煙草在線專稿　　得消費者得渠道者為王，這是營銷界的時刻真理。得之時可以從襁褓中的嬰兒迅速成長為巨人，失之者也會如萬丈高樓瞬間倒塌。

圖為位于社區(qū)內(nèi)某品牌冠名的煙店

　　卷煙品牌的競爭也不外如此，面對日益嚴格的煙草廣告控制，煙草營銷廣告日益陷入怪圈，每年投放報紙、刊物雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等巨額宣傳費，收效甚微。如何在控煙廣告的邊沿走出一條既不觸犯現(xiàn)行法規(guī)紅線，又能實現(xiàn)卷煙品牌宣傳奇效，更能為卷煙品牌銷量實現(xiàn)跨越的獨特之路呢？

　　品牌用營銷實力加產(chǎn)品品質(zhì)征服了消費者，培養(yǎng)和改變了消費者的消費習慣。那么對于煙草企業(yè)而言，在品牌競爭不是生存就是毀滅的變局中，一定要圍繞產(chǎn)品本身緊緊抓住忠誠的消費者和渠道經(jīng)營者，與品牌一道打贏這場營銷之戰(zhàn)。

　　卷煙銷售終端，呈多樣化發(fā)展趨勢

　　當前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗，卷煙銷售終端零售戶作為國際化的重要資源，已成為市場爭奪的焦點。可預見的是，卷煙品牌欲實現(xiàn)銷量持續(xù)增長和突破，就看誰更重視卷煙銷售終端份額的占領(lǐng)與宣傳營銷。

　　眾所周知，卷煙零售戶除煙草公司自設(shè)零售商店外，以往專門銷售卷煙的專賣店已被為數(shù)不少兼營煙類商品的社區(qū)便利店、小超市、煙酒副食店等全面取代。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國500萬零售客戶共銷售4600萬箱卷煙，平均每個客戶銷售9箱左右。按每箱卷煙零售價格2萬元計算，每個客戶的卷煙銷售額約有18萬元。如果再區(qū)分城鄉(xiāng)和業(yè)態(tài)，其中占60%左右的食雜店一年的卷煙銷售額大概只有12-13萬元，每年毛利1萬元左右，平均1個月也就是800塊錢。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個食雜店月均毛利也就只有2400元左右。

　　由于是兼營卷煙銷售，利潤的比重讓其對卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱，這些卷煙銷售終端對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性并不是太強。

　　高度重視消費者，重視終端和渠道

　　姜成康局長曾強調(diào)：“零售客戶是我們的衣食父母，要清楚意識到，零售客戶不是靠我們吃飯，而是我們的價值要靠千千萬萬的零售客戶的勞動來實現(xiàn)。”

　　實際上，卷煙銷售終端的零售戶們作為煙草行業(yè)的價值基石，依舊被視為管理對象和附屬機構(gòu)。對于零售戶而言，他們沒有什么義務(wù)主動介紹卷煙品牌。卷煙銷售基本停留在消費者需要包什么煙，就銷售包什么煙的狀態(tài)。

　　煙草企業(yè)品牌宣傳投入再大手筆，但如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯(lián)合他們的力量的話，其實是把自己的品牌和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。

　　企業(yè)廣告打的再多，如果終端并沒有見到向消費者促銷和解釋的身影，那么消費者為什么購買消費該品牌的產(chǎn)品呢？

　　要實現(xiàn)卷煙品牌銷售穩(wěn)定增長，需立足于目前工商合作共贏的模式下，以市場消費需求為導向，配合煙草商業(yè)加強挖掘卷煙銷售終端的潛力。零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地與增長點。因此，要立足于消費者利益至上，鞏固經(jīng)濟利益紐帶，實現(xiàn)向零售終端客戶關(guān)注的核心利益的回歸，并不斷提高零售終端客戶的滿意度、依存度、忠誠度，建立長期的合作伙伴關(guān)系。

　　走自己路，讓別人沒路走

　　走自己路，讓別人沒路走。這句話真實客觀而貼切的反映出中國眾多品牌千軍萬馬爭過獨木橋的殘酷現(xiàn)狀。

　　卷煙零售終端對于擁有品牌生產(chǎn)的煙草工業(yè)而言，既愛又恨，愛的是“得終端者得天下”，恨得是卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)卻可望不可及。

　　在我們?nèi)粘Ｉ钪?#xff0c;廣告宣傳無所不在。無論你身在繁華都市，還是偏僻鄉(xiāng)村，每天的空氣中無不彌漫著商業(yè)氛圍濃郁的營銷廣告信息，觸目之處比比皆是廣告，無孔不入的耳中，所聽到電波中的還是廣告信息。

　　如果說把卷煙零售終端500萬零售客戶的店面看成一個個廣告位，這些廣告位最精確的投放人群就是卷煙消費者。那么誰的品牌占據(jù)了這個廣告位，品牌的排他性下，走自己路，讓別人沒路走。一個店面冠名花費幾何？哪怕在店內(nèi)掛個品牌宣傳，能掛上一年乃至十多年，潛移默化的品牌引導消費和宣傳成本又幾許呢？

　　照片中位于社區(qū)內(nèi)某品牌冠名煙店的店主介紹，該品牌冠名至今已有十多年，社區(qū)消費者都認準了這牌子。該品牌銷量由年銷量一二箱發(fā)展到如今的年銷量十多箱。

　　卷煙零售客戶是培育品牌、服務(wù)消費的強大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)最寶貴的資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。

　　這些數(shù)量眾多遍布大街小巷的卷煙銷售終端，不是在見縫插針的繁華鬧市，就是人煙密集的居民社區(qū)，直面的千千萬萬的消費者。構(gòu)成了中國煙草終端網(wǎng)絡(luò)的末梢，成為兌現(xiàn)中國煙草品牌實際價值的基石。

　　實際上品牌只要能放下身段，深入卷煙銷售終端，搶占卷煙銷售終端品牌引導宣傳的舞臺，那么卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)觸手可及。世上沒有解決不了的問題，只有不會解決問題的人。任何問題只要被發(fā)現(xiàn)了，在認真分析清楚后，總能找到相應的解決辦法。那么如何打好工商廣告監(jiān)管的查邊球，怎么在一紙協(xié)議下，做好小小店頭招牌、店面內(nèi)品牌宣傳引導消費互動工作，怎么搶占柜臺內(nèi)品牌陳列黃金位置，怎么做好與消費者之間互動營銷，是仁者看仁，智者看智，所需思量的事。