當下，消費環境瞬息萬變，在新消費趨勢、新營銷手段、新銷售渠道的綜合作用下，煙草品牌培育遭遇了一系列新挑戰。在此情況下，行業同樣應該主動出擊，以市場化改革為導向，升級品牌培育模式，為煙草品牌培育開辟新路徑。

01、如何實現高端消費滿足與精準對接？

今年上半年高端煙消費快速擴容，其規模和速度都遠超行業意料。然而，增長大部分集中于頭部品牌及細分品類的幾款產品，對于大部分高端產品而言品牌知名度還遠遠不夠。同時，消費者對于高端新品的信息掌握不足，存在消費需求與產品供給錯位的問題。那么，當下應該如何推動品牌與高端消費精準對接呢？

以往，高端煙品牌培育都是依靠自己的力量，發揮自身資源邀請一些朋友來店里進行品鑒，同時商業公司和工業公司也會協助溝通些消費渠道，如企業年會、商業協會等等，各個品牌的營銷手段大同小異。但是近年來通過開展異業聯盟、入圈訪會等形式創新打開了新的銷售渠道。

以大家熟悉的入圈訪會為例，以往商貿公司都會派業務員通過“掃樓”“走街串巷”等形式挨家挨戶拜訪企業，推銷酒水、煙草、蟲草等高端快消品。但隨著社會經濟的發展，這種形式越來越受到消費者排斥。一方面，業務員上門推銷產品的形式過于冒昧，客戶抵觸情緒較強；另一方面，高端消費品價值較高，客戶對于不熟悉的供應商信任度較低，上門推廣打通銷路的方法越來越難。

不過，這并不意味著高端消費人群不需要高端煙，相反消費者對于產品的獵奇心永遠存在，但需要以他們喜聞樂見的形式予以呈現。在實際經營中，很多高端消費者都有著這樣那樣的愛好，尤其是熱衷于參加各種運動組織、品鑒組織以及各式各樣的興趣組織。

這種“入圈”營銷其實是傳統的入圈訪會的升級版，以往都是邀請意見領袖到指定場所做品鑒，一來人群組織相對困難，二來時間短、植入多，認知相對有限。包括各個工業企業所舉辦的高端圈層品鑒會，所起到的其實是一個廣而告之的作用，后續的大量客戶維護工作都需要這種潤物無聲的活動來完成。

行業主張“消費者在哪里，我們就到哪里”，其實不止我們在尋找消費者，消費者也在尋找我們。對于大中型煙酒店而言，本身擁有一定的資源，掌握并挖掘既有資源其實就足以滿足正常的經營需要。比如，我們完全可以變被動為主動，根據客戶的需要聯合酒水、飲料、餐飲等企業為消費者承接各種宴席，免去消費者的奔波之苦，同時借助宴席開展陳列、品鑒活動，擴大品牌知名度，為零售終端引流。而且，效果要遠勝于其他宣傳手段，往往宴會上即可達成卷煙消費意愿。

02、如何拓展并維護新零售渠道？

在2017—2020年期間各種新零售平臺層出不窮，既有所謂的團購渠道、社團渠道，同時也有所謂的圈層渠道，期間部分零售終端也進行了探索與實踐，但總體來看成功的不多、失敗的不少。尤其是去年以來網上直播帶貨非常火，不少零售戶開始嘗試著當“主播”，但除去一兩個人能夠做起來以外，大部分零售終端直播平臺粉絲量不過千人而已，而那些能夠做大做強的零售終端本身就有著雄厚的資源。

所以，對于新零售渠道的探索，如果有一定資源支撐并且愿意嘗試新東西、學習能力較強的零售戶可以先行實踐。

在去年，不少商業公司和工業企業都開始建設線上平臺，部分零售終端通過線上直播帶貨也解決了產品滯銷的問題，擴大了門店知名度。從社會發展來看，這是一種必然的趨勢。但對于新零售渠道的拓展我們確實要保留一定的審慎態度，主要原因在于大部分零售終端既不熟悉新渠道的運行規則，又不善于包裝和宣傳自己，僅憑借一腔熱血是不能做好新零售渠道的拓展的。

結合煙草品牌培育的實踐活動，個人認為產品的硬植入和宣傳推廣本身存在較大風險，而且這和煙草企業的宣講式推廣本身區別不大。相比之下，采取類似真人秀或者體驗互動式的直播更容易引發消費者興趣。即將煙草產品作為消費場景中的道具，通過設置話題、展開討論擴大品牌知名度。

對于煙草企業而言，完全可以與第三方平臺進行合作，在其構建的產品中開展植入活動。對于零售戶而言，同樣可以為目標消費人群提供直播服務，而這種推廣形式在三四線城市及農村市場很受歡迎。經常可以看見主播以所謂的探店或者實地探訪的形式對產品進行軟性植入，而且實實在在的消費場景不僅可以避開相關政策的限制，同時可以為觀看者提供真實的消費體驗，更具有親和力和說服力。

現在無論是酒水還是煙草都主張要講好品牌故事，但講好品牌故事的前提是講讓消費者喜聞樂見的故事，而不是講高大上的故事。比如在行業所廣泛采取的婚慶市場營銷活動中，煙草品牌往往采取訂購一定數量的卷煙贈送婚慶用品的方式方法，但實際上在很多地方婚慶煙都是“多退少補”，即消費者在購買婚慶用煙的時候往往會多訂，用不完再退從而賺取煙草公司的獎品。

在此情況下，有些品牌采取到會展示、免費提供品鑒煙的辦法，即在消費者提供用煙需求后，到婚宴現場進行陳列活動，并根據婚慶用煙的消費數量額外為與會嘉賓提供一定的品鑒煙。這樣既擴大了品牌知名度，又節省了宣傳費用，同時讓消費者得到了實惠，可謂一舉多得。

對于新零售渠道的拓展，仍然處于探索階段，對于普通零售終端而言，要擺明自身占位，做好現有渠道的維護。對于那些資源豐富、精力尚可、具有探索精神的零售終端，完全可以打開思路、積極拓展品牌宣傳的新渠道。