在當(dāng)今新零售時(shí)代背景下，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新變化，筆者將其歸納為四個(gè)“新”。本篇文章筆者將從新零售時(shí)代下卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)的新格局、消費(fèi)者的新需求、行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)以及品牌發(fā)展的新機(jī)遇四個(gè)角度進(jìn)行闡述。希望能夠?qū)煵萜放频那靶信c發(fā)展提供一些參考。

　　新格局

　　1、下沉市場(chǎng)成為“商業(yè)引擎”，滲透空間大

　　“下沉市場(chǎng)”一般泛指三線及以下的城鄉(xiāng)地區(qū)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，龐大的人口基數(shù)彰顯著下沉市場(chǎng)的發(fā)展活力。從近兩年消費(fèi)數(shù)據(jù)上看，農(nóng)村居民消費(fèi)收入以及消費(fèi)支出增速均高于城市，呈現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力。在當(dāng)前趨于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，下沉市場(chǎng)成為流量新藍(lán)海，消費(fèi)前景不可限量。下沉市場(chǎng)的爆發(fā)勢(shì)必也會(huì)成為卷煙品牌們的下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。

　　之前下沉市場(chǎng)雖然具有一定消費(fèi)能力，但長(zhǎng)年以來(lái)形成的根深蒂固的消費(fèi)文化使得下沉市場(chǎng)總是被冠以“低檔”的標(biāo)簽。隨著近些年下沉市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提升，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)“三類(lèi)轉(zhuǎn)二類(lèi)，二類(lèi)轉(zhuǎn)一類(lèi)”的趨勢(shì)較為明顯，普一類(lèi)價(jià)位段在下沉市場(chǎng)形式漸明，迎來(lái)發(fā)展曙光。對(duì)于卷煙品牌來(lái)講想要占位下沉市場(chǎng)，除了打造高性?xún)r(jià)比之外，還需要在品吸感受、外觀設(shè)計(jì)以及情感共鳴方面進(jìn)行深度投入。不能只有“花架子”，還需打造自身產(chǎn)品“硬實(shí)力”，只有不斷提高自身綜合實(shí)力才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打動(dòng)消費(fèi)者、掌握主動(dòng)權(quán)。

　　2、年輕人成為“市場(chǎng)先行者”，未來(lái)成長(zhǎng)性好

　　根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在《2020　Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中提到，現(xiàn)在中國(guó)Z世代人群數(shù)量約2.6億，支撐起4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。隨著新消費(fèi)蔚然成風(fēng)，年輕消費(fèi)群體無(wú)疑成為炙手可熱的“市場(chǎng)先行者”，抓住年輕人已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的一大共識(shí)。現(xiàn)如今卷煙產(chǎn)品不僅成為年輕人的社交紐帶、認(rèn)同標(biāo)識(shí)，也是年輕人的精神口糧，卷煙品牌想要抓住這一新時(shí)代消費(fèi)“金主”，應(yīng)該充分洞察年輕消費(fèi)群體的需求與興趣點(diǎn)，積極把握新趨勢(shì)、融合新設(shè)計(jì)、研發(fā)新品類(lèi)、打造新互動(dòng)。

　　融合新設(shè)計(jì)：“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行下，卷煙品牌想打動(dòng)年輕人可以在濾嘴或者煙支設(shè)計(jì)上大做足文章，將當(dāng)年青人熱衷的國(guó)潮、二次元、網(wǎng)絡(luò)熱詞等元素添加在濾嘴或煙支上。通過(guò)設(shè)計(jì)出一系列圖案樣式，其中包括限定款設(shè)計(jì)，抽到限定款圖案的消費(fèi)者可獲得額外驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，從而使年輕人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到一種開(kāi)盲盒與抽獎(jiǎng)的驚喜感。這種差異化、個(gè)性化與特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有助于拉近品牌與年輕消費(fèi)者的情感距離，在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中完成購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化。

　　研發(fā)新品類(lèi)：除了當(dāng)下援酒入煙、引橘入煙、石斛入煙、茶香入煙之外，在口感方面也可迎合當(dāng)下年輕人喜歡嘗鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，將花香、果味、奶茶等新奇口味與煙草本香進(jìn)行融合，通過(guò)不斷研發(fā)新品類(lèi)以滿(mǎn)足年輕群體的卷煙消費(fèi)需求，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特口感新體驗(yàn)。

　　打造新互動(dòng)：線上交流社區(qū)已經(jīng)成為年輕人文化傳播的重要陣地，卷煙品牌可依托卷煙產(chǎn)品自帶的社交屬性，打造品牌專(zhuān)屬的交流社區(qū)。通過(guò)定期發(fā)布“搶紅包”、“答題PK賽”、“互動(dòng)小游戲”、“線下任務(wù)解鎖”等多種方式打造娛樂(lè)與社交功能疊加的場(chǎng)景吸引年輕人的加入，從而建立其與品牌更深層次的情感鏈接。

　　年輕人作為“市場(chǎng)先行者”，未來(lái)成長(zhǎng)潛力無(wú)限，成為新消費(fèi)浪潮中不容忽視的消費(fèi)群體。卷煙品牌只有抓住年輕消費(fèi)者的眼球，就有機(jī)會(huì)把握住新消費(fèi)的潮流與“破圈”的爆發(fā)點(diǎn)。

　　新需求

　　近年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中高收入群體數(shù)量快速增長(zhǎng)。據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)新中產(chǎn)人數(shù)已突破三億，中高收入人群財(cái)富積累的背后蘊(yùn)含著龐大的消費(fèi)升級(jí)新需求。在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求完成了由過(guò)去擁有更多到現(xiàn)如今值得更好的嬗變。在卷煙消費(fèi)領(lǐng)域“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”也愈發(fā)成為消費(fèi)者的消費(fèi)共識(shí)。市場(chǎng)需求也成為超高端價(jià)位卷煙產(chǎn)品發(fā)展的源頭活水。在卷煙消費(fèi)領(lǐng)域，哪個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確把握中高端人群的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，洞察其市場(chǎng)需求，誰(shuí)便能夠在新消費(fèi)的黃金時(shí)代屹立潮頭。

　　卷煙市場(chǎng)中除了“和大天一”這些老牌勁旅之外，超高端陣營(yíng)也在不斷擴(kuò)充，多個(gè)品牌也在加速推進(jìn)超高端價(jià)位產(chǎn)品布局，新老勢(shì)力相互交織，市場(chǎng)前景廣闊。天子品牌2021年初推出超高端產(chǎn)品天子（觀天下），首創(chuàng)業(yè)內(nèi)長(zhǎng)嘴中支概念，通過(guò)加長(zhǎng)濾嘴長(zhǎng)度提升高端質(zhì)感。另外對(duì)產(chǎn)品味道進(jìn)行升級(jí)，創(chuàng)新性提出“高雅香”品類(lèi)構(gòu)建，為消費(fèi)者帶來(lái)高醇高甜感官新體驗(yàn)，一經(jīng)問(wèn)世備受矚目，引領(lǐng)了超高端價(jià)位中支產(chǎn)品新風(fēng)潮。

　　隨著超高端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，這也就意味著消費(fèi)者在超高端價(jià)位上的選擇更加多元。消費(fèi)者在挑選超高端價(jià)位產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”，高品質(zhì)體驗(yàn)成為消費(fèi)者的核心訴求，這也為新老品牌提出了新的要求。對(duì)于傳統(tǒng)老品牌來(lái)講，強(qiáng)大的品牌影響力是其優(yōu)勢(shì)，但是形象固化、缺乏創(chuàng)新、無(wú)法與新時(shí)代消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接等挑戰(zhàn)接踵而來(lái)。面對(duì)不斷涌入的新品沖擊，傳統(tǒng)老品牌的價(jià)值內(nèi)涵也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在價(jià)值塑造過(guò)程中應(yīng)考慮到當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)語(yǔ)境與文化符號(hào)，推動(dòng)品牌文化煥新。對(duì)于新進(jìn)品牌來(lái)講，既有傳統(tǒng)老牌珠玉在前，想要在傳統(tǒng)老牌的圍堵下拼出一條路則需要更加注重產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)。在選料品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、文化塑造領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造特色化、個(gè)性化的創(chuàng)新型產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)不斷迎合市場(chǎng)新需求、詮釋新場(chǎng)景、營(yíng)造新體驗(yàn)，講好自己的品牌新故事。

　　未來(lái)，隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)一步推進(jìn)，品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)與優(yōu)化步伐加快，超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，品牌只有不斷進(jìn)行價(jià)值升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)在超高端價(jià)位段行穩(wěn)致遠(yuǎn)的目標(biāo)。

　　新趨勢(shì)

　　2021年，國(guó)潮是注定無(wú)法抹掉的時(shí)代腳注。中國(guó)傳統(tǒng)文化在年輕人中間引發(fā)熱潮。根據(jù)2021年京東618消費(fèi)趨勢(shì)顯示，在文化自信與中國(guó)制造的升級(jí)下，消費(fèi)者掀起了“國(guó)潮美學(xué)”新風(fēng)尚。大量中國(guó)老字號(hào)以及新晉國(guó)貨品牌快速崛起，國(guó)潮消費(fèi)不斷升級(jí)、擴(kuò)容，正式迎來(lái)國(guó)潮3.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了以品牌為載體、以文化為語(yǔ)言向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值。“新國(guó)潮”是后黑天鵝時(shí)代給予中式卷煙進(jìn)階的機(jī)會(huì)，是助力品牌革新的大勢(shì)所趨。

　　在“國(guó)潮成潮”大背景下，一些煙草新生代產(chǎn)品依靠獨(dú)特的國(guó)潮美學(xué)一鳴驚人。其中尤以蘭州、天子品牌最為直觀。蘭州小青支乘國(guó)潮之風(fēng)，踏蘭州后浪，將精致藻井融入幻彩飛天，輔以青色這一經(jīng)典東方色系，精致、時(shí)尚的國(guó)潮氣息撲面而來(lái)，成為煙草品牌中的一股國(guó)潮新勢(shì)力。天子（中國(guó)心）使用明黃色為主色調(diào)，別出心裁的將包裝設(shè)計(jì)為古書(shū)樣式，并在其上用古體印刷上現(xiàn)代歌曲《中國(guó)心》的歌詞，透露出厚重的文化氣息與獨(dú)特的東方審美。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的碰撞重組間引領(lǐng)潮流卷煙新紀(jì)元。

　　2021年即將成為國(guó)潮的超強(qiáng)風(fēng)口之年，卷煙品牌想要搭上這趟順風(fēng)車(chē)，深刻挖掘文化創(chuàng)新才是品牌革新的重中之重。龍、鳳、鶴、戲劇等國(guó)潮元素已經(jīng)在卷煙包裝上悉數(shù)登場(chǎng)，作為具有五千多年歷史與文明的泱泱大國(guó)，還有更多優(yōu)秀文化元素值得煙草品牌借鑒融合。但值得注意的是國(guó)潮并非是傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)單復(fù)制與疊加，其中既要有傳統(tǒng)文化做背書(shū)，也應(yīng)有新潮元素再融入。

　　卷煙品牌可以結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，挖掘新的文化內(nèi)涵，并且賦予新潮的表現(xiàn)形式與營(yíng)銷(xiāo)渠道，幫助品牌緊抓“國(guó)潮”風(fēng)口，在新消費(fèi)時(shí)代永立潮頭。

　　新機(jī)遇

　　1、深耕細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓新藍(lán)海

　　新消費(fèi)時(shí)代，“個(gè)性化、細(xì)分化”消費(fèi)成為潮流。賽道細(xì)分之下，更多的潛在市場(chǎng)被挖掘，小眾的消費(fèi)需求被滿(mǎn)足。市場(chǎng)細(xì)分化、碎片化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，卷煙各個(gè)品牌在煙支形態(tài)、價(jià)位區(qū)間、香型品類(lèi)、消費(fèi)場(chǎng)景等領(lǐng)域不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，力求在細(xì)分賽道以新取勝，脫穎而出。

　　煙草行業(yè)所做的市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越多，創(chuàng)新之舉讓人眼前一亮。芙蓉王在創(chuàng)牌之初以230元/條的價(jià)位切入高檔卷煙市場(chǎng)，率先出擊，填補(bǔ)了中國(guó)高檔商務(wù)用煙的空白，隨后不斷加快在各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品構(gòu)建，成為商務(wù)用煙細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的引領(lǐng)者。黃山品牌以石斛為煙草賦能，創(chuàng)建了“焦甜香+石斛潤(rùn)”的全新品類(lèi)表達(dá)，成功開(kāi)創(chuàng)中式卷煙感知品類(lèi)的2.0時(shí)代。構(gòu)建出石斛系列家族化產(chǎn)品矩陣，在賦予消費(fèi)者“甜潤(rùn)”新感知的同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)入嶄新賽道。長(zhǎng)白山在降焦減害領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，“低焦”技術(shù)的不斷研發(fā)與突破，成功讓長(zhǎng)白山品牌在“低焦”細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)低焦品類(lèi)的引領(lǐng)者。

　　現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，卷煙品牌應(yīng)在夯實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷深耕細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)軍新領(lǐng)域，開(kāi)拓新藍(lán)海。在滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的消費(fèi)需求過(guò)程中，增強(qiáng)發(fā)展?jié)摿ΑＨ缃駟紊硪蛔濉⑺{(lán)領(lǐng)打工人、精致女性、潮流新生代等新興消費(fèi)人群為煙草品牌開(kāi)辟嶄新賽道提供了更多的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。煙草品牌應(yīng)敏銳洞察這些新興消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，以細(xì)分人群為目標(biāo)，以當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳?#xff0c;以?xún)r(jià)值認(rèn)同為導(dǎo)向，借力自身的資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片新天地。

　　2、借用圈層活動(dòng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　線下圈層活動(dòng)能夠幫助品牌通過(guò)圈層向特定消費(fèi)人群傳播，一方面能夠聚合與品牌調(diào)性相符的消費(fèi)圈層，擴(kuò)大品牌認(rèn)同感；另一方面品牌通過(guò)內(nèi)容傳播與圈層外消費(fèi)者的溝通，形成龐大的群體矩陣，完成跨圈層傳播。

　　煙草品牌針對(duì)圈層活動(dòng)的范例也不在少數(shù)，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列產(chǎn)品通過(guò)“心動(dòng)事務(wù)所”這一場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，傳達(dá)出產(chǎn)品喜文化理念，引領(lǐng)年輕人婚戀市場(chǎng)卷煙消費(fèi)新風(fēng)向。春天在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展“滋味空間”系列活動(dòng)，采用不同玩法對(duì)酒商圈層、文化圈層、新媒體圈層以及旅游圈層等進(jìn)行逐個(gè)擊破，不斷擴(kuò)大品牌聲量。

　　現(xiàn)如今二次元圈層、國(guó)風(fēng)圈層、潮玩圈層等正在通過(guò)自身獨(dú)特的文化魅力以及龐大的群體基數(shù)不斷擴(kuò)大著自身的影響力的同時(shí)也為卷煙品牌尋找目標(biāo)受眾提供了機(jī)會(huì)。卷煙品牌可以圍繞以上圈層尋找共鳴點(diǎn)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣蛟斐蓖婵扉W店，并輔以國(guó)潮走秀、國(guó)風(fēng)舞蹈、快閃街拍等創(chuàng)意玩法，形成沉浸式的活動(dòng)體驗(yàn)與針對(duì)性地創(chuàng)意互動(dòng)相融合，打造品牌社交屬性拉近與目標(biāo)圈層消費(fèi)者的距離從而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　卷煙品牌不僅要守護(hù)市場(chǎng)，還要開(kāi)拓市場(chǎng)。卷煙品牌應(yīng)圍繞著不同圈層的消費(fèi)者，量身打造符合群體調(diào)性的定制圈層活動(dòng)，打破圈層壁壘，在特定人群中打造品牌影響力。最終達(dá)到品牌與圈層的聚合，實(shí)現(xiàn)由“融圈”到“破圈”的突破。

　　總而言之在新零售時(shí)代，對(duì)卷煙品牌來(lái)講機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這就需要卷煙品牌應(yīng)勢(shì)而謀、順勢(shì)而動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新格局、滿(mǎn)足消費(fèi)新需求、把握行業(yè)新趨勢(shì)、抓住發(fā)展新機(jī)遇，在挑戰(zhàn)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局。