近日，有關(guān)“評(píng)分低的店可能更好吃”的話題登上熱搜，很多普通網(wǎng)友仿佛遇到知音一般，在評(píng)論區(qū)分享了自己在高分網(wǎng)紅餐廳“踩雷”、愛(ài)吃的餐廳卻只有3.5分的經(jīng)歷。

如今我們正生活在一個(gè)離不開(kāi)“評(píng)價(jià)”的世界，選擇一家餐廳我們會(huì)先看它的評(píng)價(jià)，網(wǎng)上購(gòu)物我們也習(xí)慣了按照評(píng)分排序。這項(xiàng)規(guī)則存在的本意是讓商家將服務(wù)與產(chǎn)品做得越來(lái)越好，從而淘汰一些劣質(zhì)的商家和產(chǎn)品。然而，隨著線上評(píng)價(jià)與線下客流量的深度綁定，很多商家產(chǎn)生了可以靠營(yíng)銷走捷徑的心態(tài)，當(dāng)然也避免不了越來(lái)越“卷”的現(xiàn)實(shí)。他們開(kāi)始通過(guò)贈(zèng)送菜品、飲品等讓利做法，為店鋪刷高網(wǎng)絡(luò)人氣和好評(píng)率，進(jìn)而吸引更多客源。

后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)“評(píng)價(jià)”變得越來(lái)越不可信，很多五星好評(píng)也被打上了雙引號(hào)。比如日常生活中我們經(jīng)常會(huì)遇到很多“勸好評(píng)”的情況：就餐后，商家便要求給5星好評(píng)，最好還附帶文字，之后會(huì)送一瓶飲料；或者收到快遞，附贈(zèng)一張紙上寫著“五星好評(píng)+20文字評(píng)價(jià)，加商家微信反5元”；或者加了個(gè)群，下單不發(fā)貨，刷單好評(píng)送好禮……因此很多消費(fèi)者會(huì)為了這些返利而作出評(píng)價(jià)，而且動(dòng)輒都是“4.8”以上，足見(jiàn)這些評(píng)價(jià)的“水分”有多足。

然而，消費(fèi)者也不是那么好糊弄的。長(zhǎng)此以往，這種虛刷高分的亂象只會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，降低點(diǎn)評(píng)類App的可信度和參考價(jià)值。不少年輕人開(kāi)始支持“3.5分餐廳”的現(xiàn)象，就反映了對(duì)好評(píng)率失真亂象的不滿。

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有決策權(quán)。只有讓餐廳點(diǎn)評(píng)機(jī)制逐漸回歸真實(shí)，才能引導(dǎo)商家回到“好好做食物”的初心，不必把過(guò)多精力放到“卷好評(píng)”的泡沫中去。說(shuō)到調(diào)查，為了了解客戶需求，很多煙草工商企業(yè)也組織了很多各種市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，費(fèi)了不少力氣，但如何才能真正了解消費(fèi)需求，如何保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)和準(zhǔn)確，如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)獲得準(zhǔn)確的信息，指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)以及產(chǎn)品的投放等等，這些依然是工商企業(yè)難以突破的困難。

如何真正做好市場(chǎng)調(diào)研，把握真實(shí)數(shù)據(jù)，最終反向推動(dòng)卷煙研發(fā)和營(yíng)銷，我認(rèn)為可以在這幾個(gè)“真”上下功夫。

用真心

煙草行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的模式了。但是我們實(shí)際操作中，往往流于形式，很多調(diào)研問(wèn)卷提出的問(wèn)題都大同小異甚至完全一樣。調(diào)研內(nèi)容的同質(zhì)化也造成了客戶對(duì)調(diào)研活動(dòng)失去了興趣，也得不到真實(shí)的反饋。如果我們想知道用戶的真實(shí)想法，了解客戶的真實(shí)訴求，就應(yīng)該在設(shè)置調(diào)研問(wèn)題時(shí)就要用心思考，這些問(wèn)題是否能得到我們想要的答案。讓調(diào)研真正能夠起到：讀懂市場(chǎng)、了解客戶、把握消費(fèi)、改進(jìn)產(chǎn)品、改革工作的作用。

找真相

調(diào)查研究要以真取勝，必須做到去偽存真，揭開(kāi)事物發(fā)展的本來(lái)面貌。調(diào)研范圍的廣泛性很重要，但是精準(zhǔn)性更為重要，特別是對(duì)于線上調(diào)研來(lái)說(shuō)，如何問(wèn)到你想問(wèn)的人，我們可以通過(guò)設(shè)置甄別問(wèn)題，用來(lái)排除不符合調(diào)研目標(biāo)的用戶，拒絕其進(jìn)行答題，快速剔除非目標(biāo)人群，確保參與人員的精準(zhǔn)性和真實(shí)性。當(dāng)然最重要的是只有通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析對(duì)調(diào)研信息的真實(shí)性進(jìn)行甄別，從而獲得客觀的、有價(jià)值的決策信息。

聽(tīng)真話

調(diào)查研究必須聽(tīng)真話，只有聽(tīng)真話才能發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題、找到真辦法。這首先要求開(kāi)展調(diào)查不能只聽(tīng)客戶的溢美之詞，在題目設(shè)置時(shí)就不用引導(dǎo)性比較強(qiáng)的話術(shù)。比如，“某某品牌最近新升級(jí)一款卷煙產(chǎn)品，口感更柔和，品質(zhì)更出眾，你會(huì)喜歡嗎？”這樣的問(wèn)法，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)答案只能是喜歡。但假如我們說(shuō)：“我們近期將對(duì)某款卷煙進(jìn)行升級(jí)，你認(rèn)為最應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？”那我們可能會(huì)收到更多更有價(jià)值的建議。

動(dòng)真格

當(dāng)我們找到了問(wèn)題的癥結(jié)之后，要在充分分析的基礎(chǔ)上動(dòng)真格改，不然調(diào)研又有什么意義。很多零售客戶更愿意給出他們認(rèn)為煙草公司愿意看到的“答案”，因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，即使自己說(shuō)出了心里話也未必有用。有些問(wèn)題總是被來(lái)回問(wèn)，但結(jié)果卻是無(wú)疾而終。我們應(yīng)該做的是按照調(diào)查得來(lái)的意見(jiàn)和結(jié)果來(lái)比照現(xiàn)有工作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整。當(dāng)然，也有調(diào)研分析之后發(fā)現(xiàn)結(jié)果完全用不了的時(shí)候，這樣的調(diào)研結(jié)果與現(xiàn)實(shí)差距過(guò)大往往會(huì)直接忽略掉此次調(diào)研。

總之，隨著行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，消費(fèi)者端越來(lái)越被重視，煙草行業(yè)在面向消費(fèi)者和零售客戶的市場(chǎng)調(diào)研等工作也向前邁出了一大步，如何利用好這些傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音的好工具好方法，還可以再深入地琢磨琢磨，為獲得客戶真正信服的“五星好評(píng)”再努把力。