2020年，大品牌拿出了更高、更快、更強的市場表現，“雙15”品牌同比增長超過1%，市場份額高位增長超過0.4個百分點，單箱結構提升達到預期，推動銷售收入增長高于銷量2個多百分點，有9個“雙15”品牌實現了商業銷量、銷售收入、單箱均價“三個增長”。

　　截止2020年，“136”、“345”發展目標進程為：“136”中“1”的“利群”盡管還有一定差距但銷量繼續提升；“3”的“黃鶴樓”超額完成任務；“芙蓉王”只有一步之遙；“南京”雖然有差距但增長勢頭較好；“6”的“中華”、“玉溪”、“云煙”、“黃山”都已經超額完成任務；“黃金葉”、“七匹狼”、“貴煙”和“雙喜·紅雙喜”之間的競爭還較為膠著，都還有機會。

　　“345”中“3”的“中華”已經超額完成目標；“利群”基本接近目標；“云煙”和“芙蓉王”、“黃鶴樓”突破1000億元，“南京”緊追其后距離很近；“雙喜·紅雙喜”盡管有足夠的規模基礎但還面臨著新舊動能轉換的現實壓力；“黃金葉”、“玉溪”在目前的基礎上都還有向上沖擊的發展預期；“5”中“黃山”、“白沙”、“貴煙”、“七匹狼”也都保持了穩定增長。

　　隨著“136”、“345”的整體推進，十多個大品牌的格局與層次逐漸清晰起來。

　　在銷量規模、品牌價值、結構水平——從“532”、“461”到“136”、“345”的方向引領、壓力倒逼——這些量化指標之外，經過36個名優卷煙、百牌號、十多個和“20+10”、“雙15”挑揀與篩選，尤其過去5年圍繞高端化、差異化、細分化所做付出的努力和取得的效果，重點品牌呈現出格局固化與加速分化的一體兩面。

　　對于十多個，筆者把它理解為十個=1+4+5+多個：

　　第一檔，“中華”。

　　“中華”是獨一檔的存在。中支煙的走強和“金系列”的成勢，不僅有效緩解了3字頭“軟中華”的勢弱，以及“軟中華”、“硬中華”平衡狀態與增長的壓力，更迅速消除了外界曾經的疑慮，化解了政策性沖高之后的疲憊與焦慮，“中華”也再一次捍衛了產業標桿、品類符號的地位。別忘了，“中華”還有——“熊貓”——這引而未發的“核武器”。

　　第二檔，有4個品牌，分別是“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“玉溪”。

　　如果單純看銷量增長，“芙蓉王”這5年甚至不是原地踏步，反而小有退步，200萬箱的臨門一腳遲遲沒有到來，但“芙蓉王”的基本盤、基本面都在，尤其“硬芙蓉王”這一超級單品有著堅若磐石的穩定發揮，圍繞“硬芙蓉王”的IP化，在中支煙又這里有了很好的承接。真正的挑戰，還是鉆石系列勢弱之后，高端產品缺乏足夠的爆發力、成長性，不能一退再退。

　　2018年，“黃鶴樓”順利跨越“雙千億”。作為過去5年增長最為突出的高端大品牌之一，在保持活力四射、全面開花的背后，“黃鶴樓”的行事風格有著更內斂、更持重、更務實的深刻調整，相比以前或許沒有那么風風火火，但行至“雙千億”新平臺、新起點的“黃鶴樓”，這種調整和轉變確實必要而及時。

　　坦率地講，“玉溪”最近兩年有點平淡，平淡到甚至有可能讓人輕視它的存在，但這個一類煙第五大品牌，三個單箱均價5萬元+的百萬箱大品牌，值得更多的尊重和關注。“莊園”的瑜亮之爭是一個巨大傷害，“華葉”的自降身段、倉促上陣并沒有解決問題，“翡翠”或許是個好思路，但目前還帶不動“玉溪”，這是看得見的挑戰與看不清的機會。

　　第三檔，有5個品牌，可以肯定的是“云煙”、“南京”、“黃金葉”和“黃山”，不確定“貴煙”、“七匹狼”誰會跑得更穩、更快，以及會給“雙喜·紅雙喜”什么樣的位置。

　　和5年前相比，“云煙”并沒有太讓人印象深刻的變化與提升，當然把這么大體量的品牌穩定住、維護好本就很不容易，只是我們對“大美云煙”保有更高的期望，也可以理解為持有更大的信心。“云煙”的根基和底蘊毋庸置疑，而且它幾乎是唯一一個以三類煙為基座而不被當作三類煙的品牌，“紫云”是天然的切割和區隔，但反過來，“云煙”也要在“大重九”之外給出答案。

　　只要“南京”——在零售價已經溢價到普一類的前提下——把“炫赫門”提到普一類的批價，筆者會把“南京”上調到第二檔，即便因為調價犧牲掉部分銷量，“南京”也將會成為第6個百萬箱一類煙品牌，更何況“細支九五”、“雨花石”、“十二釵考驗”、“十二釵薄荷”這“四大金剛”已經為“南京”織就了綿密、均衡而又全面的——細支煙——遙遙遙遙領先。

　　盡管三類煙仍然占據了“黃金葉”更高比重，但以足夠的企業實力和扎實的本土市場，尤其隨著一、二類煙的穩步擴張，特別是“天葉”+“天香”的體系化推進，二類短支、細支的做深做透，“黃金葉”有基礎、有條件在十多個中占有重要的一席之地。超高端的突破天花板，以及“黃金中支”仍不算遲的時機，是眼前的兩大利好。

　　“黃山”在2020年歷史性地突破中高端百萬箱，除了在“136”、“345”中爭取到主動和先手，圍繞“焦甜香·石斛潤”的品牌主張、品類構建更是為下一個百萬箱明確了行動方針，“焦甜香·石斛潤”面上的整體設計有了，點上的產品突破也有了，接下來檢驗的是耐性和韌勁，只要把“焦甜香·石斛潤”差異化、特色化做足、做透，沒有什么不可以。

　　接下來的兩個品牌，“貴煙”和“七匹狼”這兩年勢頭很好、表現很活躍，但各有所長，又各受其短。一方面，企業層面可上可下，咬咬牙有機會沖上去、松松勁就可能掉下來；另一方面，品牌層面區域性強、中高端產品有成長性但比較偏科，未來的機會和挑戰，一看企圖心，不做十多個的“雙15”不是好的“雙15”；二看執行力，機不可失而又時不我待。

　　作為曾經的500萬箱預定大品牌，在剔除掉統計口徑無心插柳又無所謂的“紅雙喜”，以及形神分離的“好日子”之后，“雙喜”有厚實的一面，仍然是250萬箱、600億元的大品牌；也有單薄的一面，原本就缺乏說服力的中高端產品還要減掉五分之一。高端產品長期缺乏作為，本土市場理性得令人發指的消費習慣，構成了“雙喜”近乎不上不下的尷尬。

　　在大存量+小增量的市場語境中，以及規模大、價值高、競爭力強的產業基調下，這十個大品牌的主體地位毋庸置疑，但未來的變量與挑戰在于：

　　第一個變量，超高端的單飛放行。“和天下”、“天葉”等超高端品牌的獨立成篇，不僅是對超高端市場的極大激發，也將會對整個重點品牌格局帶來全面重塑，而“蘇煙”、“荷花”、“寬窄”、“天子”等高端品牌的爆發力、成長性也值得高看一眼、厚愛三分，永遠不要低估規模品牌結構做強的難度，也永遠不要低估結構品牌規模做大的空間。

　　第二個變量，對待存量的態度以及維護存量的能力。大品牌的優勢體現在足夠的存量規模，劣勢也集中在存量維護的壓力。一方面，呼吁存量做減法、增量做加法，減少1+1-1=1的低效重組，突出大品牌、大產品的主體、主導地位；另一方面，大品牌對于存量維護也要有清醒的認識以及與時俱進的能力提升，市場是守不住的，存量維護不好自然會被重組。

　　 第三個變量，特色化、差異化、細分化的機會捕捉與市場切割。一邊是不可逆的需求碎片化，大品牌要有做小市場的姿態和投入，“大”不是護身符，小品牌圍繞這“三化”出新也能夠找到生存空間；另一邊是面對新技術的革命、新趨勢的流行、新物種的入侵，大品牌如果安于現狀或者過于保守，受傷的注定不會只是品牌自身，還會拖累整個產業。

　　考慮到年輕化、個性化和不斷升級的消費需求，未來的品牌格局不是十多個和其它品牌，而是以十多個為主體的百花齊放，只要做足特色、做夠差異，大家都有光明的未來。