近期，五糧液品牌推出文創(chuàng)雪糕，引起了不少網(wǎng)友的討論。

事實(shí)上，近年來通過雪糕等文創(chuàng)產(chǎn)品尋找全新流量入口已經(jīng)成為國內(nèi)品牌的常規(guī)玩法。在旅游業(yè)、快消品行業(yè)、餐飲業(yè)、游戲業(yè)等行業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品受到越來越多年輕消費(fèi)者的追捧。

何為文創(chuàng)產(chǎn)品？

顧名思義，它是“文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品”的結(jié)合體，是文化資源與制造工業(yè)雙向賦能、雙向“奔赴”的產(chǎn)物。具體來講，就是借助創(chuàng)意設(shè)計(jì)上的巧思，實(shí)現(xiàn)文化元素與功能性相結(jié)合的高附加值產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品熱，主要源于三個(gè)方面。

恰當(dāng)?shù)那榫w價(jià)值。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)提出了更高要求，不只關(guān)注產(chǎn)品的功能性，也更加關(guān)注其附加價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品具備一定的故事感和內(nèi)容力，更容易與消費(fèi)者建立情感連接，滿足其對(duì)“向往的生活”的情緒投射，因而更受關(guān)注。

良好的審美體驗(yàn)。品牌工業(yè)設(shè)計(jì)能力的持續(xù)增強(qiáng)，讓飽含古史傳說、詩詞酬唱、藝術(shù)珍品等人文元素的“內(nèi)核”與千變?nèi)f化的外在形式與打開方式的“外延”在一件件文創(chuàng)產(chǎn)品中融為一體，能夠更好地滿足消費(fèi)者的審美訴求和消費(fèi)心理。

較強(qiáng)的社交屬性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，消費(fèi)者十分看重商品的社交屬性，樂于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“打卡”商品。文創(chuàng)產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅特征和社交貨幣屬性，便于拍照和傳播，也便于尋找認(rèn)同感。

為了實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)需求的雙向奔赴，許多品牌投身文創(chuàng)領(lǐng)域，或依托自身品牌力持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，或通過文化引領(lǐng)帶動(dòng)品類升級(jí)，或借助IP賦能精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)圈層。

在此過程中，有不少設(shè)計(jì)成為爆款。

有的將傳統(tǒng)文化元素潛移默化地融入產(chǎn)品中，渾然天成，毫無違和感。如結(jié)合三星堆文化打造的盲盒等一系列產(chǎn)品。

有的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與形式的和諧統(tǒng)一。如某品牌推出的皮影書架、城市風(fēng)景手繪書簽等產(chǎn)品。

有的則聚焦一代人的記憶，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“回憶殺”。如某品牌推出的帶有糧票、舊家電等時(shí)代元素的手機(jī)殼、文件袋等產(chǎn)品。

如果說成功的設(shè)計(jì)各有各的特色，那么失敗的設(shè)計(jì)則大多有著一系列共同的特質(zhì)：首先，帶著萬物皆可文創(chuàng)的思路將文化元素簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼到產(chǎn)品上，毫無設(shè)計(jì)痕跡，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容粗糙化；其次，看到市場(chǎng)上出現(xiàn)爆款，便借鑒其形式甚至直接“拷貝”“抄襲”，導(dǎo)致產(chǎn)品形式同質(zhì)化。

那么，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何才能更好地叩開消費(fèi)者的“心門”？

惟有以文促創(chuàng)、以創(chuàng)彰文，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品不落貼標(biāo)簽、仿形式的窠臼，脫離形式化、同質(zhì)化的桎梏。

具體來講，要不斷尋找更具市場(chǎng)潛力的新賽道，從傳統(tǒng)文化當(dāng)中提煉出符合新一代消費(fèi)者訴求的元素，以不斷更新的設(shè)計(jì)理念，橫向上實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)同類競(jìng)品的差異化，縱向上實(shí)現(xiàn)與前序產(chǎn)品的差異化。

而在零售端，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷則應(yīng)注重消費(fèi)場(chǎng)景打造，以有限的空間更好地承載創(chuàng)意與文化。

比如，可結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特征實(shí)現(xiàn)主題裝修，起到更好地引流效果；可打造陳列專區(qū)，以創(chuàng)意陳列、組合陳列使文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生集聚效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者駐足；可打造消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，結(jié)合VR、AR等技術(shù)，依托數(shù)字化工具，讓消費(fèi)者既可以實(shí)實(shí)在在地看到文創(chuàng)產(chǎn)品，也能通過多種形式身臨其境地體驗(yàn)其背后承載的厚重文化，在潛移默化間深入感知?dú)v史、品讀文化，凝聚情感共識(shí)。

總體上看，隨著文化資源與制造工業(yè)雙向賦能的加快，文創(chuàng)產(chǎn)品品類的潛力值得關(guān)注，其后續(xù)發(fā)展有待市場(chǎng)的進(jìn)一步試探、推動(dòng)和檢驗(yàn)。不可否認(rèn)的是，目前很多文創(chuàng)產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”式的網(wǎng)紅化趨勢(shì)較為明顯，只有持續(xù)探索從網(wǎng)紅到長紅的進(jìn)階之路，才能更好地回應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的期待。