煙草在線據致信網報道　　毫無疑問，在城市賣場已成為消費品流通的主流渠道。作為服務型的銷售組織，賣場的市場營銷往往受到商業環境、供銷鏈條及競爭程度等因素的制約，為了突破營銷瓶頸，追逐銷售業績，越來越多的賣場將其營銷的策略簡單歸納或者說實際執行為降低價格，然而盡管價格可以帶來高份額的市場占有率，卻對利潤帶來直接的沖擊，部分賣場為了彌補利潤的不足，就將成本分攤到其合作伙伴上，因此我們就經常看到賣場與供應商的對峙局面。

　　當然應該肯定的是，“終端為王”的銷售局面反應了消費引導市場，以市場為導向的營銷鐵律，但我們也常常為技術創新、銷售模式創新帶來高價高利潤空間而振奮不已，我們也常常為適應現有消費觀念而推出的產品一上市處于滯銷的狀態而扼腕，這些都說明表象需求對市場的種種誤導之處，企業的經營價值在于盈利，賣場經營不等于價格經營，長期的價格循環，并不利于相關產業的整體成長；從另一個角度來說，只有當賣場營銷人員突破了簡單的價格撬動銷售的公式，賣場才能真正挖掘到自身的核心競爭力，營銷人員才感覺自己在從事著一份富有創造性意義的工作。

　　賣場經營有許多策略及方法，本文試圖從企業自身經營管理層面、企業經營環境要素層面及企業系統化營銷方面來為賣場的經營管理做些建議，需要說明的是這三個方面沒有什么是最好的，也無所謂漸進的階段，因為每個賣場面對不同的顧客，處在不同的行業，實力也不均等，所以選擇的策略只要適合自身發展就好。????

　　1、看山就是山，苦練內功，從企業經營的角度來看賣場；

　　有人認為產銷型企業與專業銷售企業在營銷方法有很多的不同，這一點為大家所認同，但我想不論是Factorymarketing還是Fieldmarketing，關于產品營銷的方面還是相同的，賣場也可以用5P’S組合來思考其營銷策略。

　　1.1價格方面。

　　價格方面筆者不想贅述，各商家都稔熟于此，需要說明的是低價并不能代表一切，價格策略有很多種，顧客付錢是為了讓度到產品使用價值，當然賣場可以選擇消極價格策略即高質低價，但在品牌溝通中必須得讓顧客感覺到溢價的那部分價值，加深顧客對賣場的認可與好感。

??? 1.2產品方面。

??? 很多賣場企劃人員經常抱怨，商品不是自己生產的，只能做產品附加值這也太強人所難了。這里需要說明的是，策劃人員一定要有大營銷的概念，不要只看到自己工作上一畝半分地，如果你在賣場產品組合上有更多很好的建議就一定要提出來，不要以為商品采購是采購部的事情。產品是營銷的致命原點，對問題產品要么選擇淘汰，要么將其撤離主要陳列面，這是其一，其二要對商品進行組合，現代賣場按照商品品項將許多原本功能利益相關產品隔離開來，但我們也看到有些專業電器大賣場，在夏天就推出了單身主義清涼一夏的購物建議，讓顧客以套餐價格購買小匹量空調+電風扇+21寸彩電+單筒洗衣機，這樣的產品組合還有許多種，就像我們到小店里買衣服，店老板總是將上下衣搭配起來，這就充分吸引了顧客的眼球，進而提升銷量。你可千萬別說賣場大了不可能像小店那么靈活，那你應該反問自己賣場核心競爭力到底是什么，如果服務覺得麻煩，那么競爭對手為什么可以這樣做？

　　1.3促銷方面。

　　做賣場我們經常將“人氣帶動買氣”掛在嘴邊，于是乎營業部的人員就抱怨策劃部的人員，你們不搞活動商場都沒人來，你讓我們怎么賣啊？這話固然有一定道理，但也不盡然，賣場目標受眾總是有限的，哪怕是大型超市，家庭主婦購物的頻率比其它人還是要高一些，策劃人員需要明確的是首先并不是人越多越好，其次逆向思維，要用買氣推動人氣，這時可能會想到顧客滿意方案等等。

　　賣場應慎重對待每一次活動，包括活動資源的籌備（包括促銷品、折價品及禮品的到位），活動信息告知的內容與方式，活動操作的分工與執行，活動結束后的調查與反饋。顧客的口碑效應決定了品牌溝通的效果，所以每次進行活動時要思考清楚，為什么要促銷、為什么要促銷這個品項的商品、效果預估可以量化么、會遇到些什么困難、在擴大銷售額的同時如何提升顧客滿意度……

　　做賣場促銷要樹立一種“鄰里意識”，不要抱有僥幸心理，應盡可能少的去嘗試抽獎，特價限購的活動，因為顧客不喜歡受騙的感覺，這種感覺將直接給您辛苦經營的賣場品牌形象帶來災難，試想你被鄰居的謊言欺騙，你還愿意經常去他家里嗎？追求長期效益，屏棄浮躁的商人心態。

　　1.4渠道方面。

　　供應商把賣場當渠道，其實供應商也是賣場的渠道。管理好賣場的供應鏈條不僅是商品管理部或者采購部的事情，渠道不暢通的時候，經營策劃人員應積極調查是驅動利益不足，還是產品適銷對路與否。“顧客就是上帝”并不等于賣場也是上帝，何況真把顧客當上帝的企業都見上帝去了，賣場應把自己人格化，把供貨商也人格化，兩個人都是朋友，君子之交淡如水，這種關系才能長久，頻繁的更換供應商就像你頻繁發現員工流失一樣，問題出在自己身上。隨著電子商務的發展，賣場可以考慮網絡購物的方式，不過這對庫存和物流管理的能力要求很強，最要緊的是結合實際情況來推網絡業務，追求利潤或追求品牌效應，不管怎么做目標一定要量化，因為不量化就沒辦法管理了。

　　1.5人員管理方面。

　　與產銷型企業不同，賣場的物業是別人的、商品其實也是別人的，唯一擁有的就是你所購買的勞動力使用價值，這里只想談談員工對崗位職守的理解，讓員工突破“不在其位，不謀其政”的自我保護和消極的心態：首先要倡導“在其位，謀其職”，恪盡職守，做好本職工作，讓做銷售的人知道他實質上是在做關系營銷，讓做市場的人知道他們正在規劃與賣場發生關系的顧客是誰、如何于之建立關系；其次要提倡“不在其位，也要謀其職”，個人乃至部門不能局限于本位主義，減少內耗，進行崗位輪調，讓做經營或者策劃的人員不要陷入“我就是來策劃活動的”誤區，培養全局觀，關心上游產品供應鏈，關心產品本身，關心銷售溝通過程，關心出貨與補貨的流程，惟其如此才能更好地服務于賣場的經營，另一個優點在于可以拓寬企劃思路，要大膽的想，小心的求證，認真的執行。???

　　2、看山不是山，合眾聯橫，從產業經營的角度來看賣場；

　　做賣場，在整合企業自身經營管理基礎上，還要整合賣場的經營環境要素。商業社會各種營銷組織以利潤為中心，或水平或垂直或做同心旋轉，構成了一個系統的產品營銷鏈條或網帶。

　　賣場要進行完善競爭五力分析（Five-ForcesModel），以求借助環境定位業務重心，更好的了解自身不足，并設計相關業務模式。

　　2.1供應商議價能力方面。

　　這要看賣場所處的行業，產品的供應對于需求來講是否過剩，其次還要看同行的競爭程度是否充分。就拿大型超市來講，護發用品同質化現象非常明顯，所以營銷策略只能向價格傾斜，廠家也知道這些，所以賣場議價能力強，這時你要想你該怎么做？但對于行業中的龍頭老大，賣場議價能力弱，顧客會抱怨怎么這么大個超市，連某某牌洗發水都沒有，這時你只能遵從統一零售價，這時你要想你該怎么做？

　　綜合考慮商品品項與實際銷售量的結合，不要求全，也不要只求銷量，認真關心所在區域的顧客對商品態度，他們的夠買行為，不要只看客單價，還要看每天其購買的商品組合是什么。研究好了顧客，整理成量化的材料，在你與供應商溝通時，你完全可以不加評論的讓其閱讀部分材料，傾聽他們一切關于排面、廣告的意見，你會發現你對補貨、促銷的要求較為容易與供應商達成一致。

　　2.2顧客需求方面。

　　我們知道賣場銷售最常用的就是進銷存管理，當然這可以借助電腦系統可以統計出來的，但對于部分賣場而言還有商品損耗，這個就是常看到的盤點現象。一般需要統計具體到商品的品牌、型號、規格（含單位）、售價等信息，有些賣場會進行例行的賣場產品出貨圖，當然有些大品項如生鮮中的烘焙產品還需要促銷員統計單品數量，因為賣場總是有一些用來做統碼、新品條碼的。而所有這些工作都是為了準確反映顧客的需求，并將其量化。

　　但最大的問題凸現出來了，顧客對某種產品的需求可能突然增大或者萎縮，完全突破了你所分析的曲線趨勢邏輯，這可能存在很多原因，所以說賣場需要引導和教育顧客，開發原有需求的量或者開發新的需求，透過現象看本質，比如8月底、9月初CTX顯示器盡管好賣，但不宜大量補倉，因為液晶顯示器畢竟是替代品，你需要看到這僅僅是開學學生淘寶帶來的表象暢銷，所以10月份你會發現上個月好賣的，這個月只出了十幾臺貨，如果倉庫還有很多這種產品，損失不光是這個型號與批次的貨物成本，還有你的現金流周轉次數、庫存管理成本、對銷售人員成就感的殺傷成本等。因此對于顧客需求，要有客觀銷售數據做支撐，但也要有瞻前的評估需求趨勢的能力。

　　2.3行業競爭壓力方面。

　　成行方成市，競爭可以促進行業的發展，可以提升企業的競爭能力。在成本領先的戰略被廣泛接受的同時，同質化現象依然十分嚴重，賣場應該尋求差異化經營策略，現在我們看到跨國零售組織的全球采購的獨特優勢，也看到了超市自營品牌商品越來越多，面對這么多的經營策略，企業尋找競爭優勢點的時候應該注意以下幾點：概念是否符合顧客購買需求，概念是否脫離產品利益，是否能夠在經營中得到體現或者說是否推動經營的發展，是否易于模仿等等。

　　在我國一線市場競爭充分但競爭程度還會加劇，這已經不是某個行業賣場之間競爭的問題了，在3C產品賣場中、在建材家居賣場中還是在日用百貨賣場中，賣場的營業模型影響越發深遠，甚至連金融產品也搞起了超市。時下風行的一種叫做高標定位，模仿行業翹楚進行賣場運營管理，但我覺得這種做法在理解上存在一定的盲目和風險