“顧客感知價值”看上去是一個挺學術的詞，但其實很簡單。如果要抖一下書袋的話，上個世紀90年代就出現了，通俗地說，就是指消費者在消費時感知到得到了什么（性能、效用）、失去了什么（購買成本、可參照的價格）。

　　要使顧客感知到一件商品的價值，直接的途徑就是體驗。市場營銷界通常就在“人”、“貨”、“場”等方面著手，設置不同的技術參數，由什么人來賣，希望什么人來買，貨品的外觀顏值和內在性能怎樣設計，賣場和消費場所具有什么樣的氛圍等等。

　　因為在諸多方面設置的參數不同，圍繞“人”、“貨”、“場”不斷變革、衍生出了五花八門的市場體驗營銷手法。

　　隨著新消費時代的來臨，區別于以前短缺經濟時代人們更注重商品功能的理性價值，如今的消費者更注重產品的個性化設計、外觀顏值氣質等商品的感性價值。特別對于一些日用消費品來說，那些追求青春氣質、活力形象、感性消費的品牌，往往更加需要不斷采取有變化和新意的營銷手法來吸引年輕消費者，傳遞產品迭代升級信息，促進消費群體擴大，引導消費潮流跟進。

　　鏈接美好，分享美好。

　　那么，美好的消費體驗怎么產生？在體驗營銷中，如何讓消費者不斷增強品牌的感知價值？這事得好好聊聊，本文以市場近期較火的“甜潤的徽煙”為例，拿來略作一點探討。

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　　體驗營銷的目標是追求消費愉悅

　　盡管用于促進消費體驗的手段很多，但是萬川歸海，消費體驗的結果只有兩種：或好或壞。企業實施體驗營銷的目標就是要使消費者產生愉悅的消費體驗，從而形成消費嘗試、消費習慣和消費依賴。

　　因此，市場營銷界也是在不斷試錯中把好的做法沉淀下來，讓無意義的創新沉入海底，讓有意義的創新獲得擁蠆。

　　體驗營銷的實施途徑是多維并進、鏈接美好

　　一個社會學意義上的消費體驗行動，通常應該包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關聯體驗等多個維度。這五個環節本質上是一個由淺入深的過程。

　　在感官體驗層面，首先需要用具有沖擊力的色彩或聲音或香氛來吸引消費者的關注，這是打造“暈輪效應”的第一招。良好的第一印象，是形成良好體驗的開始，這一步關系到成敗的系數較高。從安徽中煙在南昌、徐州兩地發來的“甜潤的徽煙”宣傳資料可見，黃山品牌使用具有春天氣息的色彩給消費者帶來了耳目清新的感受，使用了“焦甜香·石斛潤”特有香氛、視頻展示、糖絲書寫、書畫創作等現場烘托手法，贏得了較高人氣，這也顛覆了以往該品牌顯得厚重有余的形象。

　　在情感體驗層面，這一步應該重點解決消費者與自己關聯的問題。只有讓消費者感到與自己密切相關才能讓其產生價值判斷。這種相關性具體體現在產品的賣點上，產品的理性價值應該清晰地凸顯出來。由于某個消費群體雖有共性，但也不能忽略其個性差異。因此，一次性展示出品牌旗下多個產品，讓不同產品呈現出來的不同賣點，給消費者較大的選擇空間和自由度。

　　在思考體驗層面，這一步應該強化品牌的社會價值屬性?！疤饾櫟幕諢煛毙麄魍茝V中，用了文化宣講這個殺手锏。當消費者品鑒到這類具有濃郁徽文化特色的產品時，不自覺地就擁有了徽文化愛好者、傳承者的身份了，甚至，對于具有安徽籍貫的消費群體，就能產生當代徽商身份的認同了。文化宣講促使消費者不僅獲得了該品牌卷煙有關的豐富文化典故，而且對其功能消費價值和社交道具價值有了更深切的體會了。

　　在行為體驗層面，這一步要解決消費體驗的方便嘗試問題。在消費者親自實踐體驗時，他們或許會提出，“產品該如何打開”、“如何體驗到新產品甜潤的特點”等問題，這些都需要現場有專業人士配合其給與明晰的解答和親切的引導。附帶地，消費者也許會了解產品的價格以及與同價位產品進行比較，不管結果怎樣，進展到這一步已表明該消費者對該產品的體驗已經進入深水區了。

　　在關聯體驗層面，消費者在消費體驗后，不僅會堅持重復購買，而且還會主動尋找消費同類消費人群，與其分享體驗，傳遞消費帶來的精神愉悅。

　　體驗營銷的后續階段任務是保持互動、分享美好

　　當體驗營銷產生過重復購買行為以后，其使命并未完結，仍需與消費者保持朋友關系，讓消費者持續更新體驗，保持愉悅，愿意繼續與更多人一起分享美好。

　　體驗營銷的后續階段，對于品牌來說，需要針對零售終端場和各種消費場所與消費者建立多觸點、保持適時的聯結，在智能互聯時代，需要依托虛擬的空間社群、私域流量等手段拓展觸點，需要制作更高質量的文化內容讓消費者享有更多專屬價值?！疤饾櫟幕諢煛痹诖罅ν七M終端體驗營銷活動的同時，也主動擁抱徽商圈這一最大朋友圈，通過不同的圈層營銷活動與消費群體互動，并利用圖文音視等多種媒介與特定消費人群深度互動，推進從文化營銷向情懷營銷、人文關懷的迭代跟進，與消費者一起分享甜潤的感受、拓展甜潤的事業。

（圖片來源于網絡）

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