自2020年以來,在新冠疫情和世界變局的沖擊下,中國經濟曾一度出現“斷崖”式下跌,雖然隨著疫情的有效控制,消費回暖,中國成為主要經濟體中唯一實現正增長的國家,但在提振經濟的過程中仍然存在著諸如供給側結構性失衡和供給質量水平的不充分,這一現狀折射進中國煙草,就體現在高質量發展過程中的不平衡、不充分,尤其是在品牌培育方面,更是隨著大環境的變遷與影響下顯現出合作化、精細化和數字化之勢,新形勢帶來更多新變化。“欲粟者務時,欲治者因勢”,因整體經濟困局之時,行業堅定不移地推動“136、345”品牌發展戰略,以品牌的高質量發展,應形勢之多變,助推行業高質量發展之勢。

縱觀當下品牌培育現狀,不難發現,有諸多方面還固守以往老舊的思維方式和工作模式,這使得品牌培育方面的不足也愈加明顯。首先,在品牌培育方式上:宣傳方式和宣傳渠道收窄,品牌培育效果大打折扣;商業企業品牌宣傳對象仍以零售客戶為主,未能有效觸達消費者;工業企業品牌培育方式單一,缺乏培育效果的跟蹤反饋。其次,在工商協同機制上:工商雙方目標未能同步,發展品牌與追求稅利的目標存在矛盾,進而造成壁壘現象;工商雙方角色未能明晰,雖然有“商業搭臺、工業唱戲”為指導思想,但搭的“臺”和唱的“戲”并不匹配,往往出現在“維也納金色大廳唱二人轉”的情況。最后,在服務形式上:工業企業離零售客戶“太遠”,導致服務水平不足;工商雙方缺乏面向消費者的服務體系,遑論滿足消費者個性化的服務需求。

由此不難發現,新形勢下品牌培育工作的諸多問題,都圍繞著工商協同這一老話題,之所以如此,蓋因新“勢”帶來的新“變”。

一變曰政策之變。隨著控煙形勢的加劇、《廣告法》的進一步限制以及新型煙草制品的沖擊,卷煙發展環境愈加嚴峻,若工商之間不加快合作化進程,仍以舊的品牌培育方式,則難以保持當前的卷煙市場的地位。

二變曰方向之變。行業從“532、461”時的追求規模到現在“136、345”的追求“規模大、價值高和競爭力強”,發展方向的變化決定了工商協同機制必須更新,商業企業應將目光由第一梯隊的大品牌、大企業轉向其他工業以尋找合作發展的機會,以實現精細化發展。

三變曰技術之變。隨著數字化技術的發展和數據驅動的應用,工、商企業與消費者和客戶的距離被無限地拉近,而要真正將拉近變成觸達,需要工商雙方共同整合資源,搭建數據共享平臺,建立高效的服務營銷體系以適應市場發展。

因此,面對高質量發展之勢,需要以“同”的思維,以“豈曰無衣”的決心,從工商同向、工商同心、工商同頻入手,不斷提升工商協同合力,才能以變應變。

工商同向,修協同培育之戈矛,與子同袍。如果說“協同就是生產力”,那么協同的深化也能成為新模式。一是共同制定品牌營銷策略。工商企業應結合市場需求和數據信息,共同探討制定品牌的產品研發、價格定位、貨源投放和宣傳推廣等工作,做好品牌的精準管理工作。二是共同開展品牌營銷活動。充分利用面向消費者和零售客戶的微信公眾號、企業號等新平臺,所有品牌營銷活動統一在工商協同營銷平臺運行和監管,工商雙方都要對品牌營銷活動的結果負責,由“只看過程”變為“注重效果”,由“單打獨斗”變為“雙劍合壁”。三是共同進行終端品牌管理。將工、商企業制定的品牌管理計劃下沉到終端市場,并有計劃地對目標品牌在終端市場上的出樣、動銷、店主推薦水平等情況進行維護和管理,使品牌在終端市場能夠同時得到商業企業的服務和工業企業的支持。

工商同心,修協同機制之矛戟,與子同澤。既然要同心,就要首先明確角色與職責,將角色落實到具體協同中的地市級單位。一是共同確立工商角色定位。在省級層面達成戰略共識,共同確立長期發展規劃,明確各品牌在省級商業企業的發展計劃,并使之能夠有效地在各市級商業企業得到落實,使各地市商業企業既能搭建適應品牌的“舞臺”,又能引入適合“舞臺”的品牌。二是共同清除品牌培育壁壘。商業企業要打破所有顯性的、隱性的品牌培育壁壘,尤其是如涉及到排外性的考核方案、宣傳資源明顯傾斜等隱性壁壘,而與此同時,工業企業也應積極配合,不能以“公平”為理由,不根據市場實際情況地隨意擴張品牌的市場覆蓋面。

工商同頻,修協同數據之甲兵,與子同裳。一場疫情讓所有人看到了中國數字化發展的水平,這也應當為工商同頻服務客戶指出方向。一是共同建設協同營銷平臺。加強與消費者的溝通交流,開展品牌推廣活動,引導消費者參加,獲取消費者反饋數據,為工業企業研發新品和商業企業貨源投放提供參考。 二是共同推進數據運用賦能品牌。充分利用客戶數據資源,通過數據分析,對零售客戶和消費者畫像,為品牌找到合適的消費群體和具有潛力的終端群體,提升客戶和消費者的粘性,從而實現對品牌賦能。三是共同推進品牌與消費者的持續溝通。從關系營銷理論的四個特征(長期協同、雙向溝通、反饋控制和互利雙贏)不難看出,品牌與消費者的持續溝通對品牌培育至關重要。工、商企業可以借助協同營銷平臺,保持品牌與消費者之間的互助與溝通,建立消費者反饋長效機制,借助事件、節日等營銷機會,不斷推出服務營銷組合,最大限度地延長品牌生命周期。

品牌培育是煙草行業永恒的話題,新形勢下的品牌培育工作縱有諸多變局,也離不開工商協同這一舊話題,“同”的思維仍將是品牌培育高質量發展的核心要素。可以想見,當工、商企業能夠真正披上同向之袍、同心之澤、同頻之裳時,“136、345”戰略的實現就將是東方已見光芒四射的一輪朝日般,噴薄欲出!