最近，知名企業家張瑞敏的一次訪談爆火出圈。在董宇輝主持的直播中，他談到，城市近乎不朽，而所有的企業組織都難逃一死。更進一步，張瑞敏認為，造成這種現象的重要原因，是因為企業往往封閉，而城市可以進化。他舉例子說，好比商品交換，作為某個企業所屬的業態，存續的時間并不長，但作為城市居民之間的交易，卻一直在變化，并持久發展。

由此，作者想到了我們日常從事的煙草營銷，有一個非常重要的，幾乎是關乎整個營銷體系的課題——消費終端建設，又何嘗不是面臨同樣的課題。煙草消費終端建設是一個牽涉廣泛且至關重要的領域，它不僅是卷煙銷售網絡的最后一環，更是連接消費者、企業和社區的橋梁。多年以來，不論是煙草工業企業，還是商業系統，也包括煙草終端所在的屬地，都拿出了很大的精力培育終端、發展終端，但在作者走訪經銷戶的過程中，還是能夠感受到很多需要解決的問題。

概括起來，以食雜店、便利店、商超專柜以及煙酒專賣店等為代表的煙草經銷主體，在市場環境下面臨著的實際挑戰，包括如下幾個方面。經銷戶首要的難題在于高昂的運營成本壓力持續增大，其中包括難以忽視的房租、人工。隨著商業地產價格逐年攀升，店鋪租金不斷上漲，對經營者構成了沉重的經濟負擔。同時，人力成本也在逐年遞增，招工難、留人難的現象普遍存在，使得工資待遇不得不提高以維持穩定的經營團隊，天天招聘、每月都在換人的局面，進一步推高了總體運營成本。

其次，商戶在趨勢判斷方面，多數情況是依靠個人的感覺，沒有數據支撐，也缺乏對于市場潮流的判斷，比如說對于店面商品的選品能力相對有限，往往難以精準把握市場需求，緊跟消費趨勢，這造成所謂的“賣煙不掙錢”，這在很大程度上限制了其業務拓展和盈利能力的提升。

再者，面對日益激烈的市場競爭態勢，經銷戶受限于資金，更多的也是受限于思路，在營銷策略和手段上的創新顯得力不從心。很多店面老板都說，自己是知道傳統的經營模式已無法滿足現代消費者，但對于新型營銷工具和技術的應用又面臨一定的認知與操作門檻，在開拓客源、增強品牌影響力和提高銷售業績等方面都是捉襟見肘。

這些難題背后所反映的一個基本事實就是零售商業的底層邏輯在發生著深刻的變化。如果不去從根子上，不從源頭上對商業要素、核心驅動、邏輯流程加以重視，效果只能是“小打小鬧”。本文就從內容時代已經到來這個大趨勢出發，通過對煙草終端店鋪商品貨架到內容貨架的變遷為主線予以分析，力求對經銷戶到底怎么干給出相關路徑，并積極與行業同仁交流碰撞，共同助力煙草終端進化及轉型發展。

一、看自己——煙草終端建設的新特點與復雜性

歲月變換，大浪淘沙，凡是能夠在市場環境中存續下來的營銷主體，都是有特點，都是有智慧的。作為煙草終端同樣如此，各個經銷戶都有自己獨特的不可取代的價值點。

本文認為，在新的時代環境下，相比較之前，現在的煙草終端的確是在變化，有其復雜性的一面，這是煙草品牌、商業系統在進行決策時必須予以重點考慮的。

其一，煙草終端雖然有行業監管，有一定的特殊性，但是煙草終端和其他百貨也有類似的地方，那就是從商品陳列與交易場所，走向綜合性服務平臺。就是說，一個煙酒店，如果只是簡單的商品陳列與推薦，加上一些人脈關系進行交易，他們的處境會越發艱難。而那些承載著區域特色、民俗文化、品牌文化、營銷互動、社區交流等多重功能的綜合性服務的終端門店，往往能夠在市場競爭中脫穎而出。這種看起來有些復雜功能的店面，與店主及其家庭的整體素質、經營理念、為人處世、學習能力都是息息相關，一個店面的成功，甚至影響到周邊社區經濟活力的提升。

其次，煙草經銷戶營銷終端的建設和經營狀況的考核標準在變化，肩負的責任很大。消費終端是衡量一個家庭、一個社區甚至一個地區經濟健康度和生活水平的一個重要參考指標。一是煙草終端建設在推動就業增長、貢獻稅收等方面發揮著積極作用，是體現鄉村振興、升級轉型的重要窗口。二是優質的煙草零售終端也能夠促進社區文明建設，通過規范經營行為、倡導理性消費觀念、參與公益等活動，積極履行社會責任，提升社區的整體形象與生活質量。

那么終端到底怎么變，本文的觀點是要結合著時代的趨勢，順勢而為，不浪費時代機遇。而內容，無疑是這個時代的重要機遇之一。

二、看潮流——內容營銷到底是個什么筐

營銷是什么？很多店主都說不清楚，鬧不明白。這么多年來，什么產品營銷、創意營銷、親情營銷、故事營銷、網絡營銷、朋友圈營銷、二次營銷……好像營銷成了一個大筐子，什么都往里面裝。就本文作者來看，所謂的營銷，本質功能上，就是一條，就是去打動用戶。

我們再去聚焦用戶現在的變化，現在用戶影響購買決策的維度和要素，特別多，甚至可以說有些魔性。有人把這個現象總結為輪盤投幣效應。就是好比一個人在往輪盤的格子上投金幣，作為品牌方、渠道方實際上很難去確認，到底是哪個環節成就了交易。在這種情況下，用內容去抓住用戶心智就顯得非常重要。

具體來說，內容營銷是指隨著信息技術、智能制造，尤其是人工智能技術的飛速發展，消費者獲取信息的方式發生了深刻變革，消費者由被動接受傳統廣告轉為主動尋找、分享和互動內容，由此形成的營銷就叫內容營銷。大家要注意一點，就是此時的內容不再僅僅是傳遞產品信息或品牌故事的載體，而是成為了構建品牌形象、培育消費者信任、驅動購買行為的核心要素。

內容時代的來到，不是霹靂閃電，不是心血來潮，而是有著其內在的時代要求和運行規律。首先，智能手機和平板電腦等移動設備的普及極大地推動了內容消費需求的增長。消費者可以在任何時間、任何地點輕松訪問海量內容，無論是圖文、音頻還是視頻等形式。因此，企業品牌、煙草經銷戶都需要創造高質量且具有吸引力的內容，以適應消費者的碎片化閱讀習慣，并在眾多信息中脫穎而出，吸引用戶的注意力。

其次，內容已經超越信息層面，并對于消費者購買決策的影響愈發顯著。當今消費者在購買前往往會進行詳盡的在線研究，比較查看、觀看產品評測等。這意味著品牌提供的內容不僅要有教育性和娛樂性，還要能有效解答潛在顧客的問題，引導他們完成購買過程。內容的價值在于它能夠建立起品牌與受眾之間的深層聯系，從而影響消費者的偏好和最終購買決定。

此外，還有非常重要的一點，就是內容營銷不僅需要好內容、新內容，還會將這種需求不斷釋放，持續很長時間。隨著大數據、人工智能等技術的發展，內容可以更加精準地匹配目標受眾，實現個性化推送，進而提升營銷效果。社交媒體、直播、短視頻等新興媒介形式的崛起，為內容營銷提供了更豐富的表達空間和傳播途徑。鑒于這種發展趨勢，內容營銷在未來至少十年甚至更長時間里都將是市場營銷戰略中的關鍵組成部分。不斷迭代和優化其內容策略，才能在市場浪潮中立于不敗之地。

通過以上分析，可以看出，內容時代的到來不可逆轉。這對于經銷戶，對于廣大營銷體系建設者來說，無疑是給了一個自己提升進化、轉型升級的新辦法和新途徑。

三、看動作——內容貨架到底怎么干

大家都知道，傳統的“商品貨架”能夠提供的東西，是很有限度的。不可能像網絡世界那樣，給予無窮盡的商品。從傳統的“商品貨架”模式逐漸讓位于更具創新性和互動性的“內容貨架”模式，卻是給了大家一個新思路。因為內容的創新、角度、立意、人物要素、矛盾沖突等等，這是無限的。

從內容貨架的產生，到煙草經銷戶從商品貨架到內容貨架思路的轉變，核心在于深度挖掘商品內涵，通過構建具有情感連接和文化認同的商品故事，實現商品與消費者之間的深度互動。就是說，“內容貨架”不再僅僅關注商品本身的物質屬性，而是更加重視其背后的故事性、知識性和價值傳播，以豐富的敘事形式賦予商品獨特的精神文化標簽，從而激發消費者的購買欲望和品牌忠誠度。

對于消費終端（包括如村鎮食雜店、小型商超、農網站點、便利店、商超專柜等等）而言，在內容豐富多彩、角度各式各樣的大背景下，以商品貨架為基礎，向內容貨架模式的轉型，具有現實而深遠的意義。從具體做法來看，有這樣一些思路可供借鑒。

首先，結合本地特色資源（包括地域特點、民風民俗、特定場景、目標人群等），打造獨具文化特色的內容產品。例如，某地的村級小超市利用當地盛產的土特產資源，從中抽離出文化屬性，不僅將相關口味的商品上架銷售，更深入挖掘每一種產品的種植歷史、制作工藝以及與當地人文風情的關聯，形成豐富的故事內容，并通過包裝設計、店內展示等多種方式傳達給消費者，使商品成為承載地方文化和鄉土情懷的載體，極大提升了產品的附加值和市場吸引力。

其次，借助新媒體工具進行內容傳播，提升品牌影響力。消費終端可以利用短視頻、直播、社交媒體等新型媒介，講述商品背后的故事，開展線上活動，吸引消費者參與互動，增強品牌的知名度和口碑。例如，有的鄉村小店店主通過抖音平臺分享本地農產品的種植過程、加工技藝及食用方法等內容，吸引了大量粉絲關注，成功塑造了品牌形象，也帶動了線下店鋪的銷售增長。對于煙草的種草視頻、小短劇等等，同樣可以進行類似的操作。

再者，構建線上線下融合的服務場景，提供更優質、更具體驗感的購物環境。煙草消費終端可借助電商平臺拓展思路，同時在線下店面布置中融入更多內容元素，如舉辦農耕文化展覽、民俗體驗、休閑活動等，營造沉浸式購物體驗，讓消費者在選購商品的同時也能深入了解和感受文化魅力。同時，還可根據社區、社群要求，形成屬于店本身、店面老板的粉絲群，發動粉絲積極參與內容建設，形成一個鏈式連鎖反應，讓粉絲去帶動新的粉絲，讓內容營銷的價值實現多重發酵。

我們都知道，現在是一個知識大爆炸、信息量過載的階段，如果一個內容創意力度不夠，或是有粗制濫造的嫌疑，作為內容方的影響力立刻就會下降，這也倒逼著煙草終端必須要出好作品、出有思想性文化性的作品，這也從另外一個側面帶動煙草講好品牌故事、講好行業發展。

總結而言，煙草終端建設在內容時代的引領下，正發生深刻變革，它不僅需要實現數字化、智能化的技術升級，還需注重內容營銷與個性服務的深度融合，積極推進多元化經營與跨界合作。作為煙草品牌，在經銷戶堅持合規經營與透明化管理的基礎上，一定要加大對店主和員工的賦能培訓力度，把人員素質提升，這也是響應新質生產力的重要舉措。只有這樣，廣大經銷戶才能在瞬息萬變的市場環境中抓住重點、實現升級，以健康長久穩定的發展，回報家庭、回報行業，成為服務社會的優質價值終端。