去年年底，國家煙草專賣局副局長段鐵力在接受《中國煙草》媒體采訪時，面對“品牌是支撐煙草行業發展的根基，推進‘136、345’品牌發展目標落地，煙草行業應把握好哪些關系？”這一提問時，談到“深入推進‘136、345’品牌發展目標落地，把握好‘三個關系’——把握好整體目標和個體目標的關系，把握好結構效益和規模效益的關系，把握好定量分析和定性判斷的關系?！?br style="text-align:left" />

　　其中，“把握好定量分析和定性判斷的關系”，段副局長是這樣表述的：“衡量‘136、345’品牌發展目標能否如期實現，既要定量地看產銷數字這些統計指標，也要定性地判斷各品牌的市場表現、消費者認可度等軟指標。定量構成了客觀事實，定性構成了價值判斷，二者都是為了夯實煙草行業高質量發展的硬實力?！?/p>

　　看得見的“硬指標”，看不見的“軟選擇”

　　一直以來，行業人士對于品牌發展優劣的評判標準更多側重于產銷量、增幅比、單項結構、庫存比等可以量化的硬性指標，因為這些看得見、夠得著、可計算、易比較的標準與內容更容易被大家所接受與運用。但側重時間久了，這些看得見的“硬指標”在卷煙品牌發展優劣及價值衡量中所占的比重就越來越大，而這種權重的傾斜，則讓部分企業往往忽視掉一些源于市場的看不見的“軟選擇”，這些“軟選擇”又恰好構成了我們今天要探討的品牌發展及價值評判中的另一面——“軟指標”。

　　這里說的“軟指標”更多是從消費層級出發來判斷品牌發展優劣的一種研判標準，如品牌成長的歷史感，品牌文化塑造的吸引力，名品效應帶來的影響力；產品觀感的美觀性，產品體驗的舒適性，市場價格的穩定性，企業服務的細致性；消費者對產品的認知度、認可度、美譽度、忠誠度、提及率、購買率、回購率以及由此產生的消費者口碑力等等，這些都是消費者針對于品牌本身真實存在卻看不見的“軟選擇”，同時，也是他們選擇一款卷煙產品最主要的評判準則。

　　尤其隨著消費者消費理性的回歸，他們對選擇一款卷煙的標準一定不是看這款產品一年賣了多少箱或為國家貢獻了多少稅利，而是需要確認產品適不適合他的口味，符不符合他的審美，契不契合他的身份，能不能夠給他帶來產品之外其他的附加享受等。毫無疑問，這種“軟選擇”是看不見的。它的不斷累積，產生出的則是一系列“軟指標”的內容陳列。

　　卷煙品牌向好發展需要“軟硬兼施”

　　正如段鐵力副局長所表達的那樣，“136、345”行業發展目標的如期實現，軟硬指標同樣重要，從根本上來講，兩者都是為了夯實煙草行業高質量發展的硬實力。

　　可以說，“硬指標”與“軟指標”是品牌運維過程中對其進行價值評判的AB面。一面用于頂層設計，彰顯的是品牌發展優劣的客觀事實；一面用于底層衡量，講述的是品牌價值評判的消費選擇標準。這其中，A面與B面看似相互獨立，實則相互統一?！坝仓笜恕钡某霈F在一定程度上彰顯著“軟指標”的不斷作用，而“軟指標”的形成又折射著“硬指標”的持續影響，兩者相互作用下，交織出的才應是卷煙品牌發展優劣及價值衡量的全面標準。

　　對于發展優劣及價值評判這兩個敦促卷煙品牌不斷前行的維度來說，硬A面與軟B面同樣重要，不存在誰較誰領先、誰比誰更優、誰主導誰一說。一個品牌如果想向好發展并完成品牌價值的最大彰顯，既需要有客觀事實上的“硬指標”來定量，也需要有價值判斷上的“軟指標”來定性，定量分析與定性判斷本就應該成為品牌發展之路上最不可或缺的兩個方面，而只有這樣的“軟硬兼施”才是品牌良性發展的最大依仗和保障。

　　2021，“軟指標”作用將進一步升溫

　　如上文所述，當下，雖有一些企業在品牌發展上依然側重于“硬指標”的數字化追求，對于“軟指標”的重視程度還有待提升，但更多的品牌卻在近兩年隨著消費環境的變遷及消費理念的變更，開始對“軟指標”的重要性有了全新的認識與衡量，并將這種認識轉化為對市場更細致的呵護及對消費者圈層更精準的服務。這從近兩年越來越多的品牌在新品研發階段就開始通過不同渠道進行產品調研——收集商業同仁、零售終端、消費者圈層的意見反饋，再將這些反饋用于新品研發階段的技術參數調整上就可窺一斑。同時，一些品牌也在不斷加大對目標消費者圈層營銷上的投放力度，通過線上、線下、平面等平臺；文案、游戲、視頻、直播等多角度、立體化、全方位的傳播方式，為消費者輸出品牌或產品諸如歷史積淀、文化塑造、行業占位、價值引領等多方內涵，在潛移默化中影響消費者在“軟選擇”中的價值衡量。

　　同時，一些品牌也加大了對產品市場表現的監控，時刻了解產品投放后其價格在一定周期內的穩定性，在深挖波動背后潛在因素的基礎上，隨時準備將這些外在因素的影響消弭于無形；開始注重不同層級的產品意見反饋，尤其是消費者對其產品的觀感、吸感、價值感等內容的判定，以及他們對產品的認知度、美譽度、購買率、提及率等內容的真實展現，他們對這些“軟指標”內容的收集及匯總，在一定程度上成為了其產品升級或后續新產品研發的有力參考。

　　如今，隨著國家局提出品牌狀態的評價需從多方面綜合考量這一要求，　“軟指標”的重要性也會被提升到一個新的高度，其在后續品牌優劣及價值評定整體考評中的比重及作用也勢必會有所提升。這就意味著一直以來隱藏在客觀事實背后的“軟指標”內容接下來在品牌發展過程中會愈發受到重視，而這也會促使企業更加注重消費層面的真實反饋，及針對于此的一系列措施的落地實行效果；會鞭策他們更為注重從市場反饋、消費口碑、產品發展潛力等方面來促進品牌的向好發展；會引導工商雙方緊密攜手，從消費者層級考慮品牌未來發展隱藏著的“軟選擇”問題；會為“硬指標”的客觀事實提供更多市場一線的真實聲音。

　　“堅持以供給側結構性改革為主線，扭住卷煙消費穩量提質這個擴大內需的戰略基點，推動卷煙生產、流通、消費更多依托和服務國內市場，提升煙草行業供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創造需求、品牌協調各方的更高水平動態平衡。積極推動國內卷煙消費保持穩定，特別是最終消費，不僅僅是量的穩定，更加注重質的提升。”這些站位行業層級發展，提出的內需消費滿足要求，一切都是緣于市場消費的真實訴求和品牌發展的真實需要。這里的“量穩質升”，不就是品牌需要“軟硬兼施”的最好表達么？

　　2021年，是國家“十四五”規劃開局之年，大環境的發展對行業后續邁進也提出了更高要求——不僅要提質增效，還要有顯著提升的創新能力等，而這些更高質量發展的要求如何實現？顯而易見，上述那些硬指標的牽引作用必不可少，軟指標的續航作用也要持續升溫，因為只有這些真正的一線“軟選擇”，才能督促企業“打造風味怡人、內涵豐富、特色鮮明的中國卷煙品牌，”也才能敦促他們“努力推動各個品牌特色更加鮮明、定位更加清晰、市場更加牢固、活力更加顯現?！?/p>