時(shí)代更新，社會(huì)發(fā)展，歷史車(chē)輪滾滾向前。新發(fā)展階段下，新理念、新格局、新氣象，消費(fèi)者需求也變得更加豐富和多變。

一、年輕消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，我國(guó)90后及00后青年人群體接近3.2億人，約占總?cè)丝诘?3%，成為市場(chǎng)上消費(fèi)升級(jí)的生力軍。這些年輕一代的消費(fèi)者，樂(lè)于嘗鮮，喜歡不同消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化、差異化消費(fèi)需求。他們?cè)敢鉃樽约旱南埠酶顿M(fèi)，碰到好看、好用的產(chǎn)品與服務(wù)，都愿意嘗試一下。日常消費(fèi)中很注重提升生活品質(zhì)，從充滿(mǎn)科技感的3C數(shù)碼產(chǎn)品，到傳統(tǒng)美食、新潮服飾，占據(jù)了消費(fèi)清單的大部分，有力地推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。由此可見(jiàn)年輕消費(fèi)者需求呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

一更愿意為興趣買(mǎi)單，看中情感價(jià)值。與注重產(chǎn)品價(jià)格和功能相比，新一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品帶來(lái)的幸福感。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，目前超六成青年人愿意購(gòu)買(mǎi)興趣消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。新式茶飲、餐飲和潮流服飾、新型卷煙是青年興趣消費(fèi)的主要類(lèi)型，占比均超70%；國(guó)貨美妝等高情感附加值的產(chǎn)品也是興趣消費(fèi)的重要領(lǐng)域，呈現(xiàn)較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二更高線上消費(fèi)化程度，追求網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。作為青年群體，他們重視個(gè)體感受、追求品質(zhì)服務(wù)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)效性更加敏感。前不久，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《即時(shí)零售雙11消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，在配送效率上，61%的青年消費(fèi)者期待下單后當(dāng)天甚至幾小時(shí)內(nèi)就收到貨。從消費(fèi)品類(lèi)上看，除購(gòu)買(mǎi)餐飲生鮮食品，部分年輕消費(fèi)者愿意像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)數(shù)碼家電、美妝產(chǎn)品。

三更鐘情于國(guó)貨消費(fèi)，注重品質(zhì)品位。相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)七成的國(guó)潮消費(fèi)由90后、00后貢獻(xiàn)。新一代年輕群體出生并成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛的時(shí)代，他們看中國(guó)貨產(chǎn)品中被重新現(xiàn)代化演繹的傳統(tǒng)文化元素，追求獨(dú)特的東方審美品位，消費(fèi)過(guò)程中彰顯個(gè)性。拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，在新國(guó)貨的用戶(hù)群體中，年輕化成為顯著特點(diǎn)。其中，90后群體的占比超過(guò)31%；3C、家電、美妝、服飾和母嬰成為90后最?lèi)?ài)買(mǎi)的五大國(guó)貨品類(lèi)。

由此可見(jiàn)青年群體需求細(xì)分，對(duì)相關(guān)商品的專(zhuān)業(yè)性要求更高。相關(guān)市場(chǎng)主體要準(zhǔn)確把握青年群體消費(fèi)特點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，在研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中用更好的技術(shù)，打造更過(guò)硬的品質(zhì)，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)應(yīng)該清楚地意識(shí)到這些年青消費(fèi)者中，有許多也已經(jīng)成為卷煙消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)卷煙需求市場(chǎng)發(fā)展變化動(dòng)態(tài)。那么年輕消費(fèi)者的這些消費(fèi)變化特點(diǎn)，對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)有何啟迪？實(shí)際中又應(yīng)該如何做好卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

二、如何做好卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

針對(duì)當(dāng)前90后、00后等年青消費(fèi)者成為卷煙消費(fèi)主體這一現(xiàn)實(shí)，為了更好地開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展必須努力開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。何謂卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？實(shí)際上就是指以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)特征包括目標(biāo)對(duì)象的選擇性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性。實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要努力貫徹“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶(hù)體驗(yàn)”。為此著力花時(shí)間和精力，切實(shí)做好以下幾點(diǎn)：

一是依照價(jià)值認(rèn)同策劃主題宣傳。首先煙草營(yíng)銷(xiāo)人員要精心順應(yīng)年輕消費(fèi)者的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，借助公司商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，圍繞不同消費(fèi)群體開(kāi)展主題策劃活動(dòng)。策劃宣傳文本、遣詞造句主要以消費(fèi)者的身邊人、身邊事、身邊物為切入點(diǎn)，尋找趣味話(huà)題，開(kāi)展特色活動(dòng)。以期在潛移默化間或生動(dòng)活動(dòng)中加深消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，拉近彼此心理距離，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，培育更多忠實(shí)粉絲。如圍繞消費(fèi)者的生活點(diǎn)滴，探討人生感悟開(kāi)展故事征集主題活動(dòng)；從消費(fèi)者角度出發(fā)，以斑斕視角見(jiàn)證消費(fèi)市場(chǎng)變遷的開(kāi)展雖手拍主題競(jìng)賽等，能有效激發(fā)年青消費(fèi)者興趣愛(ài)好，促使他們走近煙草，信賴(lài)煙草。

二是借鑒直播帶貨提升客戶(hù)技能。當(dāng)前抖音、微信等平臺(tái)直播帶貨經(jīng)營(yíng)火爆至極，廣告鋪貼蓋地，煙草營(yíng)銷(xiāo)人員可以模仿借鑒。如依托釘釘平臺(tái)，開(kāi)設(shè)針對(duì)卷煙零售客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)直播課，以“分享+互動(dòng)”的形式助力零售戶(hù)不斷加深品牌知識(shí)，掌握更多實(shí)用新零售技能，為經(jīng)營(yíng)更上一層樓賦能。通過(guò)分享品牌誕生、命名由來(lái)等方面品牌故事，深入探究品牌發(fā)展歷史，為開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)積累豐富素材；介紹圈層營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等方面的經(jīng)驗(yàn)做法，探討個(gè)性化服務(wù)與多維細(xì)分市場(chǎng)的邏輯關(guān)系，發(fā)散營(yíng)銷(xiāo)思維。最近《零售戶(hù)在線》平臺(tái)正陸續(xù)開(kāi)展“寬窄微課堂”，是這方面的一個(gè)很好探索，希望客戶(hù)經(jīng)理不僅自己要多觀看學(xué)習(xí)，而且還要求片區(qū)零售戶(hù)認(rèn)真學(xué)習(xí)，積累寬窄銷(xiāo)售方法和經(jīng)驗(yàn)。

三是“雙線”體驗(yàn)融合深化品牌認(rèn)知。客戶(hù)經(jīng)理要積極引導(dǎo)卷煙零售戶(hù)，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新，適當(dāng)通過(guò)線上線下相融合的方式，將一些新品牌、新品種的卷煙體驗(yàn)主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)交給年青消費(fèi)者，充分聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，靈活開(kāi)展定制化體驗(yàn)活動(dòng)。在線下，依托“燃逅”體驗(yàn)店等現(xiàn)代卷煙零售終端開(kāi)展沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，讓體驗(yàn)者在領(lǐng)略品牌風(fēng)格特征的基礎(chǔ)上加深對(duì)于品牌調(diào)性的認(rèn)同感；在線上，依托新媒體平臺(tái)開(kāi)展講品牌故事、溯文化淵源等交互式體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受足不出戶(hù)的多元體驗(yàn)。通過(guò)線上線下“雙線”體念融合，既有利于消費(fèi)者親身現(xiàn)場(chǎng)嘗試體念，又加深生動(dòng)形象印記，對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

四是持續(xù)深入互動(dòng)實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。眾所周知，任何品牌要想獲得理想的市場(chǎng)占有率和支持度，就必須培育大批的忠實(shí)“粉絲”，提升信譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這樣他們才會(huì)死心塌地信賴(lài)和支持品牌，從而更好地促進(jìn)品牌發(fā)展。為此要積極探索工商零共同面向個(gè)性化消費(fèi)需求的互動(dòng)模式，持續(xù)深入推動(dòng)零消互動(dòng)，提升產(chǎn)品知曉率和新消費(fèi)人群觸碰率。如協(xié)同商業(yè)企業(yè)，共同協(xié)助零售終端探索新概念卷煙陳列，以家族式陳列等主題陳列方式提升消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新性產(chǎn)品的整體認(rèn)知，提升終端形象；積極培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并有效發(fā)揮消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，讓他們圍繞粉絲裂變主題，與零售客戶(hù)探討擬定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，助力品牌高質(zhì)量傳播，拓展品牌覆蓋面，提升輻射率。

總之，卷煙營(yíng)銷(xiāo)是煙草行業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)，容不得半點(diǎn)疏忽和大意。特別是在全面聚焦行業(yè)高度質(zhì)量發(fā)展，努力構(gòu)建煙草新發(fā)展格局的今天，重視消費(fèi)者需求特點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顯得不僅重要而且必要。