據零售戶爆料，黃金葉品牌推出了一款新品卷煙——黃金葉（樂途中支），零售指導價250元/條。提及“樂途”，很多消費者并不陌生。作為一款口糧煙，黃金葉（樂途）在市場上擁有眾多擁躉。大部分消費者認為這款煙短小強悍、品質出眾，是口糧煙中的佼佼者。

　　樂途：從爆品到家族化

　　自2016年上市以來，黃金葉（樂途）產品勢能不斷提升。今年1—4月份，黃金葉（樂途）實現商業銷量10.4萬箱，同比增長1.9萬 箱，已經成為黃金葉品牌第三大品規，在二類煙整體陣營中排名第6位。

　　如今，隨著消費結構的不斷提升，黃金葉品牌以“樂途”為藍本，在此基礎上打造普一類新品——“樂途中支”，顯然有借助產品市場基礎和口碑進一步提升品牌結構的意圖。據知情人士爆料，目前曝光的“樂途中支”只是“樂途家族”中的一員，未來不排除“樂途”常規版、“樂途細支”等產品出現，推動“樂途”逐漸由一款爆品向一個家族體系轉變。

　　黃金葉品牌的這一系列操作，讓參考君不禁聯想到二類煙另一大爆品——南京（炫赫門）。作為細支煙的引領者，南京品牌在“ 炫赫門”如日中天之時，同樣打造了南京（炫赫門·炫彩），產品卡位260元/條；此后，又將“夢都”劃入“炫赫門家族”體系當中，產品卡位200元/條；形成了“炫赫門”“夢都”“炫彩”三位一體，覆蓋二類至普一類的產品結構體系。

　　如今，黃金葉品牌推動“樂途”家族化發展，并向普一類市場進軍，與“炫赫門”采取了相似的發展策略。在參考君看來，黃金葉品牌此舉有著合理的一面。今年1—4月份，黃金葉品牌一二類煙銷量39萬箱，同比增長9.4萬箱；其中以“樂途”為代表的二類煙銷量27萬箱，貢獻了近6萬箱的市場增量。

　　在黃金葉品牌相對薄弱的普一類市場，以黃金葉（商鼎）為代表的后起之秀雖然增長迅猛，但獨木難成林亟待新勢力的加入。以爆款產品“樂途”為基礎不斷向上延伸、探索品牌結構提升的新路徑，既有順應消費水平提升的現實需要，同時又有推動品牌發展的長遠考慮，可以說是合情合理、大勢所趨。

　　但同樣，“樂途”植根于消費者心目中的二類煙認知，對其價值提升產生了一定阻礙。相比“樂途”本身而言，“樂途中支”單包價格要貴上10塊錢，能否順利通過消費者這一關，還是一個未知數。從行業發展的角度來看，“二轉一”的道路比單純塑造一款一類煙困難更大、挑戰也更多。

　　二轉一：如何突破“價值認知”障礙？

　　與此同時，我們也要認真思考一個問題，即如何推動“二轉一”，成功突破消費者的“價值認知”障礙，不斷推動品牌結構和產品線向上延伸？筆者謹提出以下幾點，以供參考：

　　其一，從“物有所值”到“物超所值”；從行業發展的角度來看，無論是二類煙還是普一類，都屬于口糧煙范疇。對于口糧煙目標消費人群而言，文化、情懷、包裝等均屬于“附加分”而非“必考題”。

　　如果說，以“樂途”為代表的二類煙大單品所賦予消費者的是“物有所值”的品質享受的話，那么新品必然要賦予消費者以“物超所值”的驚喜，才能在市場上站住腳跟。“樂途中支”的比較對象一是“樂途”本身，二是以“跨越”“軟玉溪”“硬芙蓉王 ”等為代表的競品。對于消費者而言，“物超所值”的高性價比要遠勝過產品的出身。

　　其二，樹立相對完善、合理的產品架構；對于當下的消費者而言，細支與中支的區隔性并不明顯，無論是細支、中支還是常規卷煙，好抽都是第一位的，其次則是產品架構的合理性。消費者不會因為細支煙就多掏錢，也不會因為常規煙就棄之不理，問題是能否在家族化產品內部做出差異化，否則細支、中支、常規煙都堆砌在一起，消費者只會選擇價格更便宜的產品，而不會“雨露均沾”。

　　其三，急事緩做。二類煙結構提升方向正確、前途光明，但道路曲折。尤其是在產品家族化過程中，不能操之過急，要以市場狀態優先。有時候，在一個相對陌生的市場推新品，反而沒有原來的包袱，品牌培育更容易開展工作，而那些看似老套的營銷手法卻相當有效。

　　總之，對于“樂途”的家族化發展，我們報以期待。對于“二轉一”的浪潮，還需要大家一起去探索。