2017年10月，十九大報(bào)告提出當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾是“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，清晰地刻畫(huà)出全民追求更高品質(zhì)生活的奮斗目標(biāo)。時(shí)值“兩個(gè)一百年”的交匯期，全面建成小康社會(huì)、開(kāi)啟發(fā)展新征程，我們立足當(dāng)下展望更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)追求。

　　時(shí)代發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，伴隨中國(guó)從消費(fèi)大國(guó)成為消費(fèi)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型過(guò)程，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、乃至于消費(fèi)行為都在發(fā)生著顯著的變化。

　　從“消費(fèi)美好”到“美好消費(fèi)”。順序的調(diào)整描摹了鮮明的時(shí)代進(jìn)階。過(guò)往的消費(fèi)特征可以概括為“消費(fèi)美好”，其帶有一種“炫耀式”消費(fèi)特征，追求身份判定的滿(mǎn)足感、標(biāo)簽化，凸顯出一定程度的從眾心理與盲目性。我們以超高端卷煙品牌為例，在八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)前，模仿排浪式消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，價(jià)高者得天下，加速了超高端卷煙產(chǎn)品的無(wú)序定價(jià)與過(guò)度包裝，以至于新品價(jià)格在炒作中不斷刷新紀(jì)錄。

　　當(dāng)下的“美好消費(fèi)”則是更為理性化、強(qiáng)調(diào)自主選品意識(shí)，是“品質(zhì)型”消費(fèi)。追求高品質(zhì)、物有所值甚至是物超所值，講求產(chǎn)品體驗(yàn)，適合“我”的才是最好的，同時(shí)在物理屬性滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上更加追求精神體驗(yàn)的契合度。

　　消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變必然帶動(dòng)供給端品牌建設(shè)的側(cè)重調(diào)整。亦如筆者在以往撰文中不止一次提及的“高品質(zhì)+精神共鳴+特質(zhì)化”的新時(shí)代產(chǎn)品打造思路。滿(mǎn)足消費(fèi)需求的品牌才能獲得發(fā)展的契機(jī)，這讓品牌建設(shè)中不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也體現(xiàn)出了漸變的動(dòng)態(tài)特征。

　　從“營(yíng)銷(xiāo)美好”到“美好營(yíng)銷(xiāo)”。在“消費(fèi)美好”成為凸顯特征的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)層面注重“營(yíng)銷(xiāo)美好”，即兜售賣(mài)點(diǎn)、放大優(yōu)勢(shì)，以超高端卷煙品牌建設(shè)為例則是注重精神附加價(jià)值的捆綁式注入，用價(jià)格標(biāo)榜價(jià)值。而新時(shí)代的“美好營(yíng)銷(xiāo)”則是全域工程，其需要全方位彰顯品牌的時(shí)代價(jià)值，要求和消費(fèi)者的每一個(gè)觸達(dá)點(diǎn)都要體現(xiàn)出“美好”。產(chǎn)品研發(fā)、文化提煉、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作乃至于企業(yè)風(fēng)貌、員工狀態(tài)都會(huì)成為鑄就“美好品牌”的發(fā)力點(diǎn)。一言以蔽之，“美好營(yíng)銷(xiāo)”需要系統(tǒng)性和細(xì)致保障，唯此才能在連點(diǎn)成線、連線成面中，在“精明且挑剔”的消費(fèi)者心智中烙刻下品牌的符號(hào)。

　　美好時(shí)代帶來(lái)美好消費(fèi)，美好消費(fèi)則需要美好品牌，這是供需平衡的法則。當(dāng)我們聚焦品牌建設(shè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞這一核心的供給端與消費(fèi)端的“美好盛宴”。