在三類煙主導的時代，“紅塔山”是當之無愧的領跑與領先。繼2010年重返銷量第一之后，2011年銷量歷史性突破300萬箱，盡管后來讓位于大整合的“雙喜?紅雙喜”雙喜?紅雙喜，但“紅塔山”一直穩定在300萬箱左右，即便在全國性大幅回調的2015年，“紅塔山”也有290萬箱以上銷量。

到“十三五”期間，“紅塔山”銷量一路退回至250萬箱。

這背后，是三類煙從過去銷量、結構的雙重支撐逐漸滑落至銷量與結構的有限平衡，伴隨著一、二類煙一路向前占據絕對主導的進程當中，夾扎著以“紅塔山”為代表的三類煙大品牌的落寂與不甘。“紅塔山”曾戰勝了一個又一個對手，但最終輸給了時代。

到現在，很少聽到“紅塔山”的聲音，“紅塔山”也很少引起外界的關注，大家都知道“紅塔山”曾經很不錯，也都知道“紅塔山”現在也不算差，但屬于“紅塔山”的時代終歸過去了，強如“紅塔山”也擺脫不了嚴格價格管制下周期性的品牌置換升級。

大師非大師，傳奇不傳奇，經典太經典。

這是幾年前，筆者對“紅塔山”最直接的感受。放在今天，仍然有現實意義。不是“紅塔山”不努力，而是一再地事倍功半、無功而返。

最早時候的“大經典”，后來的“大師”，有著強烈的價值舉高。

布局“傳奇”系列，推出“經典150”，卡位二類煙，推動結構梯次上移的意圖也很清晰。

HTS曾經是一個讓人眼前一亮的動作，Hi，take it easy的表達不生硬違和，“國際100”的設計也讓人耳目一新。

尤其HTS的鎩羽而歸，令人扼腕嘆息。事后諸葛地看，有幾個原因：1.設計還可以更大膽一些，“紅塔山”過于醒目的位置，拉平了設計本身的新鮮感；2.口味接受程度不高；3.定價偏保守；4.HTS缺乏傳播力，消費者喊不出口，最終還是回到“紅塔山”。

在這之后，“紅塔山”更趨平庸化，包括把“新時代”這么宏大的主題放在如此價位段上，讓人唏噓不已。

外部的不適與內部的拉扯，構成了“紅塔山”現狀的問題兩面。

“紅塔山”的處境像極了當年的大眾汽車，一直有提升品牌價值、看齊BBA的意愿，只是“輝騰”再武裝到牙齒，還會被當作“帕薩特”，到最后不得不黯淡離場。可大眾汽車做到全力以赴，“紅塔山”又如何能夠調動全局？大眾汽車真的有“帕薩特”，屬于“紅塔山”的“帕薩特”又在哪里？

仔細想想，留給“紅塔山”的空間和舞臺其實很小。二類煙是云產品牌的傳統短板，再往上走又是“軟玉”、“軟云”設置的禁區，更高價區有“大重九”，有“翡翠”，有“云煙”、“玉溪”的不遺余力。

不一定是“紅塔山”的問題，但只能由“紅塔山”來承擔。

不過，“紅塔山”仍然是250萬箱體量的大品牌，位居全國銷量第4位，占據11%的三類煙市場份額，有接近500億元的銷售收入。在云南“1+4+X”品牌體系中，“紅塔山”仍然具有不可或缺的重要地位。“紅塔山”的下一步，仍然不是簡單的兜底穩住或者不被拖累而已。

在傳統煙草制品領域，“紅塔山”很難——甚至極端點講，幾乎沒有可能——重復榮光，不是沒有能力，而是沒有空間和時間。在內部“云煙”優先、“玉溪”優先而“云煙”有結構瓶頸、“玉溪”有增長壓力的背景下，“紅塔山”有不得不做的讓步與犧牲。

“紅塔山”最有可能的機會，在優化生產力布局、促進品牌優勝劣汰的過程中，完成橫向的整編，打造成更高品質、更高效率、更高效益的中式經典品牌。

反過來，如果跳出傳統煙草制品領域，換一條賽道，或許能夠為“紅塔山”打開新世界的大門。只有技術的創新和突破，才可以打破既有的邊界與束縛。只有品牌姿態的年輕化、產品形態的年輕化，才是“紅塔山”臝得未來的樣子。

“紅塔山”真正值得學習、應當對標的是“李寧”。

作為曾經的國產運動品牌“一哥”，從土氣的“李寧”，到不成功的“90后李寧”，再到時尚新銳的“中國李寧”，“李寧”的轉身轉型在經歷挫折與坎坷之后大放異彩，這段從被時代所拋棄、過轉型不成功的谷底與逆境中的重生歷程，對“紅塔山”可資借鑒。

年輕化不是喊口號，當年的“90后李寧”沒有臝得90后，今天的90后正在被“中國李寧”所俘獲。“中國李寧”之所以引領國潮風尚，憑的是深刻的消費洞察，極具張力的產品表達，和年輕人打成一片的品牌姿態，以及背后作為根本支撐——圍繞產品力、品牌力提升——的創新變革。

這其中，人——尤其產品和營銷兩線——的年輕化至關重要，畢竟“山高人為峰”。