煙草在線專稿　　長期以來，行業(yè)一直十分重視零售終端工作，十多年來的網(wǎng)絡建設從未離開過零售終端這一關鍵環(huán)節(jié)。近年來，國家局又把現(xiàn)代卷煙零售終端建設升級為行業(yè)戰(zhàn)略。而筆者作為一名不在營銷崗位上的新進員工，對終端建設的認識僅僅停留在商品陳列整齊規(guī)范、店面衛(wèi)生清潔、柜臺形象美觀等有形體現(xiàn)上，總認為終端的職能無非就是以店面吸引消費者，從而提高產(chǎn)品銷售業(yè)績。然而，通過一件小事，筆者認識到“得終端者得天下”絕非一句空泛之語。

　　荷城街是廣西寧明縣城最繁華的街道之一，在這條街上坐落著一個中國福利彩票店，同時也是卷煙零售點。有一次路過這家店，發(fā)現(xiàn)店主妙用卷煙促銷品：把真龍（福祿壽禧）卷煙的寫字板放到彩票填寫桌上，供彩民填寫彩票時墊著用。寫字板上的“福祿壽禧財，好運滾滾來”幾個字赫赫在目。

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　　店主黃政彪說這些寫字板是真龍（福祿壽禧）新品上市促銷的時候拿到的，他覺得比較耐用、美觀，就拿出來給彩民使用。而且寫字板上顯眼的宣傳語中有“好運滾滾來”幾個大字，帶有祝福彩民中獎的心意。他還說很多彩民填寫彩票時都搶著用這個寫字板，供不應求呢。有些抽煙的彩民看到這個書寫板以后就會順便買一包真龍（福祿壽禧），一邊抽煙一邊寫彩票。而有些不抽煙的彩民看到書寫板色彩鮮明而且寓意好，就會好奇問店主說這個寫字板是不是彩票店的衍生品，店主解釋說是真龍（福祿壽禧）的促銷品，彩民就記住這個煙，表示以后辦紅白喜事就來跟店主買這個煙。

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　　筆者認為，該零售戶妙用卷煙促銷品，既迎合了彩民期待中獎的心理，也為福祿壽禧牌卷煙贏得了的好口碑。在當前的形勢下，由于《煙草控制框架公約》對煙草廣告、贊助、促銷等宣傳方式的廣泛性限制，卷煙品牌的競爭在很大程度上轉(zhuǎn)移到了對營銷活動限制較少的零售終端上。宣傳促銷作為零售終端的重要功能，是產(chǎn)品留駐消費者心中的關鍵環(huán)節(jié)。實物類廣告促銷作為宣傳促銷的一個方式，若能被零售戶盡其所用，就能為新品卷煙的推廣和品牌市場地位的維護立下汗馬功勞。該彩票店店主主要通過兩個方面來發(fā)揮卷煙促銷品在消費群體中的傳播影響：

　　一是抓住了宣傳促銷品的外在特點。真龍（福祿壽禧）的終端宣傳品在外觀設計上主導訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明，視覺沖擊效果好，在制作工藝上耐用實用，可循環(huán)利用。黃政彪通過對福祿壽禧書寫板的持續(xù)性和連貫性的利用，給終端消費者以強烈的視覺沖擊與震撼，強化品牌的風格，引導消費者對真龍（福祿壽禧）品牌理念的認同和贊譽；

　　二是賦予宣傳促銷品感性的力量。很多宣傳促銷品的品質(zhì)其實差不多，但若要能成為產(chǎn)品與消費者溝通的最佳橋梁的促銷品，就需要賦予感性的力量。作為經(jīng)營彩票店的卷煙零售戶，黃政彪通過對消費者行為和心里的研究使真龍（福祿壽禧）品牌緊密契合消費者的需求、期望和情感，尋找到了消費者情感的共通訴求點，即買彩票會好運滾滾來。福祿壽禧卷煙品牌書寫板發(fā)到黃政彪手上，他沒有把它們留為己用，也沒有把它們當成贈品直接贈送給卷煙消費者，而是把它的功能讓渡給彩民。通過賦予宣傳促銷品感性的力量，讓消費者認識這個卷煙品牌的文化內(nèi)涵，為此鐘情于這個品牌。

　　世界著名的品牌營銷專家拉里萊特曾說過：擁有市場比擁有工廠更重要，控制零售市場才是真正意義上的擁有市場。作為彩票店主的卷煙零售戶通過妙用卷煙宣傳促銷品，有力發(fā)揮了零售終端的宣傳促銷功能，打開了卷煙新品的市場。正所謂“得終端者得天下，小終端構(gòu)筑大品牌”！

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