要想闡述清楚這個(gè)話題，首先得明確“IP”的含義。所謂IP，即Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但是這樣的定義過(guò)于抽象，所以筆者用舉例的方式進(jìn)行解答。

IP可以是一個(gè)故事、一部漫畫、一個(gè)形象、一件藝術(shù)品、一種流行文化，有多種多樣的表現(xiàn)形式。比如說(shuō)，迪士尼就是毫無(wú)爭(zhēng)議的超級(jí)IP集合之王，除了原生的米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列卡通人物形象IP之外，還收購(gòu)了很多優(yōu)秀的IP比如漫威的蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等漫畫角色。迪士尼的業(yè)務(wù)模式，就是圍繞這些IP而產(chǎn)生的。它催生出了“漫畫——影視——音樂(lè)——游戲——旅游——文創(chuàng)產(chǎn)品”跨形態(tài)完整產(chǎn)業(yè)鏈，迪士尼所持有IP的商業(yè)價(jià)值不可估量。所以，將品牌打造成IP可謂是企業(yè)的“終極夢(mèng)想”。

那么，上述闡述的“IP”概念與煙草行業(yè)、煙草品牌有何關(guān)系？煙草品牌可以成為極具商業(yè)價(jià)值的超級(jí)IP嗎？筆者的觀點(diǎn)是，有些煙草品牌已經(jīng)具備成為超級(jí)IP的資源和能力，如果沉淀為可持續(xù)的品牌IP，將帶來(lái)更高的傳播效率，更大的品牌價(jià)值。“IP”的核心是內(nèi)容以及衍生的消費(fèi)者情感。其運(yùn)作模式是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)多種形式的開發(fā)利用，使品牌與粉絲情感產(chǎn)生鏈接與共鳴。

參考很多品牌的超級(jí)IP打造之路，筆者認(rèn)為可行路徑是，從跨界營(yíng)銷借勢(shì)IP之力過(guò)渡到自行打造IP最終實(shí)現(xiàn)打造超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)。環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)式的戰(zhàn)略掘進(jìn)和貫徹執(zhí)行，逐步建立起立體的IP營(yíng)銷體系。

跨界營(yíng)銷借勢(shì)IP之力。所謂借勢(shì)營(yíng)銷、聯(lián)名跨界，要利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)，越是看起來(lái)“風(fēng)馬牛不相及”的兩個(gè)品牌，結(jié)合在一起越容易制造話題點(diǎn)和傳播點(diǎn)，通過(guò)跨界聯(lián)名不斷和不同圈層對(duì)話，進(jìn)而達(dá)到持續(xù)破圈效果。比如“大白兔”X“氣味圖書館”，比如“網(wǎng)易云”X“農(nóng)夫山泉”，都取得了不錯(cuò)的傳播效果。奶茶品牌喜茶被稱為“交際花”，就是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)聯(lián)名等重度營(yíng)銷的方式來(lái)形成自己的護(hù)城河，在四年多的時(shí)間里，聯(lián)動(dòng)了七十多個(gè)不同的品牌，涉及美妝、食品、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷借勢(shì)IP已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但是一向“低調(diào)”的煙草行業(yè)如果采用這種方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的效果。比如煙草行業(yè)中，貴煙品牌就充分利用了大IP的影響力。貴煙+國(guó)酒的珠聯(lián)璧合成為國(guó)人口中的佳話，也成就了品牌獨(dú)特性。

自行打造品牌IP之核。跨界營(yíng)銷借力IP并非長(zhǎng)久之計(jì)，要想獲得持久的關(guān)注度，還是得自行打造品牌IP。日本熊本縣本來(lái)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后、毫不起眼的小地方。后來(lái)吉祥物“熊本熊”的出現(xiàn)改變了這一局面。它以可愛(ài)的形象和有趣的行為著稱，作為城市“形象代言”，頻繁出現(xiàn)在各種宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、景點(diǎn)的線上線下活動(dòng)中，后來(lái)在網(wǎng)上走紅，俘獲了很多粉絲，影響力甚至達(dá)到中國(guó)、韓國(guó)等。在持續(xù)曝光下，熊本縣知名度也大大提升。

海爾兄弟應(yīng)該是中國(guó)品牌自行打造IP的最成功示例。長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈母哔|(zhì)量輸出，讓當(dāng)時(shí)的新生代人群深度接觸海爾兄弟的形象及海爾的品牌文化，海爾兄弟可謂是最佳代言人。

煙草品牌本身就是一種IP。可以設(shè)計(jì)形象代言人，應(yīng)用在文創(chuàng)周邊、表情包等形式上。比如雙喜品牌曾經(jīng)推出的一系列周邊產(chǎn)品就很有創(chuàng)意和新意，深得年輕人群的喜愛(ài)；春天在圈層營(yíng)銷活動(dòng)中所設(shè)計(jì)的“木棉花人偶”以卡通的形式突出了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，頗具亮點(diǎn)；古田曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一系列小紅軍表情包，也有一定的傳播度；出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，消費(fèi)者自行創(chuàng)作歌曲也是IP傳播的有效素材。

構(gòu)筑品牌IP產(chǎn)業(yè)之鏈。IP可以利用內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)反饋實(shí)現(xiàn)IP放大化，通過(guò)衍生產(chǎn)品和沉浸式、體驗(yàn)式場(chǎng)景開發(fā)，為消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化消費(fèi)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多鏈接和互動(dòng)，形成口碑、社交等二次傳播，進(jìn)一步撬動(dòng)IP變現(xiàn)價(jià)值，延長(zhǎng)IP生命力。IP產(chǎn)業(yè)鏈條的意義在于整合所有方式，形成消費(fèi)閉環(huán)。

目前來(lái)看，煙草行業(yè)中不乏有底蘊(yùn)、有文化、有歷史、有影響力的品牌。善于發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏于自身的IP價(jià)值并且加以開發(fā)，相信終會(huì)有所成就。