一手功能化，一手去功能化。

　　花樣越來越多的牙膏，有千變?nèi)f化的一面，只有你想不到、沒想到，沒有牙膏不敢做、做不到；也有萬變不離其宗的一面，清潔仍然是牙膏的第一要?jiǎng)?wù)。

　　抗糖的液體牙膏，加入護(hù)膚成分的美容級(jí)牙膏，奶茶味的口香糖牙膏……

　　新消費(fèi)浪潮席卷之下，牙膏品牌們或借美肌護(hù)膚領(lǐng)域“重成分”之勢，或乘食品領(lǐng)域“抗糖”之風(fēng)，通過產(chǎn)品革新掀起口腔護(hù)理的消費(fèi)升級(jí)。

　　圍繞香型口味來升級(jí)產(chǎn)品、豐富體驗(yàn)，早已成為牙膏的基礎(chǔ)戰(zhàn)法。

　　除了主流的薄荷香味之外，各種各樣的果香、茶香、花香都是非常常見也是消費(fèi)者接受度、偏好度也較高的香型。近幾年，牙膏品牌對于香型的嘗試與探索也更加大膽、新銳，尤其針對年輕消費(fèi)者推出了更加新奇的香味，比如：美術(shù)師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、802每洋香型的植物　精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏。

　　2019年，冷酸靈甚至與小龍坎聯(lián)名推出過火鍋味牙膏，分別有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣三種口味，把火鍋味裝進(jìn)牙膏，牙膏有刺激的火鍋味，更是噱頭十足，充滿了獵奇感。

　　就像之前我們討論的冰淇淋，幾乎沒有香型口味的禁區(qū)。

　　這些香味的創(chuàng)新，極大地提升了牙膏的可感知度。各種香　型口味作為想象的載體，也賦予了原本小角色的牙膏以更　易傳播的社交屬性。更為直接的，則是產(chǎn)品顏值。

　　在熱門社交應(yīng)用小紅書上，因?yàn)榘b好看而入手新品、種草拔草的用戶不在少數(shù)，其中就補(bǔ)乏各種高顏值牙膏的測評(píng)和曬物。

　　新銳牙膏品牌“參半”認(rèn)為，在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，牙膏同樣具備悅己屬性，因此創(chuàng)造性地引入化妝品的思維做牙膏。“參半”這款牙膏的外包裝就像護(hù)膚乳液和防曬霜，在深圳的首家實(shí)體店也更像是美妝品牌體驗(yàn)店，而不是日用品的牙膏售賣。

　　憑借產(chǎn)品的高顏值，牙膏品牌也得以沿用美妝種草的思路邀請明星及KOL在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，這樣的高顏值+熱傳播，又進(jìn)一步激發(fā)起更多的自來水、自發(fā)光，形成了濃厚的品牌氛圍和傳播效果。

　　在消費(fèi)者為顏值買單之外，還有一些牙膏通過高昂的價(jià)格、精致的包裝與獨(dú)特的品質(zhì)所建立起來的品牌壁壘，以高端高價(jià)來滿足那些金字塔尖的消費(fèi)群體。

　　比如有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis，在小紅書上風(fēng)靡的法國品牌Regenerate，據(jù)稱天后王菲所鐘愛的Theodent等等，它們跳出了基礎(chǔ)的功能性訴求，也不局限于一般意義的包裝設(shè)計(jì)和審美取向，更重要的是用高端化路線牙膏突破了價(jià)值天花板和場景單一化。

　　除此之外，口噴、漱口水等周邊品類也在最近幾年有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而他們的打法則更為開放和多元，口腔消費(fèi)也逐漸成長為新的市場熱點(diǎn)。

　　不過，雖然香型口味、包裝形式、產(chǎn)品定位有很多突破和打開邊界，從基礎(chǔ)的清潔功效到防蛀、護(hù)齦、抗敏感等護(hù)理功效，牙膏的功能也越來越專業(yè)細(xì)分，但清新口氣、清潔去漬仍是消費(fèi)者們最為基本與核心的訴求。

　　對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，普通牙膏就能滿足清潔牙齒的基本訴求。在理性消費(fèi)回歸的當(dāng)下，消費(fèi)者對于牙膏選擇也非常看重主張與性價(jià)比。丁香醫(yī)生在一篇文章中透露了選擇牙膏的秘密，是直接拿貨架上最便宜的含氟牙膏。

　　這就是牙膏的現(xiàn)實(shí)，一半海洋，一半火焰。

　　這樣的現(xiàn)實(shí)也像極了卷煙消費(fèi)的現(xiàn)在與將來，既有最基本也是最重要的功能需求，也有需求年輕化、多元化、碎片化主導(dǎo)的體驗(yàn)升級(jí)，電子煙、茶煙這幾年的快速發(fā)展在某種意義上驗(yàn)證了這樣的需求存在與趨勢變化，兩個(gè)方面都有壓力，也都有機(jī)會(huì)。

　　未來的挑戰(zhàn)，也是空間。

　　一邊是功能化，圍繞“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”，更好地平衡舒適性與滿足感，為消費(fèi)者提供更充實(shí)　的消費(fèi)體驗(yàn)，就像牙膏的關(guān)鍵就是做好清潔，煙草制品也　要堅(jiān)守自己的本分，在保證滿足感的同時(shí)努力向消費(fèi)者提　供更為健康、更多舒適、更加安全、更低危害的產(chǎn)品。

　　一邊是去功能化，更加注重精神滿足，圍繞去煙、輕煙、新煙、泛煙來做好文章，既要通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)電子化的品類升級(jí)，也要賦予更多的玩趣化與便利性，同微博、抖音、電競等視線范圍之外的對手爭奪時(shí)間和注意力。

　　做好本分的牙膏有市場，玩出花樣的牙膏受人追捧，這應(yīng)該就是煙草未來的模樣。