細支煙的結(jié)構(gòu)困境由來已久，從我們此次的調(diào)研過程來看，大部分地區(qū)細支消費集中在普一和二類價位段，部分地區(qū)甚至以三類細支居多。尤其是在細支煙的源生地——東北市場，人們天然地認為細支煙帶有低價、好抽的“物美價廉”似的標(biāo)簽。而在卷煙消費結(jié)構(gòu)較高的江浙地區(qū)，細支消費則更多的集中于普一類價位。

　　以杭州市場為例，當(dāng)?shù)厥袌錾蠒充N的細支規(guī)格，如貴煙（跨越）、玉溪（創(chuàng)客）、南京（十二釵烤煙）、利群（西子陽光）等多集中于200—300元/條價位，放眼全國這樣的消費能力可算得上遙遙領(lǐng)先。但與當(dāng)?shù)厥袌鲋髁鞔髥纹防?#xff08;軟長嘴）、利群（軟紅長嘴）等相比，細支煙主流消費水平仍然偏低。

　　與此同時，還有一個硬性的外部條件，即浙江市場嚴禁普一類以下價位細支上市銷售，否則，杭州市場細支煙的消費水平怕還是要更低一些。對于以二三類產(chǎn)品起家，以規(guī)模裹挾品類成長的細支煙而言，在當(dāng)初可以算得上引領(lǐng)時代之潮流。但隨著消費水平的快速提升，細支煙相對較低的消費認知，也逐漸造成了品類結(jié)構(gòu)提升的困難。

　　如何突破結(jié)構(gòu)困境，成為影響細支品類高質(zhì)量發(fā)展的一道難題。就此問題，筆者謹提出以下幾點建議，以供大家參考：

　　高價引領(lǐng)，打破細支消費固有認知

　　參考中支煙的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，中華（金/雙中支）的爆紅為中支煙打下了高端化的消費認知基石，而細支煙同樣需要這樣的價值引領(lǐng)。近年來超高端市場快速擴容。今年1—4月份，超高端市場共實現(xiàn)卷煙銷量28萬箱，同比增長7.1萬箱，其中超高端細支銷量5.7萬箱，同比增長2.5萬箱，細支煙在超高端市場中發(fā)揮的作用愈發(fā)重要。

　　其中，白沙（細支和天下）、黃鶴樓（硬平安）、南京（細支九五）、黃金葉（天葉細支）等產(chǎn)品銷量已經(jīng)突破或者接近1萬箱，超高端細支規(guī)模化愈演愈烈。與此同時，超高端常規(guī)大單品則或多或少的面臨著價值下滑、銷量增長瓶頸等問題。在未來超高端卷煙消費中，細支將承擔(dān)起價值引領(lǐng)、規(guī)模擴充的重任。

　　如果說，以“炫赫門”為代表的二類細支的走紅，賦予了細支以“低價高質(zhì)”的消費認知的話，那么超高端細支的快速發(fā)展則將再度打破這一局面，并高高舉起細支煙高端化的大旗，引領(lǐng)細支煙不斷向上突破。在此過程中，應(yīng)該注意并解決以下幾點問題：

　　其一，超高端細支的規(guī)模化擴充。產(chǎn)品是品牌和消費者進行溝通的橋梁，而規(guī)模是價值認知的基礎(chǔ)，要想打破細支低端化的消費認知，則必須打造一兩款超高端細支爆品，讓消費者聽得到、看得見、買的著，才能夠打破捆綁在細支身上的標(biāo)簽。從目前來看，白沙（細支和天下）與黃鶴樓（硬平安）銷量規(guī)模均已突破萬箱，互相追逐且不相上下，或?qū)⒊蔀槲磥沓叨思氈б?guī)模化的頭等主力。同時，2款產(chǎn)品均入選行業(yè)重點培養(yǎng)的高價煙陣營當(dāng)中，在相關(guān)政策扶持下其規(guī)模化浪潮將進一步加速，從某種角度來講這或許不失為一個利好消息。

　　其二，超高端細支的獨立化運作。縱觀當(dāng)下的超高端市場，細支品規(guī)數(shù)量仍然相對較少，且多為常規(guī)大單品的“細化”版本，超高端細支缺乏獨立運作的成功案例。如今，以中華（金細支）為代表的后起之秀異軍突起，將為超高端細支發(fā)展帶來一股新鮮血液。

　　在筆者看來，隨著超高端細支的規(guī)模化發(fā)展，已經(jīng)在消費者心智中形成了一定的消費基礎(chǔ)和價值認知，如今市場上所缺乏的恰恰是旗幟鮮明的品牌占位和獨特的創(chuàng)新理念。但隨著行業(yè)技術(shù)的進步和營銷手法的不斷完善，尤其是消費者對卷煙消費品質(zhì)化、多元化需求的不斷提升，超高端細支獨立化運作的主客觀條件已經(jīng)成熟，只待一聲春雷炸響來喚醒沉積已久的消費熱情。

　　高端擴容，推動細支消費持續(xù)提升

　　如果說超高端細支是打破細支低端化標(biāo)簽的一把鐵錘的話，那么300——500元/條價位區(qū)間的高端細支則是構(gòu)筑細支高端化認知的框架支撐，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)直接決定了細支高端化命題是否成立。

　　目前，在這一價位區(qū)間一些產(chǎn)品已經(jīng)形成了一定消費認知，如南京（雨花石）、荷花（細支）、黃鶴樓（峽谷情細支）、黃山（徽商新概念細支）等。但總體來看，高端細支品規(guī)數(shù)量仍相對較少，且力量相對分散。除去南京（雨花石）和中華（細支）外，大部分產(chǎn)品只是在局部市場形成了一定優(yōu)勢。

　　在此情況下，應(yīng)該充分發(fā)揮全行業(yè)的力量，共同推動細支高端化發(fā)展。其一，凝聚共識，圍繞“三四五”整數(shù)價位進行產(chǎn)品布局，充分發(fā)掘?qū)俚貎?yōu)勢資源、緊貼時代發(fā)展浪潮，集中力量進行核心突破。在“爆珠技術(shù)”受到限制之后，行業(yè)已經(jīng)將技術(shù)突破的焦點轉(zhuǎn)移到“植物精華萃取”“濾棒顆粒添加”“卷煙紙技術(shù)創(chuàng)新”上，同時不斷優(yōu)化葉族配方和生產(chǎn)技術(shù)工藝，推動高端細支味覺革新、品質(zhì)升級。比如，某中煙公司正在推進“細支煙重大專項”工作，從設(shè)計理念、煙葉配方、生產(chǎn)技術(shù)方面進行全方位創(chuàng)新升級，為下一步細支高端化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

　　其二，政策支撐，篩選優(yōu)勢品規(guī)、打破區(qū)域壟斷、重點維護好幾款高端細支產(chǎn)品的品牌培育工作。在細支煙發(fā)展浪潮中，一定程度上存在區(qū)域保護、同質(zhì)化競爭、惡性競爭等問題。行業(yè)應(yīng)該以“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略為指引，做好高端細支種子產(chǎn)品的品牌培育工作，打破商業(yè)銷售的壁壘，推動優(yōu)勢產(chǎn)品從區(qū)域化向全國化發(fā)展。在此過程中，同樣要建立產(chǎn)品的進退機制，倒逼企業(yè)進行改革、推動產(chǎn)品品質(zhì)升級，同時給予新品以生長和發(fā)育的空間，才能真正優(yōu)中選優(yōu)，打造“商業(yè)愿意談、零售戶愿意賣、消費者愿意買”的“三好產(chǎn)品”。

　　口糧升級，開啟細支大單品“二轉(zhuǎn)一”浪潮

　　隨著卷煙消費水平的不斷提升，很多二類細支大單品也逐漸意識到了所面臨的結(jié)構(gòu)困境，并試圖通過推動產(chǎn)品“二轉(zhuǎn)一”來突破產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸。以“炫赫門”為例，隨著產(chǎn)品規(guī)模做大做強，南京品牌逐漸意識到了產(chǎn)品“尾大不掉”的發(fā)展困境。一方面，在今年主動調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放規(guī)模，通過適當(dāng)減量來推動細支消費向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。另一方面，以家族化模式推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，先推出南京（炫赫門·炫彩）后改造南京（夢都），并將其納入“炫赫門”旗下，打造了全新的“炫赫門家族”產(chǎn)品體系。

　　不過，南京品牌的這一動作進展并不順利。一方面，產(chǎn)品定位不夠清晰；“炫彩”和“夢都”分別卡位260元/條和200元/條價位，與“十二釵烤煙”和“十二釵薄荷”價格相近，但知名度和認知度卻遠不及“十二釵”，造成產(chǎn)品卡位相互沖突，削弱了產(chǎn)品競爭力。另一方面，產(chǎn)品性價比較低；2款產(chǎn)品品質(zhì)差異化不夠明顯、消費感知相對較弱，在消費者已經(jīng)對“炫赫門”形成味覺記憶的同時，未能賦予產(chǎn)品以較強的品質(zhì)感和差異化體驗，消費者并不買賬。

　　有分析人士指出，隨著消費水平的不斷提升，細支煙競爭的核心價位由二類向普一類進行轉(zhuǎn)移，南京品牌看到了這一市場機遇及產(chǎn)品所面臨的困境，無疑是正確的。但在“二轉(zhuǎn)一”的過程中，產(chǎn)品價格跨度不宜過大。目前，普一類細支消費的焦點仍然在200元/條和230元/條價位，二類煙的消費認知限制了產(chǎn)品向更高水平進行轉(zhuǎn)移。與此同時，“跨越”“細支紅方印”等為代表的的珠玉在前，在品質(zhì)塑造時必須拿出更多的誠意、更高的性價比才能讓消費者信服，否則所謂的二類細支“二轉(zhuǎn)一”不過是徒勞而已，更有甚者會削弱主銷產(chǎn)品的市場影響力。

　　總體來看，細支高端化發(fā)展的浪潮已經(jīng)來臨，且不以品牌發(fā)展的意愿為轉(zhuǎn)移。在此過程中，各個企業(yè)應(yīng)該抓住這一戰(zhàn)略機遇，在細支高端化、品質(zhì)化、多樣化的浪潮中不斷突破，搶占細支發(fā)展的制高點，才能在接下來的市場競爭中脫穎而出。