媒體融合已成為新聞宣傳工作的必然趨勢(shì)。我們?nèi)绾雾槕?yīng)這一潮流，做好行業(yè)宣傳報(bào)道工作？筆者結(jié)合自己的所見所聞，談?wù)剬?duì)融媒體時(shí)代宣傳工作的思考。

分眾化：為“圈層用戶”定制產(chǎn)品

讓我們看一看當(dāng)前國內(nèi)票房名列前茅的電影——《戰(zhàn)狼2》是動(dòng)作電影，《你好，李煥英》是喜劇電影，《流浪地球》是科幻電影。這些電影的類型各不相同，都是先在特定的“圈層用戶”中贏得口碑，然后“破圈”火起來。隨著人們欣賞水平不斷提高，圈層化、分眾化傳播的趨勢(shì)越來越明顯。因此，如何有針對(duì)性地滿足受眾的需求，是擺在宣傳工作者面前的一個(gè)重要問題。

引入產(chǎn)品思維與用戶思維，或許是解答這個(gè)問題的一個(gè)突破口。運(yùn)用產(chǎn)品思維，我們可以對(duì)目標(biāo)群體的點(diǎn)擊瀏覽內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，掌握他們的閱讀偏好，以此調(diào)整選題內(nèi)容和表達(dá)形式，進(jìn)行“適銷對(duì)路”的宣傳報(bào)道。以浙江省煙草專賣局（公司）OA平臺(tái)“工作探討”欄目為例，該欄目中以熱門影視作品、手機(jī)游戲、焦點(diǎn)話題為由頭的文章，點(diǎn)擊量都比較高。由此可見，許多員工傾向于觀看貼近熱點(diǎn)、具有趣味性的信息。如果要吸引員工學(xué)習(xí)一篇字?jǐn)?shù)較多、需要深入思考的文章，就需要添加一些有趣的由頭。運(yùn)用用戶思維，我們可以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行圈層歸類，針對(duì)特定圈層的特點(diǎn)制作相關(guān)專題宣傳。比如，由中共上海市委黨校等單位聯(lián)手打造的“給90后講講馬克思”音頻黨課，就是針對(duì)年輕人量身打造的黨課，迅速走紅。這個(gè)成功的事例，對(duì)我們?nèi)绾卧谌诿襟w時(shí)代做好分眾化傳播有著重要的借鑒意義。

場景化：用小故事反映大主題

行業(yè)許多單位的新聞宣傳以政務(wù)類的文字稿為主，讓嚴(yán)肅刻板的文字活起來是融媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)。融媒體宣傳應(yīng)做好場景式的“輕量化”傳播，在場景上做加法，在內(nèi)容的距離感、閱讀或觀看的時(shí)長上做減法，通過場景敘事分享小故事，讓傳播更有溫度，也更契合碎片化時(shí)代的閱讀方式。

短視頻《云上浙煙》利用十幾分鐘時(shí)間，通過展現(xiàn)日常數(shù)據(jù)化應(yīng)用場景，形象地詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)+煙草專賣商業(yè)”這個(gè)大命題，激發(fā)了廣大員工的參與熱情和傳播動(dòng)力。《浙江煙草》也朝著場景化方向做出了積極嘗試，為文章配上二維碼，讀者掃描頁面上的二維碼即可觀看相關(guān)視頻，為閱讀帶來了全新體驗(yàn)。采取短視頻、視頻海報(bào)、H5等生動(dòng)活潑的形式，通過“文+圖+視頻+音樂”多維場景立體呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容，能夠?qū)⒒逎y懂的內(nèi)容變得淺顯生動(dòng)，同時(shí)將閱讀或觀看時(shí)長保持在十幾分鐘以內(nèi)，這樣能夠有效將受眾變成“自來水”，將宣傳內(nèi)容在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的傳播形式對(duì)新聞宣傳工作人員提出了更高的要求，除了要具備將嚴(yán)肅的長篇文字轉(zhuǎn)化為短平快場景的能力之外，還要掌握短視頻、H5等制作技巧，以“輕量化”宣傳方式取的重量級(jí)傳播效果。

個(gè)性化：讓接地氣的人設(shè)“C位出道”

《第一屆文物戲精大會(huì)》H5之所以能夠走紅，在于它讓具有悠久歷史的文物“放飛自我”，跳起了“拍灰舞”，成了新一代“網(wǎng)紅”，從而使故宮博物院備受追捧。這與品牌人格化的營銷手法有類似之處。在新時(shí)代，如何將威嚴(yán)與活潑、傳統(tǒng)與現(xiàn)代集于一體，迸發(fā)出讓人耳目一新的火花？在宣傳工作中，我們可以跳出規(guī)范工整但是比較單調(diào)、具有距離感的形式，更多地結(jié)合新鮮的個(gè)性化元素，將政策信息、企業(yè)文化等宣傳內(nèi)容化繁為簡，增強(qiáng)趣味性、針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)從“板起面孔”到“俯下身子”的轉(zhuǎn)變、從“高冷范兒”“夫子腔”到“萌萌噠”“接地氣”的角色轉(zhuǎn)化，塑造更有親和力、人情味的人設(shè)，不斷拉近與員工、零售客戶、消費(fèi)者的距離。比如，一些政府機(jī)構(gòu)的官方微博成功打造“萌萌噠”人設(shè)“C位出道”，并且入駐了抖音等新媒體平臺(tái)，在傳播主流價(jià)值觀的過程中收獲了大量粉絲，取得了意想不到的傳播效果。

總而言之，在融媒體時(shí)代，我們應(yīng)以融合的心態(tài)擁抱變化，利用多樣化的媒介形式，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，完成宣傳模式的蝶變，助力行業(yè)宣傳工作高質(zhì)量發(fā)展。