內容提要：卷煙市場調研對正確進行營銷決策具有重要意義，但在實際調研過程中，由于多重因素的干擾，采集的信息數據并不能直接采納分析的。樣本信息數據是卷煙市場調研獲取數據資料主要途徑，提高其質量管控才能對卷煙市場不確定特性做出正確合理的判斷，是有徑可循的。通過調研信息的審核、樣本數據的甄別修正匯總及數據分析等遞進步驟，能有效提升樣本數據統計質量管控效率。

關鍵詞：審核；甄別；邏輯性；修正；數據分析。

一、調研樣本數據質量管控背景要求

市場調查所收集的數據是大量、零星、分散的，有些數據甚至是片面和失真的，不能直接用于分析或說明問題，只有通過整理甄別和理性分析，感性認知才能上升到理性認知階段。卷煙作為特殊消費品，卷煙在供應方式、需求特點等方面與一般消費品有所不同。控煙政策、區域文化、社會進步和經濟發展因素也要求卷煙營銷策略不斷調整。市場調研樣本信息數據是凸顯市場狀態的基本依據，如果樣本數據不進行質量管控就容易造成調研報告分析的膚淺和偏頗，就不能夠完成特定的調研目標，直接影響對市場狀態的判斷，影響營銷決策。因此對卷煙市場調研樣本信息數據進行質量管控尤為重要。

二、樣本信息數據質量管控

為保證樣本信息能夠反映出卷煙市場特性，要求樣本具有代表性，還要具有獨立性，同時對調查的樣本信息數據進行核實、甄別修正，確保匯總后樣本數據的真實性和可用性。

?（一）調研的方式

調研方案設計要圍繞調研目的體現目的性、系統性和計劃性。要明確調研方法和程序以及如何完成特定的調查目標。科學合理的調研方式與調研樣本信息數據質量有很大的關聯性。

1.籌劃調研要求?；I劃調研要有具體的調研專題、明確的調研目的、系統的調研方法、可行的調研程序。調研專題確定以后，調研籌劃是保證調研能否成功的關鍵。在籌劃過程中，要充分考慮與調研相關的各種因素，對各種可能出現的情況做到心中有數。例如，在“某地區卷煙零售店消費者購買行為特點調研”中，要考慮問卷中問題的難度和方式是否適合調研對象；要考慮在選取的零售客戶店內進行調研的時間長度；要考慮對卷煙零售店正常經營的影響程度及如何提高零售客戶配合調研的積極性；要考慮調研問題的設計如何才能把煙草專業術語轉化成大眾語言；要考慮如何剔除干擾信息進行數據修正。

2.樣本設計要求。調研的樣本選取有普選和抽樣兩種方法，但在煙草市場調研實踐中多應用抽樣調查這種方法。由于調研一般選取的樣本量不大，因此，所選取樣本代表性尤為重要。在抽樣方法上，根據樣本對象屬性最好采用隨機與非隨機相結合的方法：首先，根據調研任務,對零售客戶業態、檔位、市場類型進行隨機抽樣；對消費者職業、年齡、性別等標準進行非隨機抽樣。對調研目標進行細化，找出調研需要解決的主要問題。調研執行層要通過與調研決策層的良好溝通，對調研內容、調研目的和調研范圍進行科學界定，以便于調研方案的執行?！?/p>

3.問卷設計要求。一般來說，調研的問卷要緊緊圍繞專題目標設計，要盡量避免問題的表面化。無論是自填式還是訪問式問卷，都必須注意所設計問題的漸進性、邏輯性和深入性。在問題設計中，盡量采用開放式與封閉式有機結合的方式，對調研對象關于調研專題的信息進行全面深入的采集。

4.數據分析要求。在對所收集的數據進行甄別處理后，要對匯總后的調研數據進行分析。調研的數據分析應該根據研究目標的不同，選擇不同的分析方法。無論采用什么分析方法，都要圍繞調研專題因果進行。

5.調研的嚴謹要求?，F實的市場調查往往調查者把調查表往客戶群里一發就了事，其反饋數據的真實性和詳實性不能有效保證，調查者的真實意愿直接影響到信息數據的反饋質量。因此“一對一”的調查就尤為必要。例如當前零售客戶的實體店在疫情影響下經歷最難的時刻，在調查時間上應選擇一天中營業較為空閑的時間段，這樣客戶才會有耐心接受調查。市場調查人員同時加強經營指導，并認真收集零售客戶的意見和建議，多聽客戶訴求，多解客戶之憂，營造客戶信任、配合、依存的信息收集氛圍。同時實現與現有信息采集數據的互相驗證、相互補充，確保準確掌握客戶經營現狀及市場變化，進一步提高樣本數據的準確性。

6.調研的工作程序。圖1；圖2?。

（二）調研信息數據的整理

通過調研信息整理，能夠確認調研信息的真實性和代表性。

1.確認樣本客戶、消費者是否接收了調查。上門調查樣本客戶應該避免客戶營業高峰時間段。調查消費者應該選擇適當的地點或休閑的煙民，以品吸卷煙的形式，結合品吸過程中的真實體驗完成調查，調查的結論將更加真實準確。

2.被調查樣本客戶、消費者是否符合條件。例如零售客戶業態、檔位、市場類型是否符合要求。消費者是否屬于煙民。

3.確認調查是否按要求的方式進行。比如調查要求是某市場類型，在復核時對調查的樣本做適當比例的復查，確認是在該市場類型區域完成的。

4.確認調查是否完整。有時候調查者問了一部分問題，其余的問題答案則是調查者填寫的，復核人可隨機抽取一至兩題詢問，以確認被調查人確實回答過該問題。

5.確認樣本數據的真實性。例如零售客戶卷煙庫存量和該客戶檔位對應投放量是否相符。零售客戶的庫存量是否是調查者通過實地盤存得出來的。在調查任務開展過程中，為保證凋研行為符合方案要求和調研數據的準確可信，由客服部對調查實施人員、調查行為規范、調查數據取得等實施檢查和校驗。

6.確認同一調查者所調查樣本數據是否具有同化性。比如某調查人調查的n個客戶銷售卷煙規格最高價格、最低價格和平均價格完全相同。把具有同質化特性不具有真實性的調查樣本數據則舍去。

（三）樣本信息數據的甄別修正

復核調研信息的步驟必不可少，是確保調研分析質量的關鍵。

1.數據單位要統一。不同的調查者往往出現樣本數據單位的不統一性，個體樣本卷煙單位：包、條、箱、包/元、條/元要在匯總前修改一致，不然統計的數據就會失真。

2.邏輯性錯誤甄別。部分調查者隨意性容易造成邏輯性錯誤，例如單位是包/元，填寫的數據是以條/元為單位的；單位是箱，樣本實際填寫的數據是以條為單位的；某個規格零售平均價格大于最高價或小于最低價。零售客戶n個卷煙規格庫存量之和大于該客戶庫存總量。例如下表一中總體庫存量是215.6條，庫存量前十規格庫存量之和是244.1條，這就說明表中的卷煙規格數據和與總體庫存量存在邏輯性錯誤，要么重新與樣本客戶核定數字，要么該樣本應舍去。例如：

表1卷煙庫存量調查表

貴店當前卷煙總體庫存量是215.6條。

3.不合乎常理的樣本要剔除。例如低檔煙市場調查，對于低檔煙規格庫存量與投放量不相對應的；滯銷煙市場調查滯銷規格有多個緊俏規格；卷煙規格需求量100條、200條是常見需求量，但不符合“總量控制、稍緊平衡”運行方針，一般應控制在一個訂貨周期客戶經營需求量。

4.數據失真。零售客戶庫存量和需求量明顯失真的，消費者天吸食煙量明顯不合常規的。剔除不嚴謹的信息數據。例如在滿意度調查信息數據組中出現一組滿意度答案均是“差”，說明被調查者在填報問卷時態度是不嚴謹的，該組數據應剔除。

（四）樣本信息數據統計檢查

調查所獲得的原始信息數據還只是粗糙的、表面的和零散的，通過整理匯總后才有了比較明確的分類。

1.數據錄入。上級部門通知的調研要用通知上統一的表格式進行數據錄入，不可改動。自主調研要按照調研的目的和要求設制Excel統計表格，表格分類項要便于圍繞調研目的進行數據分析。

2.邏輯檢查。雖然在數據匯總前進行過確認、甄別、修正，但這并不能排除數據中仍有邏輯錯誤，需要對數據進行進一步檢查，以此來篩選、修正無效數據，保證樣本數據真實可信。有時也可根據經驗對匯總后的母數據進行經驗判斷，對母數據存在懷疑的一定要對子數據進行復核，防止錄入時的鍵誤。具體到實際操作中無需逐條數據核對，可以通過在錄入的Excel表中設立相應的“篩選”自動搜尋出錯的數據。例如表2中平均價格正確的應在最高價和最低價之間，這種明顯的低級錯誤在調研中也比較常見。

表2 卷煙實銷價格區間調查表

3.因果檢查.例如下面的調查問題：

（1）請問貴店春節后是否每個訂貨周期均訂購卷煙？【單選】

是□ ????????不是 □ ??

（2）沒有訂煙的原因是什么？ ---------?。

如果選擇“是”，那么“沒有訂煙的原因”就應空白。 ?

4.數學檢查。通過數學檢查找到不符合數學邏輯的錯誤并加以處理。例如調查100戶零售客戶的庫存總量和黃山(新制皖煙)硬盒庫存量，庫存總量和黃山(新制皖煙)硬盒庫存量均應有100條數據，如存在多于100條或少于100條的數據就說明出錯了。

5.匹配性檢查。通過系統對各項信息數據指標之間匹配性、合理性進行審核，同時加大對樣本信息數據匯總表和推算結果分析表審查，以便發現樣本信息數據可能存在的問題，確保信息數據質量。

（五）調研信息數據統計分析

通過調研數據信息分析一方面能夠提升分析技巧，另一方面能夠建立分析的思維邏輯。在對調研獲取的數據信息進行分析處理時，要避免受主觀因素的干擾，特別要防止為了證明某些觀點而進行有選擇的信息處理，堅持實事求是的調研立場，力求通過科學分析得出對解決問題有指導作用的調研結論。調研數據分析過程始終緊扣調研目的對數據進行歸納，用數據來反映問題和得出結論。常用的數據分析方法主要有以下方式。

1.樣本數據的簡單處理。調研樣本的統計分析是以概率論為理論基礎，如何合理地根據樣本信息數據資料，建立有效的數學方法，根據樣本所獲得的信息數據資料，來分析卷煙市場特征的規律性，對研究卷煙市場的特征作出合理的估計和判斷。我們對樣本信息數據總體中的一個或若干個數量指標進行分析就歸結為對隨機變量的研究。比如欲分析卷煙市場存銷比就沒有必要對每一個樣本零售客戶逐一測定。

2.把調查的每個樣本個體合成的集合，記為：x1、x2、x3....xn,注意到這里每個 Xi 因隨機抽取而隨機取值，所以也是隨機變量。完成后得到的確切結果：(x1、x2、x3....xn)是n維隨機變量觀察值，常用統計方法公式有：

（1）樣本均值:常用的描述市場卷煙集中趨勢的特征數。

（2）樣本標準差（均方差）：常用的描述市場卷煙分散程度特征數。

3.調研結果數據圖表化。匯總的數據仍然繁雜，因此有必要將調研信息數據圖形化使得數據信息直觀、生動、形象化。例如?圖3中消費者各年齡段占比就給人一目了然。

4.描述性統計。把匯總的數據進行特征概括，通過分類匯總、均值、離散度統計表來揭示數據的分布特性和代表性。一般可以用集中趨勢統計和離散趨勢統計。例如表3就是描述性統計表。

表3“升學宴”規模與用煙情況同比一覽表

表4卷煙實銷價格環比一覽表5.顯著性分析。運用同比、環比歷史數據描述性統計來判斷市場特征。該方法可以更深層次挖掘數據內在的規律，例如表4為描述市場特征提高依據。

三、結論

卷煙市場調研信息數據管控大致可以分為以下步驟：一是調研方式的設計，要選擇控制的對象；二是確定需要的信息數據值；三是確定信息數據值標準；四是進行樣本信息數據的甄別修正；五是采取相應的糾錯措施；六是對匯總的信息數據進行公式計算得出分析數據；在分析過程中一旦出現新的影響因子，還需進行原因分析。從實際經驗可以看到，市場調研數據的匯總和分析不可依賴調查者的責任心和自覺。有些市場調研數據的錯誤是淺而易見的，這在實際調研的過程中是難以避免的，因此有必要把數據管控過程實現一個“反饋環”的封閉式流程，確保數據的完整性、準確性、可比性和一致性。

參考文獻

[1]中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書《市場營銷》