2020年，中國迎來新消費時代。中國社會正從生產型社會向消費型社會轉變，從迷戀大logo的物質消費，向追求品質的精神消費轉變。與此同時，中國人對美好生活的向往與日俱增，這一切共同促成了美好消費成為新時代消費的大趨勢。消費者期望通過消費實現對美好生活的追求，滿足對美好生活的期待。

　　在此情況下，企業、品牌只有跟上并回應消費趨勢，建設美好品牌，深度盤活圈層，才能在新興的市場趨勢中取得成功。

　　盤活圈層是煙草品牌的當務之急

　　在不同的時代之下，消費市場呈現出不同的個性。這些個性由品牌、消費者、產品、營銷共同組成。其中，營銷是鏈接另外三者的重要一環。時代不同、企業 和消費者的需求不同，營銷的方式也有所不同。

　　在物質匱乏的時代，受制于購買力和信息交互手段的阻礙，人們無法明確自己的消費水平，更談不上“美好消費”。當時，能滿足基本生活需要的物質消費，就是人們對“消費”的所有想象。比如，當時上海最大的消費場景是結婚，標配是“三轉一響”，即手表、自行車、縫紉機和收音機。在消費選擇上，人們主要以產品廣告為參考。

　　隨著中國經濟水平、收入水平的逐漸提升，以及高度發達的互聯網所帶來的信息滿足，消費者的獨立選品意識被激活。一方面，中國進入生產過剩時代，物質的充盈造成消費的分化，不同領域的意見領袖紛紛出現。這些意見領袖和產品廣告成為左右消費者選品的主要因素。另一方面，“精神消費”的權重越來越大，消費者對產品文化、產品審美有了更高的追求。即中國的消費已經不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費。

　　消費的升級與分化意味著過去大水漫灌式的廣告宣傳時代已經過去，品牌需要付出更多的精力去尋找、留住消費者。尤其是當下紛繁復雜的碎片化信息占據了人們的大部分時間，大眾的注意力和聚焦能力逐漸缺失。盤活圈層、尋找意見領袖、跨界互動成為品牌的當務之急。

　　煙草品牌如何盤活圈層

　　盤活圈層，意味著C端消費市場以更細顆粒度的形式呈現，從而持續挖掘人群消費潛力。對于深度依賴消費者的煙草品牌來說，圈層營銷的未來當是立足消費者本位，即做C端。這對行業來說并非易事。

　　一方面，處理好工商關系，擺正商業、消費者的位置，將會成為未來工業工作的一部分。另一方面，在將消費者作為圈層營銷的重點人群后，產品和服務的權重就會加大。打造美好的產品，提供美好的產品體驗，形成美好的市場口碑，最終生成求購意向和市場銷量，將成為工業努力的新方向。

　　早在5年前，以貴煙為代表的一批品牌已經開始了圈層營銷之路。當時所開展的針對各個圈層的體驗之旅引發了爆炸式的傳播和同行效仿。在2020年，隨著圈層營銷的需求加大，貴州中煙的貴煙品牌、廣東中煙的“春天”、山東中煙的泰山品牌、云南中煙的玉溪品牌、大重九品牌等紛紛開展與消費者的深度鏈接，盤活圈層資源。

　　貴煙品牌持續開展國酒香體驗之旅和高端圈層體驗活動。從2016年起，貴州中煙每年都在全國范圍內選擇知名酒商組織國酒香體驗之旅。酒商前往貴州，在“ 所見即所得”中感受茅臺鎮的魅力、煙酒融合的神奇、貴煙人精益求精的精神等。通過圈層活動，擴大酒商群體的體驗范圍，讓更大范圍內的酒商對國酒香有清晰的認知，并成為國酒香品牌文化的傳播者。在2020年，貴煙品牌針對核心意見領袖和高端消費者等群體，打造貴煙品牌高端圈層專屬文化讀本，作為企業與群體之間的鏈接工具，有效傳播了品牌價值、產品形象、企業訴求，成為一種喜聞樂見的品牌傳遞方式。

　　從2020年起，廣東中煙在廣州、成都、潮州等核心市場陸續開展“滋味空間”IP活動。每一場活動，邀請不同行業、不同類型的意見領袖，在本職工作之外，分享生活經驗，感悟生活的真諦。把“滋味”的多元與人生的機遇、感悟的多彩相關聯，通過創意主題、趣味活動、深度體驗，尋找“春天”的意見領袖，賦予“滋味”更多的價值內涵。

　　2020年，湖南中煙先后在河北市場開展三場圈層活動。通過穩步推進的區域精耕工程，釋放強大的市場能量，將目標市場逐步收于麾下。這三場活動，也成為湖南中煙開啟精準圈層營銷的標志起點。同類型的還有“云南系”舉辦的“溪友會”、“九九匯”，利群品牌的“云端私享匯”等。

　　另外，近年來，以泰山為首的煙草品牌搭載華糖萬商大會、春季糖酒會、秋季糖酒會、各地精英經銷商論壇活動等，也屬于圈層資源的深度盤活。在建設美好品牌的當下，各大品牌正在借助圈層營銷提供美好的消費體驗，深度挖掘消費群體。在深耕圈層時，品牌要將活動與品牌文化、產品調性深度結合，避免出現純靠優惠、獎品等內耗式的現象。如此，才能形成可持續發展，行業整體得以進步。