對(duì)“寬窄”文化的體現(xiàn)。川煙同時(shí)將這一理念，應(yīng)用于精準(zhǔn)扶貧。在四川貧困地區(qū)開展資金、項(xiàng)目、人才扶貧工作，受到政府表彰。

　　“寬窄”品牌受到業(yè)界贊譽(yù)：“煙草行業(yè)最近十年最具特色、最具原創(chuàng)性、最不能被復(fù)制、最具文化內(nèi)涵、最具哲學(xué)思想的創(chuàng)新品牌典范”。

圖為成都卷煙廠制絲車間恒溫恒濕間

　　品質(zhì)革命，讓品牌擁有生命力

　　川煙將品牌文化具象化，把“寬窄”文化變成可供分享的產(chǎn)品，用品質(zhì)革命讓品牌擁有可持續(xù)的生命力。

　　寬窄產(chǎn)品設(shè)計(jì)，極具個(gè)性魅力：青色磚、灰色瓦、大碗茶，“頭頂中國紅、身披國際灰”，老成都生活的經(jīng)典片段，是它的外表。　“寬窄”二字居于瓦當(dāng)下方，演繹了“寬”“窄”巷子給人的無限想象。

　　“寬窄”系列產(chǎn)品，將馬斯洛需求理論體現(xiàn)到了極致。針對(duì)消費(fèi)者精神需求的不同層級(jí)，形成由“平安好運(yùn)”“吉祥如意”“幸福快樂”“逍遙自在”組成的產(chǎn)品布局，創(chuàng)造了產(chǎn)品滿足自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值。

　　品質(zhì)是品牌的生命。2018年起，川煙推動(dòng)品質(zhì)革命，弘揚(yáng)工匠精神，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，進(jìn)行從原料供應(yīng)到產(chǎn)品面世的全程質(zhì)量管控，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)合格品到優(yōu)質(zhì)品的根本性轉(zhuǎn)變。

圖為川中煙專屬原料基地“寬窄花園”

　　在原料供應(yīng)上，在最適合煙葉種植的涼山州會(huì)東縣，建立專屬原料基地“寬窄花園”，從原料端保證高品質(zhì)。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，四川中煙圍繞著“科技可感知、文化可傳播”目標(biāo)，在“求新、求變、求特色”上下真功夫。打造獨(dú)特的產(chǎn)品矩陣，推出特色產(chǎn)品，豐富供給品類。

　　在生產(chǎn)加工上，川煙以鐵腕手段落實(shí)“三零”原則，即產(chǎn)品質(zhì)量零投訴、物資采購零報(bào)廢、工作質(zhì)量零差錯(cuò)。努力實(shí)現(xiàn)“一流的質(zhì)量管理，一流的產(chǎn)品質(zhì)量”，不斷推進(jìn)工廠優(yōu)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)水平穩(wěn)步提升。

　　在技術(shù)創(chuàng)新上，川煙創(chuàng)新工作室、QC小組、精微改善課題組等群眾性創(chuàng)新組織，開展科研項(xiàng)目88項(xiàng)、QC課題120個(gè)、改善項(xiàng)目494項(xiàng)。增加經(jīng)濟(jì)效益19億元，節(jié)約成本9376萬元，群眾創(chuàng)新成果全面開花。

　　川煙的品質(zhì)保證，讓“寬窄”擁有了可持續(xù)發(fā)展生命力。

　　打造“寬窄”IP，讓品牌生成消費(fèi)力

　　川煙打造多元“寬窄”IP，走入消費(fèi)者心里，讓品牌生成消費(fèi)力。

　　線下網(wǎng)絡(luò)是“寬窄”首先發(fā)力點(diǎn)。四川中煙不僅加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道布局，更是拓展景區(qū)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所展示，讓品牌IP進(jìn)入高端人群視野。目前，四川中煙接近十萬余高質(zhì)量終端客戶，覆蓋全國　33　個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，311　個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，形成了龐大線下網(wǎng)絡(luò)。

　　企業(yè)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)會(huì)，創(chuàng)新品牌文化傳播。川煙構(gòu)建了“五平臺(tái)一入口”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)矩陣營(yíng)銷體系，形成內(nèi)外有機(jī)整合、線上線下互聯(lián)的全網(wǎng)整合營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)。橫跨4年時(shí)空，開展“1108”慶典活動(dòng)，并在全國近百個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連線直播。2019年推出“行走寬窄之間·走進(jìn)四川中煙-百城萬店話寬窄”活動(dòng)，舉辦200多場(chǎng)次，參與來賓中僅重點(diǎn)零售戶就達(dá)11000多人，“寬窄現(xiàn)象”引發(fā)業(yè)界熱議。

　　“寬窄”成為了網(wǎng)紅符號(hào)。川煙以H5、抖音、視頻直播等多種形式傳播品牌文化，每場(chǎng)都引來100-500萬+的圍觀流量。“寬窄之道”微信公眾號(hào)和“寬窄有度”新浪微博經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)，已在微信公眾號(hào)和微博兩大平臺(tái)產(chǎn)生巨大的影響力。

　　不拘一格打造“寬窄”文化IP。與五糧液合作，川煙川酒跨界聯(lián)姻。與鄭州煙草研究院、四川省中醫(yī)藥研究院、江南大學(xué)等機(jī)構(gòu)，建立跨領(lǐng)域、多學(xué)科、多樣化戰(zhàn)略合作。“寬窄”版《成都》的傾情演繹，“寬哥窄妹”“熊貓文創(chuàng)”形象萌化打造，人格化的“寬窄”IP受到青睞。

圖為四川中煙“1108”活動(dòng)慶典

　　把文化變成貨幣，這是每個(gè)企業(yè)塑造品牌的夢(mèng)想。四川中煙“寬窄”從無到有，成為市場(chǎng)“網(wǎng)紅”，帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)收連上臺(tái)階。這是川煙人成功打造高文化附加值品牌，驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。現(xiàn)在，四川中煙正朝著“十年千億”目標(biāo)前進(jìn)。川煙品牌的“寬”與“窄”，將迸發(fā)出新的能量。