『無條件準入』的立當下與利長遠

去年138號文件發布之際，我們認為這是一個容易被忽略的牽一發而動全身。

從「1+6+2」政策體系到連續兩年工作會的反復強調再到「十四五」規劃，圍繞「重點突出、集中度高的品牌發展體系」，行業出臺了一攬子政策舉措，導向越來越清晰，要求越來越明確，重點越來越突出，措施越來越具體。繼138號文件明確提出了評價標準和政策措施之后，68號文件把它更進一步地深化、細化和具體化。

因為高價位和高端煙各自安排了15個名額，普一類和二類煙分別只有10個席位，加之三類煙根本沒有考慮進來，再加上省外銷量占比30%以上的約束條件，所以68號文件所發布的這份「42+10」目錄，看起來與傳統視角的大品牌不小的區別，一些為大家所熟悉的品牌和品規并沒有位列其中，不過也正因為此，讓「42+10」更體現強品牌、做強品牌的標準和導向。

先來看這份目錄。

單以名單而言，江蘇是——看似有所意外、實則實至名歸——的最大贏家，手握8個A類名額，涵蓋了高價位、高端煙、普一類和二類煙，細支優勢明顯、粗支表現不錯，實際上低調的江蘇早已躍居一類煙全國前5位。緊隨其后是拿下6個A類品規的湖北，整體實力不弱，僅僅只是高端和普一類比江蘇各少了一個，高端煙的省外攻堅仍是「黃鶴樓」道阻且艱。

接下來，上海也有非常強勢的表現，四大品規悉數入圍，外加還有一個二類煙的指標，中支煙的起勢，有著結果的必然和效果的拉滿，「中華」的重新走強于企業、于行業都是大事、好事。湖南、浙江、云南和河南各自拿下4席，除了湖南全是一類煙，另外三家分別都是3個一類煙加1個二類煙，尤其河南的「211」——2個高價位、1個高端、1個二類煙——非常突出。

在這些名副其實又當仁不讓的強勢企業、強勢企業之外，河北和貴州表現也十分搶眼，還原了這兩年蓬勃向上的發展勢頭，分別錄得兩個位置且都是一類煙，河北兩個規格全是高端，貴州高價位和普一類各有一個。除此之外，廣東、福建和甘肅各有1個二類煙入圍，特別甘肅工業能夠在A目錄中爭得一席之地，殊為不易、難能可貴。

在A目錄之外，B目錄為的是支持共同發展、實現過渡緩沖，10個名額均衡地給了10家企業。相比于A目錄的排名入圍，B目錄的自主推薦，更多體現了各家企業對于品牌定位、價位空間、發展潛力和前景預判的不同策略，但歸結起來的挑戰都在于向上走、向外走，到底放在B目錄拉動它們，還是它們辜負了B目錄，市場將會在接下來一兩年給出答案。

對于目錄的發布。

可能稍微不那么讓人興奮的點在于，A類目錄這42個品規之所以能夠在高價位、高端煙和普一類、二類煙四項排名中分別位列前15位、前10位，拿下30%上省外銷量占比，本身就具有——它們所建立的規模優勢也離不開——廣泛的市場布局、完整的市場覆蓋和扎實的市場基礎，商業的無條件準入對它們而言沒有過于實質性變化，更接近于好上加好、肥上加膘。

短期內的爭奪，在于高價位、高端、普一類和二類各自排名的后半區——加起來目錄內外10余個品規——還比較焦灼，在其位有現實壓力，不進則退，慢進也是退，比別人慢更是退；門檻線上大有動力，咬牙堅持就能沖上去，特別那些省外銷量占比30%以上的新品規，斗志昂揚、拼勁十足。這有點像職業足球的升降區，沖上來海闊天空，掉下去萬丈深淵。

還有一個觀察點，那些沒有辦法向外走的大品規——普遍都是上市多年的成熟品規，盡管本土市場表現很好、忠誠度很高、市場基礎非常牢固，但受限于產品上市當時的設計、審美、風格和工藝，省外市場之前沒有走出去，現在也幾乎不可能走出去——無法完成上省外銷量占比30%以上，首先要解決的或許是本土市場的考核面對。

耐人尋味的是，按照138號設計是50個名額，現在只發布了42個，既沒有修改規則，比如以省外銷量占比30%以上的商業銷量為序，而不是同時滿足銷量排名且省外銷量占比不低于30%；也沒有依次遞補，42個就42個，不去補齊50個名額。這只能解釋為，高層對于提高品規集中度、打造有競爭力品牌發展體系的決心和意志。

現在的關注：

1.A類目錄能不能補齊50個，動力來自于那些省外銷量占比30%以上但還沒有進入排名的品規加快成長，這也是138號文件、68號文件的效力檢驗。

2.如果B類目錄品規進入到A類目錄，名額留空或是補缺，補缺由該企業還是其它企業。

3.如果B類目錄企業中有其它品規進入A類目錄，是否保留名額。

4.如果品規退出目錄，商業渠道的后續政策配套，給不給過渡時間，給多久過渡時間。

當然，沒必要也不能過于囿于「42+10」目錄本身，而需要跳出目錄看目錄、跳出目錄抓目錄的眼界格局。

如果說138號文件完成了從0到1，是提高品牌集中度的1.0時代，那么68號文件不止于從1到1.1，更接近于2.0時代，因為它所推出的一攬子政策措施，瞄準的不止是提高品牌集中度本身，更致力于推動營銷高質量發展，也就是在「三大」——「大品牌、大市場、大企業」——視角之外，「大營銷」的緊鑼密鼓、呼之欲出。

從2018年座談會提出傳承「七個堅持」，重新確立了「大品牌、大市場、大企業」的主體地位，但受限于「雙15」+「鼓勵培育」品牌格局的總體穩定、相對固化，培育「大品牌」的支持措施仍然較為寬泛和模糊。隨著138號文件的發布，以及68號文件的明確，對于「大品牌」的政策措施更加細化、深化和具體化，「重點突出、集中度高」的目標和要求正在主導未來的品牌走向。

進一步完善工商零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系，進一步完善品牌培育的市場機制、競爭機制、淘汰機制，進一步禁止非市場因素干擾、消除自由裁量權，盡管從無條件市場準入到公平性上市投放還有過程，但「三個進一步」以「尊重市場、遵循規律、遵守規則」為基本準則，有助于推動未來的品牌培育、品規進退，有規則可依，按規則辦事，市場說了算，規則說了算。

此外，從反復強調「十六字」調控方針到「保持經濟運行在合理區間」再到「更高水平的供需動態平衡」，在大存量、小增量的市場語境當中，尤其面對年輕化、個性化、碎片化的需求變化和不可逆的注意力分散，行業對于滿足需求有了更堅決的態度和舉措，包括68號文件對于類似于「紅白喜事」等事件用煙的細節關注，都體現了需求滿足的極端重要性。

在強調商業渠道「滿足真實消費需求」的同時，對于工業環節引導需求、創造需求也提出了更高要求。短期內的要求是品牌的狀態要好、活力要足，投出去銷得動，消費者有的選、愿意選；長遠看的目標則是圍繞「兩高兩低」，兼顧滿足感、舒適性等在消費洞察、美感表達、情感連接等方面拿出更具吸引力、競爭力的品牌輸出、產品呈現。

所以，「42+10」雖然只是「42+10」，但顯然并不止于「42+10」。