煙草在線專稿　　廣西柳州網建現場會結束后，一個全新的名詞---卷煙零售功能終端（簡稱功能終端）呈現在大家的面前。如今，全行業(yè)的功能終端建設正在如火如荼地進行著，功能終端也越來越發(fā)揮其重要性，起到了示范引領和標桿作用。那么，如何發(fā)揮好功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的重要功能呢？讓我們請來淮安市的幾位功能終端客戶，聽聽他們的說法。

　　零售客戶：鄭國彬

　　觀點：培育品牌，樹立形象

　　培育品牌說起來是煙草公司培育的。其實，最主要的，還是通過我們的零售客戶來完成。因為，我們零售客戶擁有熟悉的消費者群，居于市場前沿，和消費者面對面地接觸，是培育品牌的有生力量。但是，要發(fā)揮好我們功能終端培育品牌的重要作用，就要讓我們掌握了解重點骨干品牌的吸味、包裝、性價比、產品工藝等特點和賣點，多學習知識，才能做好宣傳，搞好品牌培育。說千道萬，要讓我們能夠增加營銷知識和技能，才能通過運用成功的推介技巧傳達給消費者，引導消費者的偏好，創(chuàng)造消費熱點。

　　以前，我們這兒只有煙草公司的客戶經理經常上門，他們大多是帶著任務來的，對品牌的培育沒有一定的針對性，現在新規(guī)格的卷煙又這么多，當然培育起來也會有顧此失彼的現象，在品牌培育時，針對性也不是很強，這樣新品的銷售也不太明顯。現在，工業(yè)企業(yè)的代表也經常會上我家店里來進行針對性地指導。如我家的功能店是和湖北中煙掛勾的，上次引進了紅金龍（曉樓）這個新規(guī)格卷煙，剛進貨第二天，湖北中煙的客戶代表就上門來了。問紅金龍（曉樓）的銷售怎么樣？當時，我說，剛進貨，還沒動銷呢，也不知道怎么賣。人家就坐下來，一五一十地把這款卷煙的賣點、文化、吸味等等告訴我，就針對一個品牌的卷煙一講就是大半天，還幫我站柜推銷，由于紅金龍品牌在我們這個地方是老品牌，尤其是紅金龍（九州騰龍）市場還比較緊俏，一個上午，我就賣了五六包。后來，我就學著他告訴我的知識，進行這個品牌的宣傳。結果，雖然是新規(guī)格，但在我這兒銷售的卻很好。為什么呢？一是因為這個品牌是老牌子，市場有基礎；二是湖北中煙的客戶代表人家對咱重視，把這個品牌的知識都灌輸給了我，不僅進行一對一宣傳，而且在品牌知識的傳授上也更具專業(yè)性和針對性；三是加入功能終端后，我的經營形象得到有效改觀，有了煙草公司幫咱制做的統(tǒng)一柜臺，卷煙陳列更規(guī)范，柜臺更靚麗，所以，也引來了更多顧客的光顧。

　　品牌培育，是我們功能終端的主要功能之一。因此，在品牌推介、功能展示和宣傳促銷方面，我們要盡可能地利用好功能終端這個有利資源，把形象樹立好。發(fā)揮好功能終端客戶的品牌培育職能，不僅是工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)的事情，更關系到我們零售客戶的切身利益，我們功能店客戶一定要把這個資源給利用好。

　　零售客戶：殷海春

　　觀點：做好宣傳，促銷上量

　　我的零售店處于縣城的主干道的十字路口上，東、北兩面都朝著街，視野開闊，人流量比較集中。路北邊是服裝一條街，路東邊是餐飲一條街，往南是百貨一條街，后邊是一個有五六百戶人家的居民小區(qū)，不管是流動人口還是固定人口都很多。平時，如果有什么商品搞促銷，做宣傳什么的，許多供貨商或廠家都會挑我這兒，這也是我家超市第一批試點時就納入功能終端客戶的有利優(yōu)勢。

　　以前在卷煙的宣傳和促銷上，基本上都是我們零售客戶自己單兵作戰(zhàn)，盈了虧了都是自己的，因為要投入大量的人力、物力，所以，我對促銷這件工作也不是太關心，最多就是顧客上門來，咱多費點兒嘴皮子，介紹介紹罷了。

　　加入功能店客戶之后，我家超市卷煙經營形象也有了質的飛躍，店內除了有主題燈箱外，還有卷煙生產廠家贈送的宣傳畫冊，宣傳展架等。為了更好的地宣傳好卷煙，我除了在店外的LED顯示器上滾動宣傳卷煙品牌信息外，還利用店內的多媒體液顯電視，播放卷煙宣傳片，如河南中煙黃金葉的“中原突破”。這個宣傳片做得非常成功，雖然我天天看，但百看不厭。為什么？因為做的非常文化，文化氛圍很濃厚，讓人一看不是在做煙草廣告，而是在講述中原燦爛的歷史文化，也吸引了許多顧客逗留在我的店里。說真說，原來不管是十塊的、還是二十塊的黃金葉卷煙在我的店里銷售得都不太好，一個月每種煙能銷售三四條就很不錯了，而通過利用功能終端的宣傳媒介，加之煙草公司對我們加入功能店的零售客戶又進行專業(yè)的培訓之后，黃金葉卷煙的銷售量有了很大的提升。如今，除了我們地產同檔的卷煙品牌除外，就要數到黃金葉這個品牌的銷售量和市場認可度了。

　　現在，不僅煙草行業(yè)為咱卷煙銷售提供了宣傳促銷的平臺，也幫助我做好了促銷品牌的上柜、維護、推介，每逢到重大節(jié)日，還專門派人過來幫我發(fā)放宣傳資料，并且，還提供物料、人員等支持。通過這些大的宣傳活動，在促銷期間，我們可以及時地了解產品市場反應，也讓工商企業(yè)的營銷人員上門來收集信息時有話可說。加入到功能終端，我們不僅沒有投入多少的資金，煙草公司還千方百計地幫助我們提升形象，搞好宣傳，讓我們多賣煙，輕松賺錢，真是做了一件大好事。

　　零售客戶：王國華

　　觀點：采集信息，資源共享

　　我的零售店從2000年開始就開始使用電子化管理手段進行進銷存管理，平時，不管是卷煙還是其他商品進庫、銷售，都要進行電子掃瞄入檔，通過電子化手段，使我的庫存管理也更輕松起來。平時，只要打開電腦里面的信息管理系統(tǒng)，商品的進銷存就一目了然。

　　由于我這兒的管理比較先進，煙草公司也把我加入到功能終端的行列，通過功能終端建設以后，煙草公司的網上訂貨平臺也豐富了不少。現在，每天我都要進入平臺，除了瀏覽一些銷售信息外，還會到“經營百寶箱”里了解品牌文化和賣點，特別是一些幫助經營的小文章，更是我關注的熱點。

　　談到信息采集工作，我認為煙草公司這個舉措做得好，是真正為我們零售客戶著想的好辦法：一是好在可以隨著看到庫存的卷煙還有多少，增加卷煙訂貨時的準確性，防止貨源脫銷斷檔，給自己帶來損失；二是通過銷售數據分析，可以看出在哪一個時段卷煙的銷售量大，具體集中在哪一類品牌上，這樣，在上貨時就能做到有備無患，防止柜面上的卷煙斷檔，影響銷售；三是通過分析系統(tǒng)，可以查看每個月、每個季度、年度某一品牌及整個的銷售走勢，通過分析后，可以發(fā)現存在的問題，以便更好地調整經營思路。

　　其實，不僅僅我們自己通過信息采集系統(tǒng)，能夠查看、分析卷煙的銷售形勢。通過這個系統(tǒng)，煙草公司也可以了解每一個功能終端客戶的銷售情況，我們做的是小市場，而煙草公司做的是大市場，他們通過對區(qū)域市場、單店客戶進行分析后，可以有針對性地投放貨源，或者進行個性化的服務工作，這樣，也會省卻了我們不少的時間和精力。同時，他們的分析更專業(yè)，更具有操作性，因此，對我們的指導性也更強。

　　當然，為了更好地收集來自消費者的信息，我還通過功能終端提供的信息系統(tǒng)，建立建立消費跟蹤數據庫，實現消費跟蹤信息的收集、整理、分析、上報。現在，有10個固定的老顧客，我都為他們建設消費檔案，每次他們來買煙，我除了進行掃碼錄入而外，還會保留他們的消費信息，通過這些信息，可以直觀地反映他們的消費情況。用一位老顧客的話來說：“我每個月都不知道自己能抽多少煙，而到你這兒一看，就一目了然了，沒想到這個月比上個月還多買了幾包煙呢！”

　　零售客戶：趙厚得

　　觀點：跟蹤消費，收集信息

　　我家的超市有一百多平米，以煙酒茶為主營業(yè)態(tài)的經營形式，我自己平時沒事兒就喜歡喝茶、聊天。因此，煙草公司也看好了我這兒有一個休閑體驗區(qū)，于是，稍加改造了一下，放置一些品吸煙、宣傳畫冊、宣傳展架等等，卷煙的氛圍一下子濃厚了起來，每逢一些老顧客和有空閑時間的顧客來，我都會邀請他們到體驗區(qū)來，喝茶品煙，通過這個小小的體驗區(qū)，不僅增進了客我之間的情感，同時，也向消費者傳遞了卷煙的品牌文化。在顧客消費時，從相互的交流中，還能收集到消費者的消費信息，為他們提供有針對性的服務。

　　功能終端的一大功能就是進行消費跟蹤服務。平時，我們零售客戶因為生意忙，很難深入到消費者中間去收集消費信息，因此，也很難掌握消費趨勢和消費潮流，所以，在卷煙儲備、品牌培育、文化體驗等方面都會有一定的導向性。

　　我家不遠處有一個建筑工地，這個工地已經搞了好幾年了，小區(qū)也從一期、二期建筑到了三期，工地上的老板是湖北的，平時都抽軟論道的卷煙，正常是三天一條煙（自己抽加上散給別人抽）。但前兩天晚上沒事，我調閱消費者檔案發(fā)現，這個老板近兩個月才來買不到十回煙，這可是以前從來都沒有過的現象。

　　于是，趁一天下雨超市沒人，工地也沒開工，我揣著一包軟論道卷煙到了他的工程指揮部，正好他在，看到我很吃驚，因為，平時我除了他打電話送煙過來，我是無事不登三寶殿。和他是邊抽煙，邊把話題往卷煙上引。慢慢我才得知，原來，近年把我們本地的房地產不景氣，該老板的資本全都壓在了房子上，現在房子賣不出去，銀行又不貸款，看看資金鏈都要難以承受，于是，就改抽了二十元一包的別的品牌卷煙，一天好歹也能省幾十塊錢下來。他苦笑道，就是每次到你那兒買，還都是應酬人的，不好意思再去了。我說，難怪我在電腦里看你這一段時間去買煙少的，你要買別的煙，我那兒有。他說，這么神，你都能知道我一個月買多少煙？我說，當然知道了，你每次買煙的時間我那兒都能查到，你要抽二十元左右的，我那兒也有。黃鶴樓軟藍的，我一個月要賣五六十條，這個檔次的算是賣得最好的煙，消費者的反映也不錯，哪天抽空你去玩玩，我找?guī)孜欢汲檫@種牌號卷煙的顧客和你見見面，包準錯不了