? ? ??很多人會問，當前卷煙市場營銷的關鍵究竟應該是向“終端建設”傾斜還是向“消費者”傾斜？閣主認為，這兩者并不沖突，終端建設說到底也是一種消費環境建設，最終還是要為卷煙消費者提供好的產品和服務，歸根到底卷煙營銷成功的關鍵依然是“消費者”。

俗話說：從南京到北京，買的沒有賣的精。這種觀點在市場化并不充分的煙草行業顯得尤為突出，不論是工業企業還是商業企業都習慣了管理式的思維模式，還沒有建立起以消費者需求滿足為核心的市場營銷體系，卷煙消費者的選擇權并沒有充分體現出來。但是，隨著市場消費環境的不斷變化，消費者開始掌握越來越大的主動權，他們已經從有什么卷煙就不得不買什么的狀態逐漸演變到根據自身的收入水平、消費能力、消費習慣、消費偏好來選擇自己喜歡的卷煙產品。如果卷煙消費者的需求沒有得到滿足就會選擇其他替代產品，比如電子煙等新型產品，特別是年輕消費群體，從消費傳統卷煙到消費電子煙的轉變速度非常快。這種環境下工商企業越來越需要關注和研究卷煙消費者的購買行為變化，否則就會逐步失去未來市場中的話語權。

卷煙工商企業要想靠卷煙市場營銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，將從企業的視角看問題轉變為從顧客的視角看市場、看問題、看消費。畢竟企業市場營銷的唯一目的就是不斷創造顧客、滿足客戶、留住客戶、吸引新客戶。對于卷煙營銷而言，顧客視角其實就是消費者視角，工商企業都應該深入了解自己的顧客在想些什么，他們對現有卷煙品牌有哪些意見和建議；顧客究竟需要什么，他們對卷煙產品的創新有什么要求和想法；顧客是怎么接受各種卷煙營銷信息的，他們對卷煙產品和市場促銷行為有什么新的需求。

從需求端看“顧客視角”

滿足卷煙消費者的需求仍然是現在工商企業市場營銷的第一要務，甚至可以說卷煙商業企業的存在就是為了滿足顧客（零售客戶和消費者）的需求。從需求端看，顧客往往對自己的需求是模糊不清的，大多數零售客戶對自身經營的品牌和數量并不能做到心中有數，大部分卷煙消費者的購買決策要么是固定的消費品牌，要么是親朋好友的推薦，要么是在心智中占據首要位置的品牌。卷煙的品牌和規格也在一定程度上面臨著產品相對過剩的問題，特別是一類煙規格數量在逐年提高，零售客戶一類煙庫存明顯增大，具備一類煙消費能力的消費者的需求基本上已經得到了滿足。

??? 因此，對于卷煙營銷而言，需求端的滿足要從零售客戶和消費者兩個層面去考慮，既要針對卷煙零售客戶的經營需要和盈利訴求來進行渠道建設，又要針對卷煙消費者的吸食需求和購買習慣來進行消費環境建設，兩者缺一不可且必須進行有機結合。

從產品端看“顧客視角”

??? 卷煙缺少產品嗎？不缺。卷煙缺少品牌嗎？不缺。卷煙缺少顧客追捧的產品或品牌嗎？缺少。大多數工業企業非常善于開發新品，大部分都是產品專家，但是他們的想法很單純，認為只要是自己的卷煙產品好自然就有市場有銷量，只要是自己的卷煙產品工藝高、科技含量高就不愁卷煙零售客戶和消費者不喜歡。這種傳統思維與現在的消費市場變化顯然已經不再匹配了，因為在很多快消品行業中產品質量、產品工藝、產品的基礎賣點已經是參與市場競爭的最低標準，產品的稀缺性、獨特性、差異性已經越來越稱為“顧客視角”關注的重點。

很多工業企業在進行新品研發和舊品質量升級過程中忽略了一點，顧客并沒有專業知識和能力去辨別產品質量的好還，顧客沒有那么多時間去仔細研究產品質量，顧客沒有興趣去了解你的所謂企業文化與品牌文化有多么高大上。大部分顧客對產品質量判斷的標準只有一個：我喜歡哪個，誰的銷量最高，誰的市場需求最大。

因此，對于卷煙營銷而言，產品端的滿足要從零售客戶和消費者的反饋意見搜集開始，從改進滯銷品牌的產品質量或進行升級換代開始，從尊重消費者的消費意見開始，從改變傲慢自大的產品研發方式開始。畢竟，產品質量好和顧客覺得產品質量好，這中間可謂是天壤之別。?

從促銷端看“顧客視角”

煙草行業最常用的營銷手段是買贈促銷和終端促銷兩種，尤其是在逢年過節的時候。卷煙品牌之間的促銷競爭之所以會出現成本較大、效果較差的原因主要是企業面臨的競爭壓力過大，競爭對手都在做買贈促銷或終端促銷的活動，我也不得不參與并進行惡性循環般的市場競爭。不管是苦于競爭的無奈，還是企業營銷手段的匱乏，顧客真的會喜歡總是在促銷的卷煙產品嗎？他們真的喜歡這些促銷活動嗎？事實是有的人喜歡，有的人并不在意也不喜歡。

??? 因此，對于卷煙營銷而言，促銷端的滿足要從豐富促銷方式、促銷手段，改變傳統促銷模式做起。卷煙產品的市場推廣需要從建立產品認同和影響力認同去考慮，體驗式促銷、沉浸式促銷都是可以進行嘗試的新型促銷方式，畢竟這些促銷模式更接地氣，更容易找到目標消費群體，也更容易讓顧客發現我們的產品。

從服務端看“顧客視角”

煙草行業只要是一提到客戶服務或者消費者服務，很多人都認為是老調重彈，但是在實際工作中能夠把服務做到“客戶滿意、消費者滿意”的少之又少。雖然工商企業都知道差異化服務的重要性，知道產品差異化是品牌取勝的關鍵，服務差異化是營銷取勝的關鍵，但是很遺憾大多數人卻不知道何為真正的差異化。很多工業企業認為自己的生產工藝得到提升、自己的技術升級、自己的卷煙包裝改進得更加精美等等都是屬于差異化，其實這些只能說明企業在進步，流程能夠優化，效率就能提高，但這并不屬于差異化。

顧客有一個特點，那就是喜歡歸類。如果你是做涼茶的，那么顧客就會將你歸類在王老吉、加多寶下面；如果你是做空調的，就會將你歸類在格力下面。如果你的產品被顧客歸類在某一品牌下面那么基本很難成功，在這方面一類煙表現得特別明顯，很多自認為與其他品牌差異化很大得一類煙規格投入市場之后，很多消費者只認識中華、雨花石等大品牌，對于其他品牌一律視為“挺貴的煙”。

??? 因此，真正的差異化是在顧客的心智中，而不是企業所認為的差異化。我們需要考慮的是如何讓卷煙品牌從“挺貴的煙”中挖掘自身品牌的明顯消費特征，贏得消費者的心；如何讓客戶服務從“上面的要求”中挖掘更適合渠道建設的新措施、新辦法，贏得零售客戶的心。