《易經(jīng)》曰：變者境，不變者律；可變者形，不可變者心。2020年，我們更能深刻地感受到時代的變與不變、確定與不確定。近年來，一些卷煙品牌發(fā)展陷入“瓶頸期”，老化的品牌形象難以滿足多元化、個性化的消費需求。基于此，卷煙品牌不斷進行形象升級重塑以創(chuàng)新求變。品牌煥新現(xiàn)象在2020年表現(xiàn)尤為明顯。

與以往不同的是，在品牌煥新的表象之外，卷煙品牌開始關(guān)注到文化現(xiàn)象這一品牌底層邏輯，在變的潮流中，有一些不變的原力文化成為卷煙品牌傳承、延續(xù)的“根”，并且在一系列品牌動作中散發(fā)出了新的品牌內(nèi)涵。比如黃山、雙喜、七匹狼、天子、真龍等品牌都從不同角度為品牌找到了新的方向。

黃山品牌依托皖南煙葉和霍山石斛的得天獨厚的優(yōu)勢，以“甜潤的徽煙”開創(chuàng)感知品類2.0時代。去年，通過石斛的賦能打造“甜潤的徽煙”概念，黃山品牌緊緊抓住霍山石斛這一獨屬于安徽特色的“根”，使得“甜潤的徽煙”成為黃山品牌的亮眼名片。2020年，黃山品牌“天都系列”、　“徽商系列”、“紅方印系列”及經(jīng)典系列產(chǎn)品品系愈加明晰，“石斛潤”家族不斷壯大。在“雙品提升計劃”下，黃山（徽商新概念細支）、黃山（紅方印細支）均位列同價位細支煙銷量第一名，黃山（徽商新概念雙中支）和黃山（紅方印新中支）兩款新品更是將“甜潤”上升到了新高度。黃山品牌在產(chǎn)品層面的質(zhì)感升級不斷地積累回歸為品牌層面的價值升級，十年磨一劍，才有了如今創(chuàng)世的“焦甜香，石斛潤”品類新感知，對品質(zhì)和品位的不懈追求，是融入“黃山”品牌骨子里的基因，更是黃山品牌“甜潤新形象，跨越新發(fā)展”的底氣所在。

雙喜品牌以“春天”兩款新品引爆市場并迅速向全國布局，續(xù)寫了屬于廣東中煙自己的“春天的故事”。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)下，廣東中煙在短時間內(nèi)實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展動能的轉(zhuǎn)變、品牌氣質(zhì)形象的重塑，這一標(biāo)志則是“春天”新品的推出。“春天”的高顏值重塑了中式卷煙的視覺審美，是普一類口糧煙在當(dāng)下階段的創(chuàng)新顛覆之作。“春天”細支和中支分別以沉穩(wěn)大氣的云杉綠、寧靜深邃的天幕藍為主色調(diào)，以象征廣東的木棉花為視覺符號，彰顯了品牌全新的生機。當(dāng)然，從“根”上來說，是廣東人對食材“原汁原味，有滋有味”的考究以及行業(yè)內(nèi)外對煙草本味的回歸需求賦予了“春天”兩款新品全新的“滋味”概念。2020年，　“春天”圍繞“滋味”這一概念已經(jīng)開展了一系列傳播活動，實現(xiàn)了品牌的換新升級。

七匹狼品牌打破“狼文化”的桎梏，確立了“海納百川，敢拼會贏”的海洋文化。千百年來，向海而生的福建人，精神內(nèi)核中早已深植“海納百川、敢拼會贏”的福建精神。進入新時代，福建又成為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的核心區(qū)，毫無疑問，承載著新的歷史發(fā)展機遇的福建，將繼續(xù)奮勇向前。作為扎根福建的“七匹狼”品牌，同樣受到這種精神力量的熏陶。2019年推出的七匹狼（純境）無論在形象上還是口味上，都刷新了行業(yè)內(nèi)外對七匹狼品牌的傳統(tǒng)認知，作為全國首款二類中支煙，熱度持續(xù)攀升，2020年全年銷量突破8萬箱，成為七匹狼品牌形象煥新后的第一款熱門代言產(chǎn)品。為了繼續(xù)輸出“海洋文化”，福建中煙接連推出了七匹狼（鼓浪揚帆）中支、七匹狼（觀海），新“七匹狼”品牌文化，則更多呼應(yīng)了品牌所處的時代、機遇和挑戰(zhàn)，有一種更為開放的發(fā)展格局，秉承骨子里自始不變的“敢于拼搏”，多了一份自信“會贏”的颯氣。

天子品牌提出“觀天下，看未來”這一品牌新時代內(nèi)涵，清晰地規(guī)劃了富有時代氣息的天子品牌核心品系。大力推進以“形象高端化、風(fēng)格特色化、形態(tài)多樣化、產(chǎn)品系列化”為支撐的中支煙特色發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌骨子里的家國文化一點點彰顯出來。2020年正值重慶中煙“五年考”之際，天子品牌基于全新的品牌文化，推出了天子（中國心）、天子（重慶印象）、天子（觀天下）等中支產(chǎn)品。11月10日，隨著天子（觀天下）高端形象中支新品的正式發(fā)布，天子品牌“家系、國系、天下系”的情懷表達產(chǎn)品矩陣至此形成。作為最年輕的中煙公司，重慶中煙五年來一步步探索，在大局中找準(zhǔn)定位，在大勢中搶占先機，在大變革中贏得優(yōu)勢，打造出具有新時代活力的天子品牌，讓“中支看重慶”從口號變成行業(yè)共識。天子（中支）取得突破7萬箱的佳績，天子品牌成為行業(yè)內(nèi)外談及的明星品牌。

真龍品牌作為行業(yè)特色品牌代表之一，力爭樹立高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)桿，實現(xiàn)了從“廣西真龍”到“中國真龍”的跨越式發(fā)展。這一品牌新定位、新價值的輸出，是廣西中煙在新時代背景之下重塑“真龍”品牌的戰(zhàn)略謀劃。從“廣西真龍”到“中國真龍”，雖一詞之差，卻讓品牌從占位和格局上處在了一個新高度，這是品牌在新時代升級的需求。從產(chǎn)品布局上看，以“海韻”、　“鴻韻”、　“起源”為代表的“前浪”保持了穩(wěn)中有增的發(fā)展態(tài)勢，以“中支凌云”、　“劉三姐”　“海韻中支”為代表的“后浪”紛至沓來、勁頭十足。2020年，真龍品牌實現(xiàn)了百萬箱發(fā)展目標(biāo)，旗下高端產(chǎn)品—　—海韻家族以活性炭技術(shù)為支撐，提出了“凈香型”品類。這些都為“中國真龍”品牌新形象提供了強有力的價值背書，開啟了真龍品牌向全國市場、高端市場邁進的新征程。一個全新的“真龍”品牌正在騰空而起。

2020年，包括以上在內(nèi)的諸多品牌實現(xiàn)了形象煥新與價值重塑。這是品牌發(fā)展的必由之路，更多品牌在煥新的基礎(chǔ)上更深一步進行了戰(zhàn)略定向。在新消費、新需求、新時代之下，品牌發(fā)展需要新的活力和動力，需要新價值的注入，這些產(chǎn)品主動煥新形象，甚至價值再造，適應(yīng)了新時代消費、行業(yè)競爭的需要，此為品牌煥新的意義。而重新尋根定向為品牌找到了有理有據(jù)、合情合理、可知可感的新的戰(zhàn)略支撐，成為品牌后續(xù)發(fā)展強大的價值內(nèi)核。此為尋根定向的意義。如果說品牌煥新是品牌順應(yīng)時代年輕化的生動實踐，那么尋根定向則應(yīng)是品牌回歸底蘊戰(zhàn)略化的牢固根基。在品牌成長壯大過程中，二者缺一不可。