凱度中國CEO王幸認為，消費者是“美好”的定義者。時代變遷，消費者對美好有了更高層次的定義。《2020中國美好消費趨勢報告》顯示，中國正在從消費大國轉型為消費強國，中國消費已經不是簡單地滿足生活和生存的需求，美好消費成為大勢所趨。致力于滿足消費者需求的企業迎來了新階段的優化升級，建設美好品牌，與追求美好消費的時代同行，與追求美好消費的大眾同行。

　　營銷渠道數字化轉型衍生新現象

　　我們所處的世界正在迅速數字化，電子商務、云計算、移動支付等科技創新已然顛覆了原有的商業模式，徹底改變了消費者的行為、互動、購物及分享方式。在市場營銷運作的過程中，數字化成為連接品牌與消費者必不可少的紐帶，在國家政策福利與新零售的雙重刺激下，越來越多的傳統企業正在尋找一種智能化生產與互聯網大數據營銷的新手段，原本的傳統渠道只能解決企業的溫飽問題，要想長久的生存下去、緊跟互聯網技術高速發展的步伐，就必須開拓新的渠道，新的模式。企業若想在這場數字革命的浪潮中脫穎而出，就不可避免地進行生產數字化轉型、基于大數據的數字化營銷以及渠道數字化升級。可以說，這場數字革命催生了營銷渠道的數字化轉型，同時也衍生出了前所未有的新現象。

　　電商、直播帶貨、算法精準推薦、智慧物流等正是營銷渠道數字化轉型的新產物。電商行業的誕生，讓實體經濟遭受重挫，很多零售巨頭都在垂死邊緣掙扎。新媒體傳播方式層出不窮，“直播帶貨”這一新的購物模式早已飛速崛起，各大明星和網紅紛紛涌入。算法的出現，讓背后的運營者通過大數據分析得出你的全部行為，精準得知關于你的一切，推薦你喜歡，以及不知道的一切事物。智能物流已不同于傳統物流，它能夠涵蓋智能園區、智能倉儲、智能運輸、智能配送等多種場景，在5G充分發展的加持下，云計算、大數據、AI等多重新技術將對物流進行賦能。數字化浪潮下，企業在數字化轉型，消費者更是通過數字化實現了更高層級的美好消費，這是社會發展的必然。

　　高端品牌線上消費逐步升級

　　在線上數字化消費中，整個消費趨勢是在不斷升級的，主要表現在對高端品牌的消費不斷增加上。消費升級已經從過去的資源型消費、炫耀式消費到如今的高品質消費、理性化消費，完成了一個從量變到質變的過程，人們開始為品牌背后的價值買單，以奢侈品和高端快消品為代表的高端品牌在網絡購物渠道上的銷售額出現了明顯增長。

　　據《2020十大新消費人群洞察報告》顯示，許多細分群體熱衷于在直播平臺購買奢侈品，報告顯示網絡直播消費額度出現了很大增長。其中，近兩成的高凈值人群是奢侈品消費的主力客群，他們會購買更多象征身份和地位的奢侈品，尤其偏愛名表和珠寶首飾。資產過百萬的小康一族對直播購物懷有熱情，不時也會購入奢侈品。自由創富者是一個被低估的新晉消費主力軍，他們對酒水、家電、奢侈品表現出偏愛，在抖音平臺彰顯自我，包容各類種草內容。小鎮青年不再是“土味”的代名詞，他們生活成本較低，線上消費能力不斷增強，網購習慣已經養成，對直播購物熱情高，偏好增加社交談資的創新品牌。

　　據國泰君安證券研究對高端品牌的分析顯示，高端消費十大代表行業中，高端白酒、啤酒、香煙等快消品和首飾珠寶、豪華汽車、高端皮包等奢侈品紛紛上榜，且中國奢侈品核心渠道不斷向數字化方向變革。長期以來，奢侈品品牌對“線上購買”保持謹慎、保守態度，大部分消費者只能在實體店親自購買，隨著營銷渠道數字化轉型潮流，奢侈品逐漸對網上購物敞開大門，巴寶莉、海藍之謎、嬌蘭等140多個國際知名品牌紛紛入駐天貓。從2015年到2018年，通過各種在線渠道進行奢侈品銷售的比例幾乎翻了一番。據貝恩預測，到2025年，四分之一的奢侈品品牌將通過網上銷售實現，消費者足不出戶即可高效而便捷地購買到心儀的奢侈品。高端快消品甚至是奢侈品在線上如火如荼地發展，也啟示著煙草品牌尤其是高端品牌需要在合理、合規的范疇內掌握直播、短視頻等營銷工具，從而增加美好品牌形象的普及程度與可觸達性。

　　與時俱進，建設美好卷煙品牌

　　營銷美好的時代已經過去，美好營銷的時代正式到來。渠道數字化轉型成為必然，高端消費趨勢愈加明顯，品牌建設也要與時俱進，出于美好，成于美好。正如2021年全國煙草工作電視電話會議強調的，就做好2021年工作，要堅持穩中求進工作總基調，立足新發展階段，以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，以高質量發展為“十四五”開好局。對于煙草行業所有卷煙品牌而言，在正面臨的時代變革中建設美好品牌既是機遇也是挑戰。與時俱進，就是要勇于抓住機會、規避風險。

　　建設美好卷煙品牌，煙草行業能做什么？電商、直播帶貨顯然是不能實現的，在傳播出口本就很窄的煙草行業，能把握住的是在這些新媒體平臺的基礎上進行適配煙草行業的創新。時下處于風口的直播和短視頻就是行業建設美好品牌需要抓住的重要出口。從媒體變革角度來看，直播、短視頻就是一種新的技術手段，直播和短視頻是在煙草行業日益嚴峻的傳播環境中尋求突破的“常規手段”。在政策尚不明晰的時期，煙草行業可以利用這一類新的營銷方式，將直播、短視頻等列入營銷基礎平臺、標準動作，未來或許就同線下發布會、微信公眾號一樣普通。從后期政策干預角度來看，直播和短視頻完成了在疫情時期的“特殊手段”傳播，即使后期政策管控，至少品牌在短期內實現了美好品牌的基礎傳播。因此，基于行業可控范圍的直播、短視頻等線上傳播勢在必行。

　　建設美好卷煙品牌，品牌要借助渠道平臺傳播哪些內容？目前來看，行業在直播上探索出了不少禁忌，對于后期傳播來說，應該規避直接露出的煙包煙支帶來的風險，又要通過創意設計打造專屬品牌和產品的內容。比如，構建實體場景增強儀式感實現品牌場景的傳播；對卷煙生產線整個流程的直播展現產品的品質；通過專家的講解、文化場景的演繹打造品牌文化直播等等。再來看短視頻，目前煙草行業在微信視頻號、抖音號等進行了初步探索，不論是針對行業內工商企業的短視頻還是針對行業外消費者的短視頻，都在追求卷煙品牌和煙草行業美好形象的傳播。在短視頻內容創作上，限制性的政策和逐漸挑剔的消費者都使得直白的硬性產品或品牌輸出逐漸淪落，而優質專業內容和強互動性的短視頻成為創作的發展方向。

　　數字化趨勢不可逆，人民追求美好消費成為現實，即使在特殊的煙草行業，也需要不斷革新，與時俱進。迎接美好消費趨勢，建設美好卷煙品牌。