煙草在線專稿　　“兩節”將近，我們卷煙經營企業又迎來了卷煙銷售的旺季，許多企業希望通過全力以赴的營銷服務活動來取得卷煙銷售的首季“開門紅”。從而，通過此舉為完成全年卷煙銷售任務和實現各項經濟指標奠定堅實基礎。盡管卷煙經營企業的銷售希望和卷煙營銷目標是好的。但是，我們也應當看到其中存在著由于訂貨量加大造成庫存積壓過重、指定品牌被硬性攤派等問題與不足，需要企業在深刻剖析問題產生根源的基礎上，能夠正確對待和認真加以解決。

　　一、導致卷煙零售戶訂貨量激增的主要因素

　　總體來看，受到前一時期諸多因素的影響，卷煙零售戶的訂貨情況將出現明顯的變化和調整，特別是在增加庫存方面會有一個較為突出的做法。為了切實滿足“兩節”期間卷煙消費需求，確保整個卷煙庫存量保持在較高水平，導致卷煙零售戶會訂購更多的卷煙品牌，并且相應增加卷煙訂貨量。這些做法都會使得整個卷煙社會庫存量增加相對較多，零售戶的經營活動也遇到了前所未有的境遇和一定的銷售壓力。

　　1、前一時期貨源供應和投放量不足是使得“兩節”訂貨量激增的一個主要原因。

　　前一個時期，個別地區的卷煙零售戶都經歷了這樣一個過程，由于受到卷煙經營企業限制和硬性規定，許多卷煙品牌都被停止供貨，零售戶在卷煙經營過程中出現了無煙可售等現象，使得其卷煙經營活動的開展受到了較大的影響。這主要是由于個別卷煙經營企業在完成全年銷售任務和經濟指標之后，為了企業能夠減輕明年的銷售任務和經濟指標，就人為的、主觀的控制卷煙貨源供應與卷煙品牌投放，特別是諸如“中華”等高端卷煙品牌被調控得更為嚴格，零售戶經常會出現“一煙難求”的尷尬現象。基于上述情況，卷煙零售戶為了防止暫停供貨等現象的出現，也為了確保“兩節”期間能夠開展正常的卷煙經營活動，其通過采取增加卷煙訂貨量和庫存量等措施和策略來開展卷煙經營活動。從而，使得卷煙零售戶的訂貨量顯著增加。

　　2、“兩節”期間卷煙消費迎來旺季也是導致卷煙訂貨量增加的主要因素。

　　應該說，“兩節”期間是卷煙銷售最火的時候，也是預示卷煙經營企業全年任務完成情況的一個重要階段。卷煙經營企業一般會緊緊抓住這個機會，全面增強卷煙營銷服務水平，進一步加大卷煙貨源供應量和品牌投放量。加之，卷煙零售戶也普遍認為，“兩節”期間是開展卷煙銷售的最佳階段，其也希望在此期間獲取卷煙銷售的最佳利潤和效果。受到這種思想的意識的影響，卷煙零售戶不遺余力地加大卷煙訂貨、品牌引進的力度，確保自己的卷煙庫存量保持在較高的水平。同時，企業積極發動廣大卷煙營銷人員全面投入到營銷服務活動中去，通過實施較為有效的營銷宣傳手段和策略，引導廣大卷煙零售戶訂購卷煙和做好卷煙經營工作。在卷煙經營企業以及營銷人員的不懈努力下，也使得卷煙零售戶卷煙訂購數量和品牌需求得到顯著增加。

　　3，利益驅使也是使得零售戶卷煙訂貨量激增的另一個重要因素。

　　個別卷煙經營企業為了能夠取得更好的卷煙銷量，個別營銷人員同樣也為了能夠更好的完成卷煙銷售任務。這種情況下，個別企業及營銷人員就忽略了零售戶的經營環境和條件，一味地加大卷煙銷售宣傳與營銷指導力度，盲目的增加零售戶的卷煙庫存量。盡管這樣可以增加和推進卷煙經營企業的卷煙銷售進度，也使得營銷人員能夠如期完成預期的卷煙銷售任務。但是，其只是簡單的將卷煙經營壓力轉移給了卷煙零售戶，使其卷煙庫存量增加過大，影響到了零售戶正常卷煙經營活動的有效開展，為以前營銷活動的開展帶來了極大的負面影響。

　　二、“兩節”訂貨量激增容易出現的幾個問題

　　盡管，“兩節”期間，卷煙零售市場及零售戶訂貨量呈現出大幅增加的態勢是卷煙經營企業期望出現的局面，也是實現企業預期營銷目標的重要前提。但是，我們也應當清醒的認識到，受到零售戶期望值過高、獲利思想較強等主觀因素和前期貨源供應受限、品牌投放過少等客觀原因的影響，極易導致“兩節”期間零售戶訂貨出現盲目性、主觀性及片面性等問題。這些問題的出現，將不利于整個卷煙零售市場正常運行，也將影響到市場的穩定與和諧發展。

　　首先，節日期間訂貨量激增容易造成零售戶庫存積壓等問題出現。

　　眾所周知，無論是卷煙經營企業或者是卷煙零售戶都期待能夠抓住“兩節”卷煙銷售旺季這個有利時機，全力開展卷煙經營活動，從而獲取更多的經濟效益。受到這種心理的影響和作用，個別卷煙零售戶沒有充分考慮和分析卷煙零售市場消費出現的新變化，也沒有正確認識自身所處的市場經營條件等情況，就僅憑個人的感覺盲目增加卷煙訂貨量，使得自身的卷煙庫存量顯著增加。實際上，個別卷煙零售戶的這種做法主觀出發點是好的，為了能夠滿足卷煙消費，獲取一定的經濟效益，但是，這種營銷心理和經營思想也存在著一定的風險性和不確定性。如果說，“兩節”期間卷煙消費需求沒有像卷煙零售戶所預期那樣發展，卷煙銷售不是十分理想或者銷路不暢的話，那么，極有可能出現卷煙零售戶訂購的品牌卷煙庫存量過大，無法在短時期內銷售出去。從而，造成卷煙庫存積壓等問題，影響到零售戶正常經營活動的有序開展。

　　其次，節日期間訂貨量激增容易導致低價競銷等問題出現。

　　從事卷煙營銷服務與市場管理的人員都知道，這種情況在大型卷煙零售戶當中容易出現，主要是因為大型卷煙零售戶為了能夠形成更為穩定的銷售源，在節日期間大幅度增加自身的卷煙訂貨量和庫存量，其通常采取“送貨帶煙”、低價競銷等違規方式向其周邊的中小零售戶以及無證零售戶提供貨源，以此來贏得其依賴和支持。其具體表現為個別品牌卷煙銷售價格接近于卷煙經營企業的批發價格，更有甚者會低于批發價格。其目的只有一個，拉攏更多的中小零售戶從其購貨，既為了減輕自身的卷煙庫存量，同時，也是要以此來獲取更大的經濟效益和市場銷售空間。這種低價競銷與“送貨帶煙”在節日期間的表現更為突出，應當引起卷煙經營企業和營銷服務人員的重視和認真對待。

　　第三，節日期間訂貨量激增容易擾亂卷煙零售戶正常卷煙經營活動的開展。

　　元旦、春節期間，如果卷煙零售戶出于盲目等原因訂購的卷煙數量過大，庫存積壓嚴重的話，必然會占用過多的經營資金。這種情況下，戶會想千方、設百計來全力銷售庫存積壓的卷煙，以減輕資金占用過多帶來的經營壓力。加之由于個別卷煙零售戶對卷煙零售市場消費及需求情況認識和估計不足，采取的訂貨及銷售策略出現偏差等因素的制約，使得卷煙訂貨的數量與其期望值相背離。這種情況下，卷煙零售戶急于減輕庫存壓力，將經營重點放入在了如何銷售積壓庫存卷煙上，這將對其所進行的正常卷煙銷售產生巨大的負面影響，容易打亂其節日卷煙銷售的節奏。

　　第四，做好“兩節”零售戶卷煙訂貨指導工作的有效措施

　　我們知道，保證卷煙零售戶在“兩節”期間合理的、科學的開展卷煙訂貨工作是確保整個卷煙零售市場穩定運行的重要前提。這種情況下，要求卷煙經營企業應當充分發揮營銷人員的能動作用，采取有效措施，杜絕卷煙訂貨出現的盲目性和隨機性等問題，全力做好卷煙訂貨工作。從而，積極引導零售戶在滿足“兩節”市場卷煙消費需求的同時，使之真正走規范化經營的道路。

　　——強化政策宣傳，使得零售戶樹立正確的卷煙“訂貨觀”

　　卷煙經營企業應當在深入調查和全面研究節日期間卷煙零售市場運行實際和現狀的前提下，組織卷煙營銷服務人員能夠深入到廣大卷煙零售戶當中去，就卷煙貨源供應、品牌投放以及市場消費需求變化等情況向其進行廣泛的宣傳。同時，還應當就卷煙經營企業在節日期間的卷煙貨源供應、品牌投放等情況及變化進行深入的宣傳與溝通，徹底消除零售戶在卷煙經營以及貨源供應等方面存在的疑慮，進一步穩定零售戶的經營情緒和態度。從而，使得卷煙零售戶能夠更加清楚地了解和掌握卷煙貨源供應與品牌投放出現的新情況與新變化，根據自身的卷煙經營實際需要，適當訂購卷煙品牌和保持較好的卷煙庫存量。

　　——做好營銷指導，使得零售戶能夠正確樹立卷煙“庫存觀”

　　卷煙經營企業及營銷服務人員開展節日卷煙營銷服務指導工作極為重要，也是確保整個零售戶規范經營和重要前提。我們知道，只有切實做好卷煙營銷指導工作，解決業戶在卷煙訂貨方面遇到的難題，才能為卷煙零售戶開展的卷煙經營活動起到重要的推動作用。從這個角度來說，卷煙經營企業及營銷人員應當進一步細化營銷服務措施和手段，全力做好卷煙營銷指導工作。特別是針對當前卷煙零售市場出現的新變化，在全面把握市場節日期間出現的變化與發展的基礎上，全力做好零售戶卷煙訂貨指導工作。同時，還應當根據不同層次零售戶的實際情況，實施分類營銷指導，對銷售環境較好，消費需求量較大的零售戶，應當指導其適當增加自身的庫存量。對處于消費水平較高、消費檔次較高環境的零售戶，營銷人員應當指導其根據庫存情況適當引進較為高端的卷煙品牌。而針對消費環境相對較差，消費環境不高區域的零售戶，營銷人員應當重點加強營銷指導，使其能夠引進適合自身消費需求的卷煙品牌，庫存卷煙保持在比較理性的、合理的水平。

　　——突出營銷重點，使得零售戶能樹立正確的“效益觀”

　　卷煙經營企業在開展經營活動時，無論是節日市場亦或是平時卷煙銷售都應當以卷煙零售市場消費需求為導向，正確樹立卷煙經營活動方面的“效益觀”，應當消除卷煙訂貨與品牌引進方面存在的盲目性與主觀性，絕不能過分夸大“兩節”期間卷煙消費市場的消費需求增加能力，更不能過度追求與自身經營實力不符的經濟效益。這就要求卷煙營銷服務人員應當加大零售戶指導與服務能力，幫助其合理、科學分析節日市場運行現狀以及消費