煙草在線專稿　　商品促銷是對既有和潛在顧客運用各種積極的促銷方式，吸引和刺激他們購買需求，以提高店鋪商品的銷售率。在市場經(jīng)濟條件下，促銷是提高商品銷售最直接、最簡單、最有效的方式之一。我們見到過最常用的促銷手段主要有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。那么，在我們零售客戶日常經(jīng)營中是否也用過類似的促銷活動？在促銷活動中遇到過那些問題？開展促銷活動應注意什么呢？帶著這些問題，筆者邀請了幾位經(jīng)營規(guī)模較大、商品促銷經(jīng)驗豐富的零售客戶，通過對話的方式來探討以上幾個方面的問題。

　　主持人：河南省義馬市煙草局（分公司）王小鋒

　　嘉賓：

　　河南省義馬市“客常來超市”老板　　　李成軍

　　河南省義馬市“偉業(yè)量販”經(jīng)理　　　　胡光明

　　河南省義馬市“金世紀購物中心”經(jīng)理　蔡元中

　　河南省義馬市“香山超市”經(jīng)理　　　　張春蘭

　　主持人：促銷作為一種常見的營銷手段，在現(xiàn)實經(jīng)營中我們隨處可見。從大的方面來講，一些大型商超隔三岔五就會開展一些促銷活動，尤其是在節(jié)日的時候，促銷活動一浪高過一浪，一家勝過一家，促銷手段層出不窮、促銷方式令人眼花繚亂，如降價、打折、買贈、抽獎、優(yōu)惠券、貴賓卡等；從小的方面來講，我們農(nóng)村的零售客戶在經(jīng)營中也會用到一些促銷，比如在農(nóng)忙季節(jié)推出送貨上門服務，給帶孩子的顧客贈送糖果、小玩具等。促銷的目的在于促進商品銷售，提高店鋪的經(jīng)營效率。那么，在座的幾位嘉賓是否也開展促銷活動呢？

　　李成軍：在當前競爭激烈的市場經(jīng)濟下，促銷對提升經(jīng)營效益有著重要的作用，其不但可以開拓市場，挖掘潛在的客戶，而且可以提高店鋪的知名度，贏得更多的消費群體。在去年中秋節(jié)期間，我開展了一個名叫“購物大驚喜、歡樂全家福”的促銷活動。如果顧客在店內(nèi)購物超過500元，憑購物小票均可到指定的影樓拍攝同等價值的全家福精裝照片一張。購物越多，照片的包裝就更精美。促銷活動的開展，得到了廣大消費者的熱烈追捧，連續(xù)幾天超市都是人滿為患。有消費者在顧客薄上留言說：中秋是團圓的日子，親戚朋友難得相聚在一起，能拍張全家福，讓我們感到很溫馨，也給我們留下了美好的記憶。可以說，正是這個活動抓住了顧客渴望親情、享受親情的心理，才收到了一個良好、滿意的結果。

　　胡光明：李老板的這個促銷活動確實有創(chuàng)意，也確實抓住了顧客的心理。促銷作為現(xiàn)代商品經(jīng)營的一種營銷手段，在店鋪整個營銷活動中起著至關重要的作用，其對于提升店鋪的社會形象、經(jīng)營業(yè)績等都有著重要的意義。去年春節(jié)前夕，我采取買贈、現(xiàn)場派發(fā)等多重促銷手段相結合的方式，開展了“歡度春節(jié)、喜從天降”的大型促銷活動。本次活動共分為兩個主題：一是“購物抽大獎，開心去旅游”。這個促銷活動是我與當?shù)匾患衣眯猩缏?lián)合開展的。具體操作方法是：凡顧客購物超過500元，均可憑小票到指定地點進行抽獎，元宵節(jié)期間現(xiàn)場公布結果。凡獲得大獎的顧客均可到指定的景點旅游，中得其他獎項的顧客，依據(jù)中獎級別均給予實物獎勵。這個促銷活動極大地刺激了消費者的購物欲望。有些顧客在購買年貨后，如果發(fā)現(xiàn)小票的金額不足百元倍數(shù)，都會再購買一些商品來填補，這樣一來更加促進了超市商品的旺銷。第二個促銷活動是“會員反饋，人人有獎”。這個活動主要是針對超市會員開展的一個激勵活動。每一年我們都會把會員卡上的積分清零，在此之前我們都會通過電話聯(lián)系這些會員，讓他們持卡到超市兌換禮品。根據(jù)會員卡上的積分，我們設置了幾個獎項級別，獎品有上千元、幾十元不等，會員根據(jù)自己的需要到指定的獎品區(qū)挑選自己中意的獎品。這項活動深得消費者的支持，使店鋪的知名度和人氣指數(shù)進一步提升。

　　蔡元中：剛才李老板和胡經(jīng)理所講的促銷措施，都是針對節(jié)日來進行的。而我開展的促銷活動是在商品銷售的淡季開展的，我們知道，淡季時節(jié)店鋪人氣不夠旺，商品動銷率低，要想刺激消費者的購買欲望，反轉淡季經(jīng)營，我們也需要采取一些措施。今年五一節(jié)日過后，市場冷清，生意清淡，每天的收入連個房租都難以維持。為此，我到一家專營床上用品的店鋪購買了一批夏涼被、涼席和涼枕，然后采取“購物有驚喜，天天都送禮”的方式進行促銷，依據(jù)顧客的消費標準贈送價格不一、檔次不同的禮品，結果深受廣大消費者的歡迎。與此同時，我與隔壁一個家電超市聯(lián)手，推出了“購物抽大獎”的促銷活動，凡進店消費在500元以上的顧客均可參加大型抽獎活動，獎品有掛式空調、空調扇、電扇等降溫電器。豐厚的禮品再次刺激了廣大消費者的購買欲望，人氣旺了，生意火了，實現(xiàn)了“淡季不淡、照樣賺錢”的預期目標。

　　張春蘭：與上面幾位同行的促銷戰(zhàn)術相比，我的促銷措施比較另類一些。之所以說是另類，主要是我并沒有針對節(jié)日和特定的時節(jié)來開展促銷活動，而是把促銷活動用在平時。我的店鋪下面有一個民間藝術團，他們所占用的房屋是租賃給他們的。為了充分發(fā)揮這個優(yōu)勢，我與他們頂頂了一個協(xié)議，就是我免除他們的房租，但他們要在每周固定的一個時間內(nèi)，在店鋪門口進行表演。要知道市區(qū)中心的房租是非常貴的，他們自然非常同意。于是，在每周五下午晚飯后，這個藝術團就會在我的店鋪門口搭個臺子，然后現(xiàn)場為廣大市民表演歌唱、相聲、小品、魔術等一些娛樂性小節(jié)日。廣大市民在觀看節(jié)目期間，都會自然而然地跑到我的超市購物，一天、兩天……，慢慢的觀看節(jié)目的人越來越多，而到超市購物的人也越來越多。為了讓廣大消費者看得更開心、購物更滿意，在每次的節(jié)目表演期間，我還推出了一些互動游戲，如猜謎語、成語接龍、腦筋急轉彎等，凡上臺表演節(jié)目的消費者，均可享受商品打折的優(yōu)惠，通過鼓勵消費者參與到節(jié)目中，使店鋪的知名度越來越高，生意越來越好。

　　主持人：從各位嘉賓的談話中可以看出，促銷真可謂是“八仙過海各顯其能”，每個店鋪都有自己的促銷戰(zhàn)略。那么，在以往的促銷活動中我們都遇到過什么問題呢？

　　胡光明：宣傳不到位會導致促銷活動的失敗。一些店鋪在開展促銷活動時，往往會借助媒體宣傳，大造聲勢，然而由于對媒體不夠了解，結果花了冤枉錢不說，還影響了促銷效果。有的店鋪在宣傳時目標目標顧客定位不準、內(nèi)容無誘惑力、宣傳形式單一，結果出現(xiàn)了“竹籃打水一場空”、“出力不討好”的現(xiàn)象。去年元宵節(jié)期間，某店鋪推出了一項“購物就送禮”促銷活動，顧客買一件商品就可獲得禮品，應該說這個促銷活動也是很誘人的，但最終的效果并不理想。究其原因，主要是該店鋪的宣傳沒有到位。在節(jié)日來臨之前，該店鋪只在門口貼出了一張告示，沒有其它的宣傳項目。這樣一來，使許多消費者認為這個店鋪經(jīng)濟實力不行，進而聯(lián)想到贈送的禮品也不會有多好；還有一些消費者看到告示中沒有活動起止時間、沒有禮品樣品，就認為這是騙人的伎倆，進而失去了購物欲望。所以我認為要想保證促銷活動取得良好效果，宣傳造勢、營造氛圍是必不可少的。

　　李成軍：計劃不周全、準備不充分也會是影響促銷活動的一個因素。一般來說，一個大型的促銷活動應在一至兩個月以前著手計劃和準備。如果倉促上馬、臨陣磨槍，很可能就會出現(xiàn)“一招不慎滿盤皆輸”。就拿我的店鋪來說，今年端午節(jié)期間我和周邊的一個商場聯(lián)合開展了一個促銷活動，這家商場的老板人脈很廣，認識一個較為知名的文藝演出團體。當時我提出建議提前進行準備，但他卻說沒關系，再等等也不遲。結果到了促銷活動開展的前三天，人家這個文藝演出團體有了新的任務，無法到這里演出了。我們促銷計劃就這樣流產(chǎn)了，白白花了一筆宣傳費用。當然，除了這些外還要提前考慮天氣、氣候等因素，一旦在活動期間出現(xiàn)大風、大雨、大雪等，那么這個促銷活動也照樣不會取得好的效果。

　　張春蘭：設計有誤、活動脫節(jié)也是導致促銷活動不能達到預期效果的一個因素。一些店鋪在開展促銷活動時，剛開始的時候人如潮涌、人山人海，但還等到促銷活動完全結束就“門前冷落鞍馬稀”，究其原因主要有兩點：一是節(jié)目或促銷項目太少，消費者不能盡興；二是贈品提前發(fā)完了，后期的贈品不能及時跟上。還有一些促銷活動出現(xiàn)銜接不到位、相互之間脫節(jié)的問題。比如在設計活動時，從消費者入場、咨詢、領贈品、購買、服務登記等環(huán)節(jié)不能相互銜接，導致某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，進而影響到促銷活動的順利進行。還有免費贈送等最具誘惑的節(jié)目沒有放在最后等等，致使活動勞而無功。因此來說，在制定促銷方案時，一定要統(tǒng)籌考慮，注重細節(jié)，要知道一個周密的促銷方案，可以抓住消費者的心，吊足消費者的胃口，讓促銷活動取得圓滿成功。　

　　蔡元忠：我再補充一點，我們在開展促銷活動時一定要考慮所處的地理環(huán)境，如果地點偏遠、交通不便，那么即使你的促銷活動聲勢再大，贈品再誘人，那么也不會有消費者跑去參加的。所以我的建議是，大中型活動一定要選在繁華的商業(yè)圈周圍，否則就有可能導致促銷活動出現(xiàn)失敗的狀況。

　　主持人：從上面的談話中，我們可以看出，促銷也是一把雙刃劍，運用的恰當，就能為店鋪的經(jīng)營起到推波助瀾的作用