煙草在線據(jù)《生命時報》報道　　近日，由國家衛(wèi)生和計劃生育委員會宣傳司、中國健康教育中心聯(lián)合主辦，國際防癆和肺部疾病聯(lián)合會、《生命時報》社協(xié)辦的“健康中國行”全國控?zé)熃】到逃c媒體傳播論壇開幕，嘉賓們總結(jié)和分享經(jīng)驗，為持續(xù)控?zé)熤Α?/span>

　　控?zé)焾蟮酪陀^中立

　　媒體傳播在控?zé)熤邪l(fā)揮著重要作用，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長胡百精對此深有研究，他介紹了媒體控?zé)焸鞑サ陌l(fā)展歷史。　

　　胡百精介紹說：“美國青少年運動（TFK）曾委托我們做了一個項目，我們因此得到了一手的數(shù)據(jù)。”數(shù)據(jù)顯示，從2013年至今，媒體關(guān)于控?zé)煹膱蟮雷h題總量穩(wěn)定增加。每年不同月份，媒體關(guān)于控?zé)煹膱蟮罆行┎▌?#xff0c;跟控?zé)燁I(lǐng)域的一些大事件、焦點社會事件相關(guān)聯(lián)。在相當多的報道中，控?zé)熥h題占據(jù)主導(dǎo)地位，為80%左右，煙草行業(yè)的議題比例非常低，被擠壓到約15%。“他們有隱性的營銷目的，會以企業(yè)社會責(zé)任、贊助社會公益等隱性形式出現(xiàn)，我們要警惕。”

　　一直以來，控?zé)焾蟮乐杏袀€重要問題就是，媒體報道在調(diào)子上是積極、正面的，這種報道基本占一半。胡百精建議，適度放大客觀中性報道的比例，因為正面報道可能得不到正面效果，有時反而激發(fā)不必要的偏見、反抗，那些客觀公證的報道才有說服力。

　　發(fā)起話題“保護最多的人”

　　在融媒體的環(huán)境下，怎樣才能把社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合效果發(fā)揮到最大？無煙草青少年行動中國項目社交媒體專員溫偲偲講了一個成功案例“保護最多的人”。溫偲偲介紹，在中國，約7.4億人在受二手煙的危害，如果我們國家能遵照世界衛(wèi)生組織框架公約的要求，出臺100%無煙立法，受保護的人將達到13億。

　　溫偲偲表示，5月31號是世界無煙日，也是北京控?zé)煑l例實施一年的日子，這個節(jié)點激起了媒體、公眾對全國立法的大討論。6月16日，中國健康教育中心、中國控制吸煙協(xié)會、中國疾控中心三家機構(gòu)在線下發(fā)起了名人、名醫(yī)、明星座談會。會后統(tǒng)計，當天活動有26篇原創(chuàng)報道，200余次轉(zhuǎn)發(fā)報道。　

　　接下來，我們在社交媒體發(fā)起了一個網(wǎng)絡(luò)投票。點擊紅色按紐就表示支持全面禁煙。這一輪活動結(jié)束后，“保護最多人”的話題詞討論就有1.5萬了。在這第一階段中，較有效的方法是微博話題詞，不停地往里面填活動。9月份我們做了一個三部曲活動，第一部是“放出你的家鄉(xiāng)話”。大家用家鄉(xiāng)話說出“室內(nèi)公共場所禁煙真好”這個關(guān)鍵信息。第二部發(fā)起控?zé)煷笫购笸镀被顒印５谌渴抢妹餍切?yīng)。

　　紐約，拍宣傳片教育公眾

　　現(xiàn)任美國疾病預(yù)防控制中心和紐約市衛(wèi)生局顧問的ElizobethAnnKilgore，在2007到2015年領(lǐng)導(dǎo)制訂了全球著名的紐約市控?zé)熜麄鞑呗浴Ｋ敿毥榻B了紐約市通過大眾媒體活動來督促人們戒煙的經(jīng)驗。　

　　第一是教育，通過提供尼古丁貼等讓人們戒煙；第二是征收煙草稅使煙草價格上升促使人們戒煙；第三是界定無煙區(qū)。吸煙率持續(xù)下降后進入停滯期，他們又額外采取了一些行動。　

　　ElizobethAnnKilgor介紹說：“我們播放宣傳片來喚起人們的意識，其中一個片子效果最好。片子中的人物就是因吸煙致病的，播放后，我們收到了超過6萬個電話請求免費使用尼古丁貼。”　

　　后來，我們自己拍廣告宣傳片，第一個創(chuàng)意就是“香煙正在活活把你吃掉”，我們展示了一些真實的、由于吸煙導(dǎo)致的疾病的樣子，很多人看后開始戒煙。我們借勢推出了第二個版本，著重于二手煙和對孩子的影響，這個廣告片后來在14個國家播放。我們還印刷了有圖案的火柴盒，上面印著肺癌、口腔癌的圖案，很震撼。這項活動在全球收獲幾百次免費報道。

　　傳播方式視目標而定

　　大家都在說媒介融合，但未必能給出明確的定義。北京大學(xué)社會化媒體研究中心主任王秀麗引用美國新聞學(xué)會媒介研究中心的定義表示，融媒體就是印刷的、音頻的、視頻的，互動性數(shù)字媒體組戰(zhàn)略、操作、文化的聯(lián)盟，其實就是多種媒介形式的融合與發(fā)展。　

　　融媒體的特征大致有三方面：第一是融媒體要求媒介機構(gòu)對多種介質(zhì)進行融合運用。第二是用戶自創(chuàng)內(nèi)容，可以在融媒體上發(fā)表評論，可以參與寫作、分享、傳播。第三是，融媒體時代的競爭是全方位的。不能光指望稿子好，要在內(nèi)容、形式、創(chuàng)意渠道、發(fā)布時機及互動形式等方方面面搶得先機。　

　　以前大家遇到問題要向父母、師長、朋友請教，現(xiàn)在社會化媒體平臺可以解決所有需求。說回到控?zé)熢掝}，我們完全可以利用知乎圓桌來建立話題，與大眾探討。還可以利用直播，觀眾可以去關(guān)注，也可以參與直播。最近比較火的是彈幕，人們可以一邊參與活動一邊吐槽、評論。直播的優(yōu)勢就是互動性、臨場感，而且內(nèi)容廣泛。互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，我們到底該怎么做傳播？一句話概括就是，必須根據(jù)受眾，選擇適合目標的媒介和傳播方式。

　　北京，宣傳法規(guī)是亮點

　　控?zé)熀兔襟w傳播不僅要有理論，更要實踐。北京市衛(wèi)生計生委健康促進處劉澤軍分享了北京的實戰(zhàn)經(jīng)驗，重點是法規(guī)。　

　　劉澤軍介紹：“我們在2012年、2013年和2014年分別做了民眾支持度調(diào)查，支持率從80%到92%到96%。”從立法到執(zhí)法的過程都是公開的。我們整個宣傳抓了一個基本點——控?zé)熌康氖敲馐芏譄熚：?#xff0c;立法是為保護婦女兒童。　

　　宣傳這部法規(guī)時，在鳥巢辦了世界無煙日暨北京市控?zé)熜麄鳁l例實施啟動的宣傳活動，效果非常好。從三期領(lǐng)導(dǎo)層的培訓(xùn)班開始抓全民動員，國家衛(wèi)生計生委、世界衛(wèi)生組織、各區(qū)縣都來參加，讓領(lǐng)導(dǎo)帶頭實施這部法規(guī)，起了很好的作用，剩下就看執(zhí)行了。劉澤軍講到：“民間的創(chuàng)造力是無窮的。一個飯店弄了個砸煙灰缸儀式，公園里、公交車上都能搞活動，街頭宣傳全民動員，效果很好。”　

　　一周年之際，劉澤軍領(lǐng)導(dǎo)大家辦了一系列大型宣傳活動，北京市民對戒煙法規(guī)的知曉率達到了83.9%。餐廳環(huán)境改善明顯，公共場所吸煙人數(shù)由11.3%降到3.8%，百姓的滿意度由42.2%提高到81.3%。