煙草在線據商業周刊中文版報道　　十八大后，很多代理商期待，如果習酒能成為官方招待用酒，將是巨大的機會。對習酒突然爆發的隱性賣點，他們秉持“既不推開這個難得的機會，也不主動抓住”。

　　這看上去是樁好事，但受益人似乎有些害怕。貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限公司董事長張德芹神情嚴肅，坐得筆直，員工眼中很有親和力的“董事長哥哥”看起來有些緊張。“十八大”期間的一天，在習酒位于貴陽市中心的辦公樓，張德芹臨時召集了一個緊急會議。習酒市場營銷部、品牌部等幾十個員工坐在一起，沒人說話。沉默了幾分鐘，張德芹開口了，嗓音有些沙啞：“你們說說，這個怎么辦？”他在桌上推出一沓打印好的關于近期媒體對習酒的報道，其中幾篇的標題是“習酒豪賭十八大”、“習酒：借勢營銷不能這樣玩”……

　　根據習酒網絡信息監測部門員工匯報的數據，習酒在“十八大”期間被媒體報道的次數陡然上升。盡管習酒的品牌知名度和銷量都在猛漲，但39歲的董事長卻似乎很煩惱，甚至有些焦慮。貴陽的一家習酒渠道經銷商組織了品鑒會，在“習”字上高調宣傳，張德芹非常惱火。他敲了敲桌子，皺著眉頭說，“以后再有人敢這樣搞，就不許他再經銷了！”事后，這個經銷商被習酒警告并罰款，全國各地的其他代理商和經銷商也收到通知，不得在“習”字上宣傳炒作。

　　一個月后，在習酒總部、距離貴陽兩百多公里的習水縣習酒鎮，接受《商業周刊/中文版》采訪的時候，張德芹仍然低調謹慎。“習酒有60年歷史，是厚積薄發的，不是網上說的現在才出現的企業，這是一種曲解。”

　　同時是茅臺集團黨委委員、副總經理的張德芹坦言說，“其實大家關注的不是習酒，而是似乎突然出現一個產品與國家領導人相關，我也不好評判這種現象……但我覺得這些都不重要，我們絕不去做損害黨和國家領導人形象的事，我們實實在在去做酒，踏實做好酒的質量和品牌，讓消費者有更多了解。”

　　他還澄清了一件事：習酒并不是第一次進入北京市場，早在1989年，習酒就是第一個登陸央視廣告的酒企，“年過40歲的人對習水大曲是有印象的，習酒在北京有銷售基礎，我們現在重新登陸，有一定的契合點……”

　　是對和政治搭上危險聯系而真心恐懼？還是欲拒還迎把握分寸？抑或真心只想做好白酒？無論怎樣，一家有著60年創業史、在白酒行業不露鋒芒的地方酒企，就這樣以饒有意味的方式，重新進入公眾視野。酒文化的歷史季風吹過，孕育了茅臺和習酒的赤水河飄來濃郁的新酒香，混雜著公務消費氣息，令市場各方意亂情迷。　　

　　看似因“十八大”營銷紅遍全國，但在習酒看來，他們早就部署策略了。2010年5月，張德芹接任習酒董事長，“習酒已經可以考慮走出去了”。公司制訂了一個“五年發展戰略”，要將習酒重新打造成全國知名品牌，到2015年開拓20個銷售過億元的省級目標市場，其中，10億元以上的2個，5億元以上的10個，確保習酒進入全國所有地級市，沒有空白。

　　該年，習酒銷售收入突破10億，意味著習酒重新進入中國白酒市場的二線陣營，正在以每年增長30%—50%的擴張速度進軍全國市場。“習酒現在是重新回到它應有的位置”，張德芹說，習酒曾經是醬香酒產能全國第一，1998年習酒被并入茅臺集團時“比較低沉，并購之前就處于低谷，所以重新站起來比較艱難”。

　　習酒將2012年視為戰略重要轉折點：這一年全國銷售過億的市場要有五個，包括山東、河南、廣州、北京、四川。為此，習酒加大了廣告投放力度，僅2011年全年習酒廣告投放費用超過1個億，而習酒2010年的利潤只有1個億，2012年的目標利潤也不過4億左右。盡管未透露今年的廣告費數額，但張德芹稱今年的廣告投入要高于去年。

　　于是便有了習酒在“十八大”期間的集中進攻：央視、人民網、鳳凰網、《環球時報》、《新京報》等媒體，北京的公交特2、特4、特8，一些黨政機關內部的LED顯示屏上，都出現了習酒的廣告。

　　張德芹認為輿論說他們借勢政治是誤解，他辯解說：“大家說十八大期間網上都是習酒廣告，可是別的酒也在做廣告啊，可是別的酒大家就不會聯系起來……還說我們投了6個億的廣告，沒有這回事，是廣告公司把習酒和很多公司的廣告打包在一起去競標，我們根本沒這么多，央視的標王也不是習酒，是茅臺集團。”11月18日，央視廣告招標結果，茅臺中標額為7.06億元（也有統計版本為6.23億元），劍南春和五糧液以6.09億元和4.99億元分居第2和第3位。

　　習酒市場部一位負責人認為他們很冤枉。他說，習酒每年“兩會”期間都會投入廣告，習酒的目標客戶群本來就是高端政界、商務人士，這些人自然會關注決定國家命運的重大經濟、政治事件，習酒這時加大營銷力度，吸引目標群體也無可厚非。但對公眾而言，白酒公務消費經常和對納稅人貢獻的消耗聯系在一起，人們以異樣的眼光打量又一支白酒新軍很正常，且它的名字如此特殊。

　　無論因為品質，或者營銷，或者權力趨鶩因素，還是三者皆有，習酒成為事實上的受益者。在習酒貴陽最大的一家經銷商呂良維的印象中，從2010年開始，省內以及全國市場對習酒的關注度提高了，“十個經銷商有八個想代理習酒，好賣”。

　　習酒的價格也一路走高。2012年習酒調過兩次價格，第一次是4月份，整體平均上調了10%，第二次是從12月1日起，上調了15%-20%左右。張德芹認為，醬香型目前在全國白酒市場的份額不足10%，還有很大的增長空間。

　　習酒在貴州省外也迅速打開市場。2011年年初推出的新品“窖藏1988”，目前已實現銷售3.8億元。之所以取名“1988”，是為了紀念習酒自1952年建廠以來最輝煌的一年，1988年習酒產能突破3000萬噸，超越茅臺成為全國最大的醬香型白酒生產基地。

　　據透露，今年習酒“窖藏系列”同比增長292%，差不多增長三倍；“金質系列”的增長是125%，“五星習酒”也有25%的增長。不過，雖然習酒省外銷售的份額在大幅上升，但目前省內銷售的比重仍達55%以上。

　　據未經確認的消息，兩年前，曾有特許經銷商計劃申請注冊一款名為“習家天下”的新酒，但不了了之。由于習酒申請了商標注冊權，中國其他的酒類品牌不能以習字開頭。也有一些公司希望股權合作，聯合開發其他以習字開頭的新酒，但被習酒公司拒絕了。在內部多次會議上，張德芹強調了關于“習”字的使用問題，他說，習酒承載了幾千人的生存和發展使命，在目前特殊的政治環境下，一定要管控好經銷商，規范“習”字的使用。

　　董事長屢屢強調隔絕特殊聯系，宣傳人員提供的一份習酒歷史沿革資料，還是能看到某種欲罷不能。資料考證了“習”姓的由來，引用《習仲勛傳》上卷（中央文獻出版社2008年4月出版）第一章“家事滄桑”記載：習姓來源于古習國，因國而姓，且古習國就在習水縣境內。

　　生意人講究好彩頭，習酒有一句廣告語：習酒一開，喜事連連。但2011年習酒在北京還是個落寞的故事。習酒北京團購批發總部總經理助理石廣敏對去年市場的冷淡記憶猶新，“當時的份額幾乎為零，大部分人沒有聽說過這款酒，市場非常難做，只能讓業務員一個一個不厭其煩地去介紹”。

　　2011年6月，習酒進入北京市場，選了一家原來茅臺的渠道商做總代理，經營范圍包括商場、超市、專賣店以及團購客戶代理。當時習酒在北京只有十來家代理商，現在差不多有30多家，專賣店8家。

　　為了開拓市場，代理商給目標客戶送習酒，一箱一箱地送，幸好回頭客很多。習酒位于新街口的營銷中心，組織過大量品鑒會。

　　第一次來到低調的習酒北京總代理營銷中心，徐陽感到很意外。它在24小時有人把守的總參大院的深處，幾棟灰舊的住宅樓背后，一排白色的平房里面。有人指著門前那棟樓說，習酒在北京的倉庫就在那棟樓的地下。很多代理商此前提前囤積的習酒就儲存在那里。

　　徐陽是個80后，做過軟件開發，聽北京青年商會的朋友說，從2011年11月起，習酒在北京大規模招二級代理商。他很敏感，也明白要代理高端白酒必須有“關系”，就與人合伙成立了一家公司。

　　2011年12月的一次習酒品鑒會，徐陽邀請了大學同學、手機經銷商陳良參加。在郊區的度假村，陳良覺得這種飯局很枯燥，比賣手機復雜多了，來者大都是中年男性，多是軍隊、政府官員或國企高層，在采購方面有話語權，“公務員至少是處長以上的吧，軍隊里的如果大校以下的就不用來了”。

　　品鑒會是高檔白酒經銷渠道中常見的推廣新酒的方法。徐陽認為這是打開目標市場的關鍵，而高檔白酒80%-90%的銷售額來自團體客戶，而非個人消費者。

　　似乎一夜之間，習酒在北京的局勢就發生了逆轉。2012年春節之后，很多嗅覺靈敏的代理商囤積習酒。由于此前市場沒打開時積壓的存貨太多，習酒團購批發總部現在急于出貨，改革了下一級代理商政策，甚至不再收取銷售目標考核抵押款。如果今年底完成銷售目標，代理商可以獲得2％的返點，不過無法拿到現金，廠家折成酒返給代理商。

　　2012年11月底，習酒北京營銷中心渠道總監高兵忙著接打電話，解釋漲價的事：“壇子酒不是漲了幾百塊，而是漲了2000多，否則我就不特意給您打電話了。”壇子酒是“窖藏1988”六斤裝頂級限量版，此次漲價之后，售價將達到11000元。

　　會議室墻上掛著習酒北京各家代理商的指標表格，還有一張巨大的海報，上面是一個燃燒的拳頭，寫著：決戰2012，目標1億，沖擊1.6億！

　　“十八大”以后，很多代理商有一種隱約的期待。12月底及2013年1月初，在官方一系列的團拜會上，如果習酒能成為其中的招待用酒，將是巨大的機會。甚至，也許……取代茅臺的某種地位。

　　眾所周知，茅臺有特殊性，其價格和供應量都備受輿論關注。一位代理商說，習酒比茅臺價格低，假酒少，很多目標客戶都說，“寧喝真習酒，不喝假茅臺”。

　　張德芹董事長對此回應說，習酒應該不會取代茅臺成為第一大招待用酒，“茅臺擁有自己