在后疫情時期，白酒行業大掀提價風潮，掌控行業提價話語權總開關的品牌，正是茅臺。人們不禁要問，為何茅臺能夠以不到行業1%的產品銷量，實現14.5%的行業營收，并且牢牢掌控高端白酒的定價權？

　　在筆者看來，茅臺之所以能持續引領白酒品類的高價值，是因為茅臺握有3把價值神劍，一是聚焦價值高企的產品光茫，二是放大投資收藏的金融屬性，三是驅動終端囤貨的惜售效應。

　　接下來，我們通過一窺茅臺3脈神劍的核心元素，以期對煙草品牌的價值升級，有所裨益。

　　神劍1　聚焦價值高企的產品光芒

　　首先是從供給端，規格精簡，因專注而質好，因質好而稀缺。

　　時間穿越到20年前。彼時，五糧液穩坐高端白酒第一寶座，利潤是茅臺的4倍。如今，茅臺成功反超五糧液，穩坐頭把交椅已有多年。

　　其中的一個核心要訣，就是茅臺始終保持高端白酒的專注度，完全不同于其他名酒的多子多孫戰略，始終堅持“世界級茅臺”的品牌戰略，大力發展茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅等三個系列酒，在戰略聚焦的同時，謹慎推動產品線的三維延伸。

　　第一，向上延伸：“茅臺生肖酒”、“茅臺定制酒”系列、茅臺15、30、60、90年份酒系列，占據頂級消費市場；

　　第二，橫向延伸：打造自有品牌“賴茅”、“華茅”系列產品，占據次高端消費市場；

　　第三，向下延伸：“茅臺王子酒”、“貴州大曲酒”、“茅臺迎賓酒”系列，占據中低端消費市場。

　　針對每個價位及細分市場，茅臺都以打造大單品為核心，再輻射同價位段的布局方式；在設立其他系列酒的同時，多以子品牌形式構建，其中的關鍵在于始終堅持兩大原則：一是“各品牌系列不侵蝕高端品牌線”二是“保持克制，穩控質/量”

　　雖然醬香型白酒只要有適合的區域，就可以建廠擴產，5年后就可以形成產能。但茅臺多年來都非?？酥?#xff0c;為了保障出廠品質，即使需求市場非常緊俏，依然保持市場價格和產能擴張的相對理性。即使在追趕五糧液的特殊時期，產能有所擴展，但之后主動加速收窄。

　　在質量控制方面，茅臺更是下足功夫，比如官方的制酒標準中，不僅嚴格限定氣候、微生物含量等因素，還特別申請設立核心產區，只有指定產區內的供給商，才允許生產及認證為茅臺酒，限定了自身高端酒的產能，通過自我設限，提高了茅臺酒　“好產品、高價值”的稀缺感。

　　也是因為看到了個中的戰略力量，推動了五糧液與瀘州老窖的戰略調整，比如著手品牌縮減、穩價限量以及高端產能布局上。

　　其次，需求端多措并舉，建媒介、講故事、深體驗、搭事件、融圈層

　　在需求端方面，除了消費升級、“喝好酒，能喝好酒”等外部市場大環境影響下之外，茅臺整合多種營銷手法，形成了以茅臺為中心的高端白酒“虹吸效應”。

　　一是持續建立自有媒介：如國酒茅臺廣播電視臺，現覆蓋了貴州省；國酒廣播電臺覆蓋了整個遵義市；《國酒茅臺》報、《世界之醉》、《國酒書畫》、《國酒詩刊》、《金樽》等發往全國各地。另外，“三微一端”（微博、微信、微視頻、客戶端）文化宣傳，別開生面。

　　二是內容故事化，深化整合傳播：如“2000多年前獲漢武帝甘之美的贊譽，此后一直作為朝廷貢品享盛名于世　”、“1915年，美國舊金山巴拿馬萬國博覽會，茅臺酒怒擲酒瓶震國威，一舉奪得金獎，從此躋身世界三大名酒行列”、“1935年遵義會議前后，工農紅軍四渡赤水，當地群眾多次以茅臺酒慰問老一輩無產階級革命家和紅軍戰士”、“1949年，開過大典國宴用酒”、“長期飲用茅臺酒有益健康”等生動內涵，通過媒介搶占，飽和式攻擊，將統一的品牌故事，衍變生發，整合傳播，并巧妙利用爭議，使得“國酒”認知更加深入。

　　三是體驗式互動，深度鏈接。以打造“貴州第一、全國一流、世界知名”文化旅游名鎮為契機，深度開發茅臺觀光體驗旅游和“紅色之旅”活動，讓經銷商及客戶體驗“醉美茅臺”；乘飛機抵達茅臺機場，可憑機票和身份證購買兩瓶1499元平價茅；入住茅臺國際大酒店，不限時皆可購買茅臺酒；性化定制的全流程體驗，可將定制過程發送到客戶手機上，使顧客體驗無縫化、透明化、可視化和個性化；瞄準全球知名人士，如民營企業家、藝術家、畫家、作家等，瞄準全國大企業，如煙草、中石油、中石化、保險公司、銀行等，開發定制酒。

　　四是事件營銷，巧妙搭車。在事件營銷工作中，茅臺始終站在“國酒”的制高點上，積極參與各種政治、經濟、社會文化等重大事件，通過會議、活動贊助和合作，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，提升茅臺影響力。

　　五是“封壇儀式”，影響圈層。在2016年8月，阿里巴巴與茅臺合作，開發“封壇酒”，在電商平臺銷售，引發了茅臺醬香酒的購買熱潮，當月茅臺醬酒成交量高達61億元。繼馬云之后，更有成龍、劉強東、馬化騰、莫言等也先后到茅臺封存美酒?！懊┡_封壇”的故事成為品牌活動推廣，化為身份儀式，生成傳播內容，并放大輻射至廣大追隨者，風靡商、文、藝等社會各界。

　　茅臺堅信產品本身才是最好的營銷，幾乎所有營銷策略都圍繞提升產品價值而展開，清晰的好酒產出標準——明確的產品系布局——故事價值的內容化生產與傳播——儀式感滿滿的身份標簽與圈層擴散，從供需兩端的步步為營，為茅臺酒附上了“茅臺酒好”，“只做好酒”，“是高層都在喝好酒”，“國酒茅臺”的價值內涵。

　　神劍2　放大投資收藏的金融屬性

　　一是投資屬性的彰顯。

　　茅臺的投資屬性，從股票市場角度看，有5大利好。一是高端白酒市場巨大，有提價空間；二是原料成本極低，利潤很高；三是不需要過多的持續投資；四是龍頭企業的盈利能力極強；五是進入壁壘很高。

　　此五大利好是白酒行業高投資屬性的部分原因，如果回到消費層面，回到大眾生活場景，投資與收藏屬性是什么情況，而且為什么偏偏是53度的飛天茅臺的投資與收藏屬性最高，最讓大眾瘋狂，而不是其原本更高端的“國宴茅臺”？沿于兩個詞，一句話——“大眾可觸及，利潤空間大”。

　　飛天茅臺1499的建議零售價在茅臺全系列中并不算高，屬于高端入門級，這也就意味著大眾更容易接受，有更大的市場份額，也更容易轉銷。而且隨著經濟基本面的好轉及消費行為的分化，高端市場的需求量增加，茅臺酒的投資模式也就越發明朗與可靠。

　　另外，現今一手的茅臺股票，大眾不敢買，也買不起；但是2000塊錢的茅臺酒，大家買得起，買得到。

　　茅臺從2018年起的批發價與建議零售價就沒有大變動，越發膨脹的需求量，不變的售貨價，與有控制的供給量，從經銷商、消費者到黃牛等，整個投資鏈條的參與激情越發高漲，多手參與所獲取的利益，使得茅臺市場價格越發高漲，投資屬性逐漸增強。

　　二是收藏價值的高企。

　　茅臺的“強投資、強收藏”價值高低其實并不取決于酒，而是取決于收藏者。

　　收藏的目的通常有兩個，一是提升酒的品質，讓酒的口感更加的醇厚；二是收藏時間只是個過程，最終是賺取前后價值之間的差價。

　　收藏價值來源于產品價值，什么產品才具有收藏價值，除去多維的市場因素之外，茅臺還自有其一套價值體系：

　　第一是年份酒：茅臺是最早推出白酒“年份酒”制度的，分為15年、30年、50年、80年，價格也隨之上漲；加上拍出890萬高價的“漢帝茅臺”的話題支撐，將“陳酒越香，好酒更少”的價值標簽更加亮化。

　　第二是生肖酒：茅臺從2014年開始推出生肖酒——貴州茅臺（甲午馬年），雖然在初期銷量不佳，但隨著整個白酒市場走向高峰，收藏行為流行，每年不同的生肖茅臺，開始為茅臺帶來話題熱點，往往一經上市便被各方收藏愛好者一搶而空，特別是家長們更熱衷于收藏與家里孩子具有相同生肖的茅臺酒。

　　神劍3　驅動終端囤貨的惜售效應

　　多年來，茅臺所建立的“區域總經銷+特約經銷商的渠道模式”，結合不斷發展擴大的自營店渠道架構，比如砍掉近20%的經銷商規模，成就了“囤貨惜售”的茅臺模式，強化了價值應效，具體來說，表現為6大抓手。

　　一是各地授權經銷商活動及質量的嚴格管控，此處不多贅述。

　　二是官網電商平臺的活動創新。各大平臺在借用茅臺的稀缺性吸引流量，同時只有大平臺才有茅臺銷售資格，也使得茅臺價值更加牢固，類似與工行、建行等銀行合作的線上商城，也培育與穩固了精準消費人群。

　　三是茅臺專營店的限價搶購。以1499元建議零售價銷售的飛天茅臺，需要有預約購買資格，才能購買，比如通常1000人里，只有兩個人能預約到，高端稀缺價值一覽無余。

　　四是大型商超的引流活動。繼各大電商平臺之后，以限量限價限購原則策劃各類不同活動，成了各大商超的重要引流手段?！?/p>

　　五是茅臺機場\酒店的場景營銷。從機場到住宿，到茅臺鎮等旅游線路，將渠道建立在體驗式營銷上，從消費體驗到深度互動，從酒水深入到文化，強化茅臺的價值屬性。

　　六是茅臺博物館的文化營銷。國酒文化城其實就是茅臺酒的文化博物館，詳盡記錄了茅臺酒自漢武帝時期到今天的文化場景，不僅陳列諸多上古時代的酒具文物，陳列茅臺歷年的各種瓶，還開辟了內部排隊買茅臺的文化營銷新模式。

　　這種“門前小批量，門后大開發”的創新，伴隨茅臺供需端的矛盾與收藏、投資屬性的加成，強化了門后大開發的效果。隨著對對渠道的控制強化，經銷商規模的消減，更是強化了門前更小批量的價值感。

　　加之保持原價，逐增產能的策略推進，配合稀缺故事與囤貨待漲的加持，茅臺經銷商的利益空間隨之上漲，大眾的參與度也更高，價格也就變得越來越“貴”，更強化了茅臺在定價與產能方面的自我克制策略，形成了周期內的“供應——銷售——投資”的價值增值閉環。

　　茅臺高舉“好”的價值，通過價值鏈相關方為“好”做憑證，依托內容故事廣為傳播，所有營銷動作最終匯流成茅臺本身的高端價值，使得茅臺作為高端白酒TOP1的價值標簽，更加深入人心，而歷久彌堅，這對高端煙草品牌的建設與活化，無疑具有參究作用。