如果說(shuō)做好卷煙營(yíng)銷工作，滿足卷煙市場(chǎng)合理需求是煙草商業(yè)企業(yè)的核心職能之一，那么卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)則是卷煙營(yíng)銷工作的眼睛，是做好精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心工作之一。就此，筆者現(xiàn)就做好卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作作如下思考。

一、當(dāng)前卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作的現(xiàn)狀分析。

一是市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性差。需求信息的真實(shí)性主要受零售客戶和市場(chǎng)需求兩個(gè)因素的影響。對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)需求不太了解的零售客戶，他們提報(bào)的需求信息有時(shí)會(huì)與實(shí)際需求存在偏差。如果零售客戶的需求不能得到滿足，他們有時(shí)就會(huì)多提報(bào)一些其他同價(jià)位的卷煙，從而造成重復(fù)。對(duì)于某些緊俏卷煙，零售客戶往往會(huì)夸大實(shí)際需求量。以上都是影響市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性。

二是市場(chǎng)信息存在滯后性、即時(shí)的數(shù)據(jù)無(wú)法用于預(yù)警。隨著統(tǒng)一供貨模式、打擊違法違規(guī)大戶、預(yù)測(cè)與訂單分離、“天價(jià)煙”治理等措施的出臺(tái)與落實(shí)，卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)有了明顯的提升。但對(duì)比“市場(chǎng)化取向改革”的要求，仍有一定差距。其中精準(zhǔn)科學(xué)的貨源投放策略、合理有序的品牌布局以及大戶管理的成果鞏固等等內(nèi)容，還需各煙草商業(yè)企業(yè)不斷加強(qiáng)和完善。另外，對(duì)于卷煙外流方面，基層專賣人員的監(jiān)管手段不足，對(duì)于一些不符合其自身需求的訂購(gòu)行為，無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管和精準(zhǔn)預(yù)警。

三是數(shù)據(jù)采集和分析能力不足。基層營(yíng)銷人員在采集卷煙市場(chǎng)信息時(shí)，往往不能及時(shí)掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，跟蹤卷煙價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)人群變化、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移及區(qū)域環(huán)境變動(dòng)等信息，分析研判市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)能力不足。工作中，沒有把真實(shí)銷量數(shù)據(jù)與卷煙經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)接，挖掘存量市場(chǎng)，沒有形成數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)制，用過硬的指標(biāo)反映工作實(shí)績(jī)，市場(chǎng)供需調(diào)控水平仍需提高。

四是缺少市場(chǎng)狀態(tài)研判機(jī)制。從終端出樣來(lái)看，零售客戶的終端出樣水平并不理想，維護(hù)、管理零售客戶的卷煙出樣和明碼標(biāo)價(jià)仍需要占據(jù)營(yíng)銷人員客戶拜訪過程的大量時(shí)間和精力，客戶自主維護(hù)意識(shí)仍未達(dá)到預(yù)期水平；從市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定情況來(lái)看，雖然目前市場(chǎng)價(jià)格保持上揚(yáng)，但隨著貨源投放量的增大，市場(chǎng)價(jià)格很難保持堅(jiān)挺。面對(duì)上述實(shí)際情況，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)督跟蹤與調(diào)控機(jī)制不足，市場(chǎng)研判水平不高。

二、做好卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作的建議

第一步：調(diào)整采集對(duì)象。建議根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，由重點(diǎn)采集部分規(guī)格轉(zhuǎn)變?yōu)槿娌杉性阡N規(guī)格，由采集價(jià)格和庫(kù)存轉(zhuǎn)變?yōu)椴杉瘍r(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷售比、動(dòng)銷率、斷貨率等，不斷提高卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作的廣度、深度和精度，確保卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作能真正發(fā)揮其應(yīng)有作用。

第二步：改進(jìn)采集方式。建議運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)采集客戶信息，由傳統(tǒng)的人工采集轉(zhuǎn)為智能采集，實(shí)時(shí)了解客戶銷售狀況，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，使市場(chǎng)信息采集由人工采集向智能采集轉(zhuǎn)變，切實(shí)提高卷煙市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作效率和工作質(zhì)量。

第三步：提升人員素質(zhì)。建議結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展要求，進(jìn)一步優(yōu)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍，以基層網(wǎng)點(diǎn)為單位，強(qiáng)化客戶經(jīng)理營(yíng)銷素質(zhì)與技能培訓(xùn)，突出經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力，打造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，加大對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作質(zhì)量和客戶經(jīng)理素質(zhì)技能提升的考核比重，促使客戶經(jīng)理主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。

第四步：建立研判調(diào)控機(jī)制。建議打通營(yíng)銷、專賣、內(nèi)管、物流等信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)各個(gè)信息系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)共享互通，切實(shí)提升信息系統(tǒng)服務(wù)支撐作用，做到綜合調(diào)查、監(jiān)控、反饋、共享專銷信息，并通過建立健全信息研判機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶信息有效分析研判，為市場(chǎng)信息采集提供精準(zhǔn)信息支撐，不斷提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控水平。