日前，在行業首屆省級營銷子系統創新應用成果評選中，浙江煙草商業4個項目均入圍行業推廣項目，其中“卷煙零售終端數據自動化采集分析應用體系”“數字基層駕駛艙”2個項目被列為重點推薦成果。

乘大勢而上，行大道致遠。互聯網經濟時代，數據是重要生產力，面對數字化轉型的新形勢新要求，近年來，浙江省局（公司）深入推進智慧營銷工程，點燃數據引擎，深耕智慧營銷，搭建多領域數據應用場景，釋放數據資產最大價值。

浙江衢州市局（公司）客戶經理（左）利用零售終端數據指導零售戶經營 曾夕/攝

十年磨一劍

自動采集助力市場感知升維

完善、準確的終端零售數據是行業數據驅動運營、輔助決策的基礎。

“以往，卷煙真實狀態怎么樣，什么時候控、控多少，大多憑感覺，缺乏實時精準的終端數據支撐。”對于信息采集，衢州市局（公司）品牌管理員潘玲感觸頗深。

隨著行業數字化浪潮推進，原手工采集方式越來越難以滿足市場狀態監測需求。從2007年起，浙江煙草商業自主開展卷煙市場信息采集網絡化試點，構建以機器采集為主的信息采集網絡，搭建卷煙零售終端數據自動化采集分析體系，健全完善市場狀態監測體系，全力推動卷煙營銷數字化轉型。

“十三五”以來，為解決數采體系存在的“樣本代表性變差，細化維度精度不高”等痛點，衢州市局（公司）主動領題攻關數采2.0和價采系統，依托自有人才，走出了一條營銷數字化變革新路——

2019年，啟動需求調研、研發攻關；2021年，構建“數采2.0系統”，獲取不同品規、層級、檔位、業態的社會動銷數據；2023年，搭建“價采體系”，獲取了涵蓋“全國、省、市、縣”4個層級卷煙的零售價和流通價多維度的價格信息；2024年，融合數采2.0和價采系統，實現“量、價、存”狀態全方位把控，構建了包含“動銷分析”“價格分析”“狀態分析”和“數據質量管控”4個部分、11個功能模塊、39個具體應用的自動化采集分析系統，在全行業上線推廣，實現更大范圍、更寬領域、更深層次的數據要素暢通循環。

數字化轉型的關鍵，是通過管控和利用數據來實現業務價值增長。為此，必須實施有效的數據治理，不斷提升數據質量。

“經過多年來的智慧終端建設，行業沉淀了大量數據資源，但未能得到深度挖掘應用，數據的碎片化、易失真問題仍然是我們在項目推進過程中遇到的最大‘攔路虎’。”項目牽頭人、衢州市局（公司）營銷中心經理劉世凡認為，終端數據體量最大、變化趨勢最強、捕捉難度最高，這三個“最”是項目推進必須翻越的“三座大山”。

石以砥焉，化鈍為利。衢州市局（公司）瞄準問題根源，從采、管、算入手，打造終端數據綜合管理體系，不斷夯實數據質量基礎。

“我們聚焦數據治理質量，通過‘人工+機器’‘雙保險’校驗，確保數據采集實時實量實價。”項目組成員、衢州市局（公司）品牌管理員鄭晨菲介紹。

人工校驗，是通過客戶自盤、客戶經理抽盤、營銷中心（業務科）督查、省局（公司）抽查校驗四級把關方式，嚴格把關數據質量，強化零售戶刷銷習慣；機器校驗，則是引入“數采分”概念，形成一套自動甄別、動態進退、量化管理的數采質量評價管控系統，實時動態跟蹤數采戶刷銷行為，培養數采戶“每賣必刷”的習慣，從源頭上提高數據真實性和準確率。

終端零售數據自動化采集分析體系不僅僅是終端數據綜合管理體系，更是智能高效的市場分析工具。

“通過價采系統的‘盈利分析看板’，可以一鍵查詢各檔位、品規、業態的盈利數據，我們對于客戶的經營指導也更有針對性，客戶對于自身庫存結構、消化周期、資金管理也有了更加清晰的把握，真正實現了精準指導。”衢州市局（公司）客戶經理吳存仁說。

只需手機“點一點”，看板即可清晰呈現客戶實時動銷、價格、盈利數據，市場狀態把握不再是僅憑經驗、憑感覺，而是將“點”上的市場調研與“面”上的指標數據、定性判斷與定量分析有機結合，趨勢把握、需求預測、預期管理更加精準科學，真正做到“憑數據說話、用數據決策”。

“我們通過自動化采集系統及時感知市場變化，‘控限調停’更具主動性和針對性，整體市場運行在高基數高平臺上穩中有進。”浙江省局（公司）銷售管理處處長陳曉杰表示。

星星之火，可以燎原。今年以來，自動采集項目5次受邀進行專題匯報，協助起草行業相關管理制度、完成行業標準化項目立項，同時受邀到鄭州煙草研究院授課，并與遼寧、安徽、河北、云南、湖南等省外商業團隊開展課題交流，行業推廣步伐不斷加快，實現了從點上突破到面上推進的燎原之勢。

扎根于市場

基層駕駛艙讓市場部效率升級

“以前我最頭疼的是工作進度怎么抓？市場狀態怎么盯？團隊人員怎么管？”在溫州市局（公司）本級第二市場部主任葉彬看來，基層急需好的工具、方法以及有效的管理模式來解決這些問題。

“基層一線的同志缺的從來就不是數據，而是面對這么多數據不知道怎么分析，怎么把數據用起來。”溫州市局（公司）客戶經理陳雪挺說。

基層的訴求，就是前行的航標。2022年，圍繞基層市場部“有目標，但不長遠；有數據，但不聚焦；能分析，但不系統；有監督，但不常態”的現狀問題，溫州市局（公司）借助行業數字化轉型的東風，謀劃在深度應用省級營銷子系統的基礎上，設計一系列看板工具，助推數字化轉型在基層落地。

道有夷險，履之者知。200多個日夜的埋頭苦干，無數次的推倒重來，從“139N+M”數字治理體系架構的建立到基層駕駛艙系列看板工具的研發，從數據模塊的搭建到數據指標的斟酌，為了讓基層管理和員工實操有數據基礎、有工具支撐、有提升方向，溫州市局（公司）給出方案——搭臺落數、跨域造景、工具練兵。

從云端到看板，數字跳躍出澎湃動能。數據是底座，在海量的全國煙草生產經營管理一體化平臺數據中，提煉出信息，打磨出規則，呈現于基層管理類看板“數字基層駕駛艙”、客戶經理實操類看板“單兵工具包”。

從業務域到管理域，場景搭建出強大效能。在數據的基礎上，圍繞基層實際，搭建出31個大類應用場景，匯聚成目標、市場、作業、監管4大板塊，讓數據通過應用場景活起來。目標類版面明目標、知進度，目標一屏集成；市場類版面顯動銷、清趨勢，市場一屏洞察；作業類版面抓點位、提效率，任務一屏觸達；監管類版面，查漏洞、補短板，作業一屏管控，實現了工作效能和管理效能雙提升。

從單兵到強兵，工具鍛造出精干隊伍。數字化工具縱向上實現了從區域市場到轄區的顆粒度細化，橫向上囊括了分段式品規走勢對比、卷煙流動、五色＋監管等各類模塊，讓客戶經理分析更有思路、做事更有章法、作業更加精準，既善于“獨立作戰”，又善于“團隊助攻”。

用戶的體驗，是最好的答案。“我們現在每天一進辦公室就先看看板，看看自己今天的任務進度和別人差距，誰都不愿意排在后面，無形當中就形成了一種競賽。現在感覺不是我們在盯數據，而是天天被數據盯著。有壓力，更有動力！”陳雪挺深有感觸地說。

客戶的滿意，是最好的成果。“原來不太善于表達的客戶經理，如今侃侃而談生意經。在他的指導下，小店經營實現了質的飛躍，短短兩個月時間，小店的卷煙銷量增長了44.5%，全商品銷售總額達到14萬余元，儼然從一個傳統零售店鋪轉型為數字化社區中心。”溫州市甌海梧田鴻運便利店店主鄧志健反饋。

2022年浙江省煙草商業“三化三型”基層所隊部建設推進會在溫州召開后，浙江省局（公司）推動兩級工具在省內其他地市落地應用；行業內23省份30余個地市級局（公司）前來交流探討，湖北省黃岡市、安徽省黃山市等地市級局（公司）學習借鑒駕駛艙系列工具，共同推進基層隊伍數字化轉型提升。

作為入圍行業推廣的另外2個項目，“香溢成長學苑”是行業內首個面向零售戶和內部員工的學習平臺，以“生態賦能，客我共贏”為價值理念，通過發布員工創作的短視頻，努力提升客戶經營能力和員工職業素養，既是零售戶的“口袋學堂”，也是煙草員工的“小紅書”；“煙草零售市場信用管理體系”項目，健全了信用管理“1+1+N”制度體系，強化平臺支撐，完善評價模型，豐富應用場景，引入公共信用評價結果，精準繪制零售戶信用畫像，推進守信聯合激勵和失信聯合懲戒，初步建成具有浙煙特色的煙草零售市場信用管理模式。

數字化轉型沒有終點。面對數字化轉型的時代浪潮和行業任務，浙江煙草商業主動作為、以變應變、突破創新，不斷做優做強平臺能力，推動營銷工作轉型提升，為行業打造智慧樣板，努力為卷煙營銷高質量發展持續貢獻智慧和力量。