2020年年末，“內(nèi)卷”一詞在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，從一個學(xué)術(shù)名詞變成了這個時代的共鳴。這一詞匯最開始是形容爪哇島農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)部的精細(xì)化，在逐漸的演變過程中核心理解變成了“沒有發(fā)展的增長”，也就是單位勞動的邊際效用遞減。

所以，何為內(nèi)卷？

如果一個行業(yè)只停留在低層次的激烈競爭，而不能讓這個行業(yè)進(jìn)化到更高階段，是為內(nèi)卷。在內(nèi)卷中，同行競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導(dǎo)致個體“收益努力比”下降。因此，內(nèi)卷可以看成是“努力”的“通貨膨脹”。

內(nèi)卷的背后是高度一體化的競爭，包括價值評價體系的高度單一、競爭方式的高度單一、獎懲方式的高度單一。尤其是這樣的困局競爭不允許失敗和退出，每個參與者都在被迫要求做到防止下滑和力爭向上。

煙草行業(yè)的文化競爭也是一樣。當(dāng)新一輪的煙草文化大潮來襲，跟風(fēng)之下大小品牌紛紛做起文化，不可謂不努力。然而，不少品牌是為了做文化而做文化，長時間處于一種低壓發(fā)展的狀態(tài)。說到Z世代就主張“個性”，說到愛國就主張“紅色”，“二次元”風(fēng)潮來臨時做起“動漫”，說到“追夢”就是“世界那么大，我想去看看”，論及國家強(qiáng)大就是“五洋捉鱉”……在一窩蜂的無序跟風(fēng)下，品牌的文化重復(fù)率不斷加大。如此，不僅效果不好，引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，造成品牌口碑下滑，還會內(nèi)耗行業(yè)資源，減緩行業(yè)發(fā)展速度和增長幅度。

從更宏觀的角度看煙草品牌的文化內(nèi)卷，就會發(fā)現(xiàn)其核心是在一個給定的思維方式內(nèi)，進(jìn)行低水平的模仿和復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)眼前問題的解決和短期利益的獲得。換句話說，也就是在不打破頭部品牌創(chuàng)新成果的前提下，只依賴行業(yè)內(nèi)部的資源維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果品牌、行業(yè)不覺醒，任由內(nèi)卷的發(fā)生，那么最終每一家煙草品牌都將是受害者，品牌的“收益努力比”會遭遇集體下降。對于品牌來說，避免文化內(nèi)卷，就要深度扎根行業(yè)，同時向外尋求源頭活水。

首先，以國家、行業(yè)和品牌的長期利益為重，避免因?yàn)橐粫r的跟風(fēng)熱潮而自毀“羽毛”。風(fēng)口獲利的定律是前兩位領(lǐng)先者獲利頗豐，之后的跟隨者陪跑的可能性更大。認(rèn)清了這一定律，品牌再面對風(fēng)口時就要謹(jǐn)慎行事，要么一擊必中成為領(lǐng)先者，要么換條賽道再造風(fēng)口。復(fù)制、“融梗”的行為，都極易走上內(nèi)卷之路。

其次，要在品牌自信的基礎(chǔ)上，提升品牌自我認(rèn)知。品牌要具備全新理念和價值的文化形態(tài)，吸納更多全人類的文化精華，促成自身文化的前進(jìn)與升級。

對于煙草品牌來說，文化創(chuàng)新主要體現(xiàn)在文化的塑造方向、塑造方式上。一定程度上說，能夠契合時代發(fā)展，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，同時又適合品牌定位的文化創(chuàng)新，就是跳出了內(nèi)卷困境的創(chuàng)新。

玉溪品牌在傳統(tǒng)玉溪文化的基礎(chǔ)上，全新打造了翡翠文化；芙蓉王品牌重新回歸成功文化，并對成功文化內(nèi)涵進(jìn)行新時代闡釋；真龍品牌定位了“中國真龍”文化；利群品牌堅(jiān)持了長期化、系統(tǒng)化的“平和文化”演繹……這些舉動都是非內(nèi)卷行為的創(chuàng)新，能夠給人“常看常新”的驚艷感，還能從中品味到品牌的生命韌性。只有具有強(qiáng)大的品牌自信和清晰的自我認(rèn)知，并善于提升自己，品牌才會走在那條眾人想不到、不敢走的道路上，避免淹沒在內(nèi)卷的大河中。

最后，品牌還要尊重“版權(quán)”，尊重同行的創(chuàng)新成果，必要時可制定相關(guān)規(guī)章制度予以約束。

煙草行業(yè)發(fā)展至今，已進(jìn)入全面競爭的新時代。行業(yè)變化越來越快，舊的格局和新的秩序不斷瓦解與重構(gòu)。盡管每個品牌所處的境遇不同，但無論是暫時領(lǐng)先的頭部品牌，還是深耕一隅的區(qū)域性品牌，競爭總是不可避免。在內(nèi)卷化愈發(fā)明顯的趨勢下，品牌應(yīng)該靜下心來，盤點(diǎn)品牌文化資源，激活自我優(yōu)勢，打造難以復(fù)制的核心競爭力，方能在未來的競爭格局中擁有一席之地。