2020年末，互聯網與民生領域相關的最大新聞應就是互聯網巨頭們進入“菜市場”，眾多資本大佬布局線上社區團購項目，到處是「百團大戰」的烽煙四起。社會大眾對這種與民爭利的項目觀感極為不佳，批評聲音從來都沒有停止。但是各大巨頭并沒有因為被罵就停下腳步，除了個別資本巨頭退出以外，大多數互聯網巨頭選擇了悄悄進入，悄悄發展，悄悄占領市場，畢竟“菜籃子”的誘惑實在太大，這里的利益實在太多，即便最后不完全壟斷只是占領一部分市場份額或讓一部分消費者養成網上下單購買的習慣，也足夠整個產業鏈的重塑和發展了。

閣主近期走訪了一些煙草公司扶持建立起來的現代終端旗艦店，店主們對于卷煙經營非常有信心，但是也直言受到了互聯網進入社區團購的沖擊，特別是便利店模式受到的影響最大，很多消費者因為價格原因選擇網上團購而減少了到店里消費，一些商品開始出現了積壓的情況，特別是一些小食品類、酒類、日用百貨類、飲料類本來在便利店靠“走量”銷售的商品。很多店主直言不諱地說：影響真的非常大，店里的銷售明顯下降，自己不得不選擇成為社區團購的“團長”，幫著居民接收他們網上下單后送來的各種肉、蛋、奶、菜和其他商品。筆者問他：不當這個“團長”不行嗎？他說：那更不行，最起碼人家來取貨的時候還能順便在我這買盒煙不是。

事實證明，社區團購不僅對生鮮類商品市場帶來了顛覆性改變，同時也對日用類商品市場帶來了徹底改變，很有可能會隨著資本的不斷滲透而真的擊垮一些百貨類線下實體店。以前我們一直覺得社區團購非生鮮類商品的價格缺乏競爭力，而諸如買菜的品類少、體驗差、供應鏈能力跟不上等問題又非常突出，解決起來的難度很大、成本很高，資本市場逐漸失去了對這個市場的興趣。這種想法被2019年底的疫情爆發完全擊碎，在疫情期間的采購困難，菜市場人流密集、環境臟亂帶來的恐懼感，讓社區團購迅速從谷底重新活躍起來，互聯網巨頭漸次下場更是把社區團購帶到了新的熱度，眼看又是一場資本狂歡。主要有兩個原因，一是疫情催生和教育市場，社區團購有更廣泛的群眾基礎；二是互聯網巨頭在其他領域增長放緩，急需新的增長點。

那么，問題來了：煙草行業正在進行的現代零售終端建設與互聯網的社區團購之間會產生怎樣的關系？社區團購會對終端建設的推廣帶來顛覆性影響嗎？資本進入“菜籃子”與煙草布局“便利店”會發生沖突嗎？社區團購對煙草商業企業的終端發展而言是機會還是威脅？

閣主認為：上述問題的核心其實就是一個，面對線上資本的擴張，線下實體如何應對。正如當年萬達與淘寶之爭一樣，原以為穩操勝券的淘寶并沒有能夠在幾年之內占據市場份額的絕對優勢，一開始處于劣勢的萬達也沒有被徹底擊倒，雖然經歷了很多實體經濟的關店潮，但轉型之后的實體經濟依然迸發出了新的生機與活力。綜合性、娛樂性更強的“新綜合實體經濟”模式讓很多處于崩潰邊緣的商場重獲發展機遇，疫情徹底結束之后必將迎來更大的爆發機會。

回到本文的正題，閣主目前能夠給出的結論是：社區團購對煙草現代終端的發展既有威脅也有機會，機會大于威脅。

先看威脅：互聯網資本“不講武德”

互聯網資本進入民生領域的最后一塊“保留地”憑借的是非常華麗的外衣，美其名曰：下沉社區終端，將線上流量與線下供應鏈整合，加大優惠補貼力度，用價格優勢換流量，用戶下單就能等菜上門……或許又是一個互聯網通過商業模式創新改變生活的精彩故事。資本最擅長的就是用謊言包裝野心，用外表掩飾丑陋，當他們開始動手對菜市場下手開始介入小商小販的供應鏈之后，憑借著強大的資金優勢，他的成本會一下子低于絕大多數個體商販，低于絕大多數實體店的進貨成本，從而把價格優勢也體現的淋漓盡致。所以，這種“不講武德”的打法會讓社區團購帶給現代終端至少“三大威脅”，會不會有更多威脅還有待時間來證明。

威脅一：依靠成本優勢碾壓渠道下游，實體終端面臨“現金流”壓力。

互聯網最大的優勢在于“錢多”，當他們要進入一個新的領域時最先做的事情就是“燒錢”，而燒錢的第一步并不是直接向消費者讓利，而是先找到產業鏈的上游去進行資本整合，通過對上游企業的談判優勢獲得更低成本的商品供應，這樣就可以憑借著強大的資金鏈保障其在整個供應鏈當中處于“鏈主”的位置。接下來，互聯網會借著巨大的成本優勢殺向下游，直接碾壓渠道商。

很多人覺得，互聯網的社區團購平臺不可能把所有的商品的價格都打下來。其實他們根本不需要把全部價格都壓到成本價以內，只需要把大眾消費品的頭部產品價格打下來即可，憑借一部分商品的銷售流量和消費數量絕對值就足以形成巨大的成本優勢，壓根就沒必要把所有的商品都賣的那么便宜，閣主看到的現實情況也恰恰說明了這一點。

很多便利店在這段時間都發現，互聯網的社區團購平臺中有很多商品的零售價都低于他們的進貨價，也就是說人家的“零售價”低于你的“成本價”，試問你如何與之競爭？當這種情況出現在大多數快消品的銷售環節后，中小渠道商就會很快陷入成本競爭的“泥沼”之中，你根本無力與之競爭，甚至連還手的機會都沒有。哪一個便利店、小超市愿意把商品按照進貨價來賣？你賣的越多，賠的越多，更何況人家線上平臺還在不斷打折促銷，不斷用更低的成本價來與你爭奪優質的消費者。

這種“以本傷人”的做法最先受到打擊的就是實體終端，他們位于整個供應鏈的下游，面對上游供應商時本來就沒有什么議價能力，現在不僅需要和同行競爭，還要和互聯網平臺進行競爭，壓力可想而知；面對下游消費者時本來就處于被選擇的角色，現在因為互聯網平臺的成本打壓而隨時會失去很多原來的消費群體，自身經營的成本壓力會隨著商品動銷緩慢而變得更大。庫存積壓成為了現階段實體終端最大的問題，而且很多食品類商品的保質期很短，如果無法實現銷售則隨時有可能面臨更大面積的虧損。

俗話說：店大欺客。現在這句話需要反過來看了，店越大成本越高，對現金流的依賴程度越高。當互聯網進入到菜籃子和快消品領域之后，菜市場和便利店、超市這種本來就靠“流量”支撐的商業形式必將會迎來新的洗牌。卷煙會不會受影響？當然會，畢竟卷煙的進貨成本是所有快消品里面最高的商品之一，而且卷煙的銷售周期會受到消費市場的變化影響，庫存越大意味著零售終端的壓力越大，對他們的現金流影響面也就越大。

威脅二：依靠價格優勢吸引消費需求，實體終端失去“客流”吸引力。

如果說互聯網社區團購平臺在成本方面是“以本傷人”并對實體終端的經營成本帶來一定的壓力和沖擊，那么依靠著價格的巨大優勢把一部分消費者分流走則是對實體終端的“釜底抽薪”之計，產生的沖擊更為巨大，而且很有可能是致命的。正如筆者走訪的遼葉E家旗艦店老板和我訴苦所說的一樣：這段時間進店的人少了很多，除了卷煙以外店里的很多商品銷量直線下滑，特別是和互聯網平臺上相同的小商品更是賣不動，失去的消費者中大多數是最有消費能力的年輕人。

店主在說這段話時顯得有點焦慮，他敏銳地發現自己店里的消費群體被社區團購分化走了一大部分，雖然他還是這一片的“團長”，但是他明顯能夠感覺到消費能力和消費結構比較高的年輕群體正在快速轉向從平臺下單購買商品。這部分消費群體的喪失對他這種依靠周邊人群消費支撐的便利店來說有點承受不住的感覺，原來銷售比較快的進口中高端啤酒、白酒更是訂單少了一大半，直接影響到了他店里的每天流水和盈利。

其實，誰都清楚社區團購這種模式不可能把所有的消費者都從線下轉到線上去，那些中老年消費者最終還是會選擇去實體終端和菜市場進行購物。雖然他們對價格很敏感，但是智能手機的使用普及率和手機APP的使用率在這部分消費者群體中本身就不高，所以自然也就形成了一定的“消費屏障”，互聯網巨頭其實也對此心知肚明。所以說，那些認為互聯網巨頭是想憑借著社區團購平臺把線下實體終端的消費者全部搶走的觀點實在是站不住腳，他們想搶的是“優質消費群體”，他們搶走的是具有一定購買能力的“中高端消費者”。

很多人會說，中高端消費者本來就很少去菜市場買菜吧？他們也很少去路邊的超市和便利店買東西吧？其實不然，正是由于互聯網資本的進入，讓快消品領域的消費分級加快進行了。本來在實體終端消費的群體中有各種消費能力的人，諸如7-11，羅森這種都市白領鐘愛的便利店更是聚集了很多有一定消費能力的群體?，F在社區團購平臺和線下終端搶奪的就是這批人，爭搶的就是那些平時沒時間逛街，好不容易節假日去趟菜市場或者超市的“城市打工一族”，他們的手機APP使用率非常高，對手機購物的依賴程度也很高，當社區團購這個新鮮事物出現之后必然會選擇嘗試一下，其中一部分人很有可能就此改變了以前的消費習慣。

當線下實體店的消費者越來越少之后，客流帶走的不僅僅是銷售額的降低，帶走的更是周邊其他商品的整體需求減少，對于卷煙來說也會受到一定的影響。進店的人都減少了，買煙的人自然就會變少，如果再出現類似于天氣不好、疫情居家等其他因素，實體終端就會面臨更大的經營壓力。

威脅三：依靠整合優勢重塑產業結構，實體終端喪失未來發展潛力。

社區團購作為社會新聞引起廣泛關注是因為《人民日報》題為《互聯網巨頭應具有更多超越性追求》的評論，一下子給資本的這次任性之舉定了性，同時也讓普通民眾有了一個熱議和調侃、批評的最好理由，大家一邊在瘋狂下單一邊在瘋狂罵娘，熱腦之余最終還是會選擇用腳投票。

閣主認為，雖然官媒對互聯網巨頭進入社區團購的批評可謂毫不客氣，不鼓勵資本進入社區團購，而是應該關注更多需要資本進入的領域，比如芯片制造、人工智能、量子計算、探索太空等等高大上的項目。但是，這種批評其實關鍵的點并不在于互聯網巨頭把手伸向菜市場本身，也不在于這種商業模式既沒有科技創新，也沒有制度創新，更不在于這種與民爭利的方式是否“內卷化”。這些都不重要，而且互聯網巨頭也非常清楚，這個領域根本沒有辦法實現壟斷，最終也談不上什么“收割”，只是通過這種方式來把自身的產業鏈進一步豐富而已，打通消費領域的最后一公里而已。

官媒的批評關鍵在于，當資本進入到民生領域之后必然會憑借著自身巨大的產業優勢對線下的細分市場進行產業結構的重組，而在這個重組的過程中很多位于產業鏈上端的生產者和下端的銷售者都是“老百姓”，這和互聯網巨頭在其他領域的產業競爭有著比較明顯的區別，以前無論是共享出行還是外賣團購，互聯網巨頭競爭影響最多的是從事相關產業的上游企業和下游的從業者，當重塑了上游的產業結構之后對下游從業者和相關企業就形成了競爭性壟斷的局面，然后會導致整個行業出現變革。

所以說，互聯網巨頭進入到兩端都是以“自然人”為主體的領域之后，帶來的競爭和淘汰相對來說就是更加殘酷的，而且很多涉及到的人都是社會的相對弱勢群體，這類人群本來就只能依靠從事一些力所能及的小買賣賺取微薄的利潤來養家糊口，資本很有可能會剝奪他們手中這點唯一的“剩余價值”，顯得非常不人道且不具備“正當性”，與整個社會的核心價值觀相違背和沖突。

??? 煙草行業花大力氣發展的現代終端建設工作，其實就是利用行業自身比較大的資金優勢來幫助實體終端進行升級改造，通過升級之后的終端可以吸引更多的消費者，可以降低更多的經營成本，可以獲取更多的經營利潤。因此，一旦互聯網巨頭通過現有方式給實體終端帶來毀滅性打擊，對于煙草行業的終端建設來說反而會因為投入的增加使終端成本增大，加大了卷煙零售終端進行改造的困難程度，也就會影響到現代終端的現有部署和下一步的拓展。

再看機會：煙草現代終端“好自為之”

煙草行業的現代終端建設核心是：賦能零售終端?！百x能”二字任重而道遠，完成軟硬件設施部署，改造了店面外觀只是萬里長征走完了第一步而已，接下來才是真正“見真章”的時刻。要想讓現代終端有更好的發展，更好的未來，更廣闊的空間，其實需要煙草商業企業多學學互聯網巨頭的經營終端模式，多學學人家是如何為終端賦能的。如果說，他們最終是要“收割”終端，但如果煙草行業真去“扶持”終端，那么互聯網巨頭進入社區團購這件事也未必都是壞事，也許會給煙草現代終端的發展帶來一定的機會。

機會一：他線上、我線下，終端建設的“質量”決定了未來發展的高度

目前行業做的比較好的現代終端模式基本可以分為三類：第一類是以“金葉春天便利”為代表的便利店發展模式，對標的是7-11，羅森、全家等現代化流通品牌；第二類是以“香溢零售”為代表的煙酒店發展模式，對標的是各種酒類、授權專營類專賣店；第三類是以“20支”“雪茄吧”為代表的高端商品專門店發展模式，對標的是各種俱樂部、會員專購類型商業體。這三類現代終端發展的模式都在探索各自的道路，都在想辦法賦能不同類型的卷煙零售客戶。

互聯網資本進入社區團購事件的發生帶給煙草行業的最大機會就是能夠讓一些卷煙零售客戶通過我們的幫助和扶持熬過資本壟斷的寒冬，借助卷煙這個相對毛利較高的商品來保持自身盈利水平不會下降太多，特別是當其他快消品受到競爭積壓成本，減少利潤，降低銷量的情況出現之后，卷煙也許就會成為他們唯一的“救命稻草”，也是他們店內唯一的穩定盈利來源。

在這種情況下，只要煙草商業企業按照目前的節奏繼續大力推廣現代終端建設工作，讓更多的零售客戶看到卷煙能夠給他們帶來的持續盈利，不管是上述哪種現代終端的建設模式都會迎來比較大的發展機遇。當然，迎來機遇的前提是我們幫助客戶建設的“現代終端”真正做到“模式先進、形象美觀、設備先進、質量過硬、盈利保證”。

??? 機會二：他團購、我互助，終端建設的“效率”決定了未來發展的寬度

煙草行業進入現代終端建設的時間不長，早的地方也只有3年左右。在最近一兩年各地區商業企業對現代終端流通品牌的打造和建設速度在不斷加快，未來3-5年將會成為現代終端建設的關鍵時期，也就是說“十四五”期間煙草行業現代終端的建設數量和發展效率決定了我們是否能夠把這項工作推廣成為未來卷煙商業企業的“支柱性”產業。商業企業結合地區實際情況可以建設多種模式的現代終端，針對便利店、食雜店和中小型超市可以推廣“春天模式”；針對煙酒店可以推廣“香溢零售”或“20支”模式；針對娛樂服務業可以推廣“雪茄吧”等模式。針對打造現代流通品牌可以逐步推出具備“中國煙草”背書的新型現代流通品牌，這個品牌下應該包裹的內容更廣，提供的商品和服務更多，打造的標準更高。

行業自身正在大力開展的“誠信互助小組”建設工作其實也可以充分進行利用和推廣，借助誠信互助小組的強大動員力量，讓互助和終端建設有機結合在一起，這樣不僅一方面可以繼續推廣各種現代終端的建設，另一方面也可以把建成的現代終端通過“互助”的方式聯合在一起，增加終端的議價能力?；ヂ摼W資本以“進社區、增團購”為噱頭，那么我們的現代終端完全可以借助這個契機，在自身成為“團長”的同時憑借行業內互助小組的發展優勢，成為“煙草互助團長”，主動設計把卷煙銷售通過互聯網巨頭的社區團購也滲透到消費者當中去。

舉個簡單的例子，當我們的一個現代終端作為“團長”接收附近消費者下單購買的各種蔬菜、水果、小食品后，完全可以設計一個“本店爆款商品宣傳單”，上面是本店銷售的高毛利商品和卷煙產品，消費者到店內取走其他商品的同時附贈這份彩頁宣傳單，告知消費者卷煙可以通過加店主微信好友的方式直接下單，以后可以和其他商品一并準備。同時，在本店消費達到一定金額的卷煙產品后就可以升級消費獎勵，比如商家為消費者提供免費打包團購下單商品的服務，比如購買卷煙就可以免費把團購商品一并送貨到家的服務等。

機會三：他燒錢、我賦能，終端建設的“服務”決定了未來發展的廣度

煙草行業的現代終端建設具備強大的行業資本作為后盾這個先天優勢，所以當互聯網資本進入到社區團購領域時，他們燒錢的發展模式恰恰存在一定的短板，那就是即便燒再多的錢也沒有辦法幫助這些線下的終端提高服務消費者的水平和能力。無非就是利用大數據來精準獲取消費者的需求后把商品大宗采購完生硬地推給線下的“團長們”，這個時候就需要有人幫助線下的終端進一步提高對消費者的服務水平?；ヂ摼W巨頭暫時還做不到這一點，畢竟成本太高，煙草的現代終端恰恰可以做，而且很有可能以此為突破口通過更多、更好、更優質的服務措施來吸引更多消費者。

一要貼著需求走，用新技術來更好地滿足需求、服務客戶，增強零售終端的經營能力；二要少搞花架子，避免好心辦壞事，不能把終端建設搞成折騰零售客戶，搞成無謂的內卷。三要多研究我們究竟能夠為現代終端提供哪些卷煙商品以外的服務，究竟能夠幫助現代終端為社區的消費者提供哪些拓展的服務，以便讓我們的現代終端在眾多“團長”當中脫穎而出，成為消費者愿意進店消費的場所。

舉個簡單的例子，現在的社區團購模式還比較原始，消費者在網上下單后需要第二天去線下實體店自行取貨，而且取貨時還要自備袋子。線下的“團長”角色充其量就是個“快遞小哥”，而且是那種不送貨上門的。其實，這種模式并沒有完全解決消費者的痛點，如果卷煙商業企業能夠及時在現代終端中推出類似“團購包裝袋”、“買煙就送貨上門”、“春天便利幫您便利到家”等個性化服務，那么完全有可能借助著這波互聯網熱點來把我們的現代終端“服務品牌”推廣出去，讓消費者感覺到煙草的現代終端和普通的便利店完全不一樣，我們更懂得消費者的需求痛點，我們更能夠把社區團購這“最后一公里”延伸到消費者家門口的“最后一米”。

閣主認為：現代終端的建設模式也許有上限，但服務模式的創新永遠沒有盡頭。

很多人批評互聯網巨頭不像埃隆·馬斯克那樣心懷人類，投資類似火星移民、星聯技術這樣的重大科技項目。這種批評本身就是一葉障目，只需認真了解一下就會知道埃隆·馬斯克的背后金主恰恰是NASA，他投入的所謂巨額資金大多也來源于NASA，表面上這個美國商人心懷人類，第一次讓人類看到有走出這個星球的可能；實際上他也只是美國華爾街資本利用特斯拉來“薅全世界消費者羊毛”的工具人，本就沒有那么高尚卻被推到了風口浪尖上而已。

很多人批評互聯網巨頭進入社區團購是不務正業，心思沒用對地方，只是利用海量數據、先進算法和雄厚資本研究如何拿下社區的生鮮團購，吹噓賣菜是下一個風口，是“只顧著低頭撿六便士”的短視行為。閣主并不這樣認為，進入消費細分市場是資本作為商業屬性的必然選擇，只有走完這最后一公里才能夠讓互聯網電商完成對整個產業鏈的部署。而且你會發現沒有一家互聯網巨頭進入社區團購領域是以最終形成壟斷為目的的，所有認為資本會用壟斷把小商小販都逼出這個市場，會搶了成千上萬人的生機和飯碗的言論都是來自于自媒體博主的“口誅筆伐”。

閣主認為，當我們火力全開地去批評別人的時候，首先應該判斷“我看到的是不是真相”，“我能夠借助這個熱點做點什么”。我是不是只是隨聲附和而已，是不是只是人云亦云而已，畢竟單純從道德層面去挑理并不足以解決問題，反而很容易把真正的問題遮掩蓋住，而且這種批評本身就是“愚蠢和短視”的。

煙草行業的終端建設工作需要學習互聯網巨頭在“社區團購”項目上的思維模式，需要學會利用一切可以利用的機會來豐富自身終端建設的模式，拓展自身發展的邊界，機會就擺在我們面前，關鍵是我們是否能夠抓得住，是否想抓住。