早在2018年，伴隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，煙草行業(yè)上下齊心、協調共進，也開創(chuàng)了行業(yè)高質量發(fā)展的新局面。在剛剛過去的2020年，各品牌對照行業(yè)“136/345”品牌發(fā)展目標，奮力推動高質量發(fā)展，結構提升成果顯著。未來可以預見的是，在“規(guī)模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規(guī)模”的既定方針指引下，2021年規(guī)模效益型品牌的產品結構將會加速提升，實現由“減脂”到“增肌”的轉變。

　　基座上移，加速規(guī)模型品牌結構提升

　　消費升級的大背景下，結構提升不僅是行業(yè)的核心任務，也是當下消費主流價位上移的必然要求。煙草行業(yè)的特殊性，就決定了卷煙產品不能通過正常的調價來應對通貨膨脹與消費升級，只能由產品的“輾轉騰挪”置換發(fā)展空間，逐步提升產品結構，應對消費升級。在此過程中，以口糧煙為例，大約是從2015年開始，大眾消費的口糧煙已經過渡到三類煙，如今又有向二類乃至一類靠近的趨勢，于是出現了我們看到一些主銷價位依然集中在三、四類煙的規(guī)模型大品牌，進行“三轉二”的大規(guī)模置換，這對于行業(yè)整體結構升級意義重大。部分規(guī)模型品牌的一大軟肋就是產品結構偏低，缺乏足夠的品牌效益，這也是規(guī)模型品牌在未來發(fā)展中需要解決的一道難題。

　　2020年，我們已經看到許多三四類煙品牌也開啟了其梯次化升級的進程，但是無論是三類煙還是二類煙都無法承擔品牌結構提升的重任，因為在深入推進“136、345”品牌發(fā)展目標落地之時，考核標準兼顧了品牌規(guī)模與品牌效益，行業(yè)基座上移，這也在根本上決定了規(guī)模型品牌必須加快品牌結構提升的步伐。對于規(guī)模型品牌來說，實現品牌基座由三類向二類轉移，具有著戰(zhàn)略意義。一方面，能夠成為創(chuàng)造更多價值，支撐行業(yè)稅利增長的高價值品牌；另一方面，能夠積極推動和爭取“136/345”品牌目標加速實現。

　　普一類價值凸顯，成“增肌”主力

　　繼2017年首次突破千萬箱以來，一類煙保持了不低于6%的持續(xù)增長，市場份額在2019年已經超過1/4，并且提供了超過半數以上的收入貢獻。簡單說，就是一類煙=1/4銷量+1/2收入。隨著卷煙消費水平的提升，普一類這個具有結構、規(guī)模優(yōu)勢的價格段進一步擴容，主流化、基座化成為大勢所趨。去年以來，普一類的重要性已經被行業(yè)和各個企業(yè)所重視，尤其是后疫情時代，消費升級與消費降級并存，高端消費向普一類收縮，三類、二類向普一類擴張，普一類成為匯聚的焦點，而明年普一類的擴容也將是行業(yè)求“進”的重點價位。

　　進入新時代，新老更替、新舊迭代加速，在普一類價位上，傳統的老產品價值固化、形象老化的現象越來越突出，以細支、中支為代表的新一類正在崛起，這對于規(guī)模型品牌來說既是契機，又是挑戰(zhàn)。規(guī)模型品牌往往具有廣泛市場認知基礎，如果一味地追求品類特色，舍棄原本產品元素與形象，可能會出現消費者忠誠度下降的尷尬局面。然而，時代總在推著我們進步，面對普一類這個必爭之地，各企業(yè)都需迎難而上。這其中，我們可以看到兩類代表，一個是以云煙為代表的規(guī)模型品牌轉型的典范：面對細分品類興起、品牌結構相對較低的問題，云煙品牌主動出擊，借助“小熊貓家園”這款產品，實現品牌形象的快速提升的同時，結構自然也水漲船高；另一個則是在普一類上亟需有所突破的黃金葉品牌：從當初的“大金圓”到“小黃金”、“黃金細支”、　“商鼎”等，盡管動作頻頻，但客觀來看，問題依然沒能徹底解決。

　　有著扎實的行業(yè)基礎和消費基礎，普一類成為未來規(guī)模型品牌大展拳腳的舞臺。從百萬箱一類煙品牌到百萬箱一類煙品規(guī)，以芙蓉王、玉溪、　“中華”、黃鶴樓、利群等為代表的強勢品牌在做大市場的同時，也實現了自身的加速成長。除此之外，特色品牌以及區(qū)域品牌也都將在結構提升的大課題中力爭上游，而方向一定是在普一類這個兼具結構和規(guī)模的價位段實現較大突破。

　　高端價值持續(xù)引領，規(guī)模型品牌“增肌”的必由之路

　　2020年，盡管有疫情影響，高端產品銷量總體卻呈現出穩(wěn)健增長的態(tài)勢，高端高價市場格局也發(fā)生了新變化，企業(yè)也愈發(fā)意識到高端的價值引領作用與效益提升作用。規(guī)模型品牌要創(chuàng)造更多價值，要提結構，自然就需要培育更多的高價位產品規(guī)格。近年來，也確實有越來越多的規(guī)模型品牌推出高價位產品規(guī)格。頭部品牌穩(wěn)發(fā)力，特色品牌緊追其后，次高端、高端、高價位佼佼者的出現對品牌的助益顯而易見。

　　然而高市場集中度和相對穩(wěn)定的品牌格局，意味著其他品牌在短期內，難以對高端市場格局產生較大的沖擊，獲得快速的發(fā)展。對于規(guī)模型品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產品競爭力的高端產品，但長期形成的消費認知和品牌價值決定了與高端產品相符的品牌形象在短時間難以建立，并獲得消費者的認可，這也在客觀上增加了品牌結構提升的壓力。我們也注意到不少規(guī)模型品牌在向高端延伸時，推出了高價位產品規(guī)格，但在市場中的表現卻始終不溫不火，有的甚至以慘淡收場，不但未能很好地起到拉升規(guī)模型品牌價值的作用，也耗費了企業(yè)不少精力。品牌形象的不斷提升，產品結構的逐漸上行，將更加考驗品牌的運營和調控能力。在這個過程中，規(guī)模型品牌形象在消費者的心目中大多與中低端價位的卷煙產品聯系在了一起。欲速則不達，不可能一下子就改變消費者的固有認知，這需要一個循序漸進長期積累的過程。

　　立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局。伴隨著2021的到來，從“減脂”到“增肌”，不僅是成為規(guī)模型品牌的必經之路，也是行業(yè)高質量發(fā)展的現實要求。全新的發(fā)展階段已然開啟，我們且看各規(guī)模型品牌采取何種動作“增肌”。