在重要的不是打破天花板，而是構(gòu)建新格局中，筆者和大家一起討論了超高端的格局問題。盡管打破價格是也僅僅只是向前——摸著石頭過河——的一小步，但正因為這一小步的來之不易，我們都期待新價格、新產(chǎn)品的發(fā)布能夠打破現(xiàn)有格局的固化與板結(jié)，能夠塑造和引領(lǐng)新的價值體系與品牌格局。

　　到目前為止，期待的動作不大，動靜也不大。怎么形容呢，就是不意外，但也不驚喜。積極地看，穩(wěn)妥地推進宣傳造勢、上市投放，沒有引起過大、過多的輿情影響，螺螄殼里做道場，做得規(guī)規(guī)矩矩。挑剔一點，品牌聲勢沒有起來，市場熱度也還不夠，消費預(yù)期還沒有真正建立，至少距離品牌期望還有一定的差距。

　　筆者非常理解品牌的難處：

　　既有主觀上的小心翼翼。拿到首批上市的資格，期望很高，責(zé)任很大，壓力也不小，稍有不慎，不說萬劫不復(fù)，難免引火上身，絕對不犯錯、確保不出錯的自我約束會以上保險的形式自發(fā)設(shè)定品牌的邊界，所以前前后后的動作都非常審慎和克制，千萬不要對品牌的決定不以為然或者嗤之以鼻，把你我放在那個位置，只會更為保守、更加穩(wěn)妥。

　　又有客觀上的似松實緊。雖然翹首以盼多年，也有足夠的理由支撐打破限價封印，但還是有很多看得見、看不見的條條框框在束縛品牌，并非品牌不想、不做，而是實實在在的不能、不行。看似簡單的市場行為，實則……當(dāng)然，在從0到1這個問題上，1并不是最重要的，哪怕只到了0.1、0.01，對于后續(xù)的計劃和推動，都具有開創(chuàng)性意義。

　　現(xiàn)在，市場的關(guān)注點：

　　第一，市場上其它產(chǎn)品的零售價格能不能跟上來？從政策設(shè)計看，顯然只有拿到門條的品牌才有資格實現(xiàn)新的價格，其它產(chǎn)品仍然維持原來的價格。原來很擔(dān)心新價格起來后，會對原有的價格體系形成沖擊，一些產(chǎn)品極有可能守不住價格穩(wěn)定。不過從市場反饋看，在守不住之前，反而一些產(chǎn)品借此機會達到了新價格，這也說明需求的客觀存在。

　　第二，在首批上場選手之外，還有沒有后續(xù)的品牌和動作？實際上，對于新價格、新秩序，我們有一種很微妙的心態(tài)，既希望打破條條框框，又不愿意聲勢太大，這種矛盾心態(tài)，將會反映為行業(yè)層面的審慎克制，走一步看兩步想三步；也會影響到品牌層面的具體動作，更多一些自我審查、自我約束，自覺地把動作收得更緊一些。

　　第三，新的價格體系、新的市場格局、新的品牌價值能不能建立起來？正如今天推送的標(biāo)題，需要打破的天花板，不止價格。確實，打破價格封印很重要，但是也只是打破天花板的第一步，新價格為構(gòu)建新體系、新格局、新價值創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，但僅僅打破價格天花板，并不足以支撐市場期望。在打破價格天花板之前，更需要考慮如何支撐新價格、建立新價值。

　　只有打開新世界的大門，才會知道，到底門阻擋了我們，還是思維束縛了我們。

　　如果說以前從來不考慮行不行的問題，而是價格到多少才行，通過信息不對稱，再加上一些有意的市場動作，形成了高價格——高關(guān)注——高熱度——高價格的鏈條閉環(huán)。現(xiàn)在則要回答值不值的問題，要向消費者證明值不值這個價格，一方面是長期價格封印之后的價值固化，或者說消費者認知板結(jié)，另一方面是和現(xiàn)有價格產(chǎn)品相比有沒有進步，進步到底夠不夠。

　　這里面有兩個潛臺詞，一是消費者默認了價格設(shè)定，對這個價位應(yīng)該有什么樣的產(chǎn)品呈現(xiàn)建立起一套自己的標(biāo)準，新產(chǎn)品必然被拿來全面比較，稍有瑕疵必然被拿出來無情吊打。二是現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)超高端格局的頭部品牌、主力品規(guī)無不經(jīng)歷過更高價格，后來盡管市場價格退回來，產(chǎn)品基本面畢竟在那里，市場影響、品牌認知給后來者設(shè)置了足夠高的門檻。

　　再回到前面這三個關(guān)注，其實需要回答三個問題：

　　1.以什么樣的態(tài)度對待新價格、新產(chǎn)品。試水而已、解決有無、見好就收、撕開布頭、循序漸進，在這些——不是問題的問題——想明白之外，還需要對新價格、新產(chǎn)品有更加明確的態(tài)度和長遠的考慮，不管側(cè)重于形成真正的市場規(guī)模，又或者偏向于錨定價值、引領(lǐng)品類、提拉品牌，需要的不止一款產(chǎn)品，而是一套思路。只有方向正確，才不懼山高路遠。

　　2.以什么樣的技術(shù)塑造新價值、新認知。圍繞產(chǎn)品設(shè)計、市場動作和品牌塑造，都要有新的思維和新的突破，昨天的太陽曬不干今天的衣裳，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動價值升級，如果繼續(xù)像過去那樣拼包裝、拼材質(zhì)、拼原料、拼形態(tài)，不僅一再地事倍功半，也會。另外，過去那種高舉高打、大開大闔的做法肯定有問題，規(guī)則意識、邊界意識、底線意識，

　　3.以什么樣的標(biāo)準建立新格局、新秩序。隨著消費能力的持續(xù)提升，超高端市場——除了2016年小幅回落，過去四年保持了兩位數(shù)以上的同比增幅——有著穩(wěn)定而持續(xù)的增長，盡管絕對量不大也不會很大，但對于整個產(chǎn)業(yè)的意義毋庸置疑，調(diào)整限價是來之不易的機會和窗口，既要做得規(guī)規(guī)矩矩、干干凈凈，又要借此提升市場對于品牌乃至品類的認知評價。

　　除此之外，一方面，面對新技術(shù)、新需求、新趨勢，要不斷夯實、努力構(gòu)建超高端產(chǎn)品價值錨定、品類引領(lǐng)的積極意義。之前和朋友們討論過，新型煙草制品非常直接的沖擊是瓦解品牌權(quán)威，它的產(chǎn)品迭代邏輯不是價格更貴，而是技術(shù)更先進，并以此奠定消費者的認知評價標(biāo)準。除了克服這樣的阻力，發(fā)揮高香氣、高品質(zhì)的優(yōu)勢，提升低焦油、低危害的水平，既是方向，更是責(zé)任。

　　另一方面，從過去「糖煙酒」到現(xiàn)在「煙酒茶」，糖的被拋離，有價格的原因，更有稀缺性喪失之后的價值感塌陷，卷煙的風(fēng)險和壓力在于社會對于吸煙現(xiàn)象以及送煙行為的觀感與判斷，禮節(jié)消費的退化，社交場合的缺席，在價值感、必要性兩個方面都是嚴峻挑戰(zhàn)。要保證未來的不缺席，超高端產(chǎn)品還需要承擔(dān)更多市場影響、品牌聲量之外的品類責(zé)任。

　　所以，不僅要對打破天花板保持信心、充滿期待，也要對先行者報以足夠的尊重和感謝。