卷煙品牌品類構建的升級其實一直是在持續的，但不同于乳飲等快消品天馬行空般地去細分、搶占各種「第一」的資源，卷煙品類構建始終圍繞著煙草的本身屬性來做文章，大致都沒有脫離「香」的挖掘和進一步差異化詮釋。

　　從貴煙的「國酒香」開始，感覺卷煙品牌一下就突破了傳統煙葉香型的思維，引入了更多「跨界」的附加價值。天子的「高雅香」，黃山的「甜潤」的徽煙，真龍的「凈香」體系，都創造性地為自己品牌在消費者心中樹立了一個更生動和個性的品牌區隔，更加符合新消費時代消費者的需求趨勢。

　　不同于這些新的卷煙品類，諸多大品牌在建牌初期就形成了相對固定的香型品類特征。面對著消費升級和口味變遷，他們該如何應對呢？

　　雖然從單純的市場銷售數據來看，大部分品牌的發展狀態是非常不錯的，但行業進入到高質量發展階段以后，更多彎道超車的機會出現，品牌競爭逐漸回歸到「品牌核心價值」的競爭，我們已經感受到了一些大品牌的焦慮。

　　在這些品牌中，黃鶴樓無疑具有典型的代表性。黃鶴樓1916橫空出世后，在市場上隨即掀起了一股搶購熱潮，2008年黃鶴樓淡雅香品類創建，使得黃鶴樓品牌格調和定位更加清晰，「黃鶴樓，天賜淡雅香」一度成為行業品類構建的經典案例。黃鶴樓「淡雅香」品類不僅開創了中國煙草行業的品類構建先河，更是「黃鶴樓」品牌于創新中精準把握市場、引領消費潮流的舉措之一。

　　隨著行業品牌市場競爭的加劇以及品牌建設水平的不斷提升，新的卷煙品類開始漸露鋒芒，消費者的注意力也逐漸被吸引過去，「天賜淡雅香」好似逐漸被消費者所淡忘。而且，黃鶴樓品牌隨之推出新品的節奏較快、數量較多，后期培育時感覺并沒有持續圍繞「淡雅香」進行品類挖掘和更落地地認知打造。雖然后邊又陸續推出了「雪雅香」和加熱不燃燒產品的「新雅香」，并沒有帶來一加一大于二的效果。

　　我們其實始終認為，黃鶴樓淡雅香品類在某種意義上依然沒有被后來者超越。那么，在市場上高端新品迭出，曾經的競爭優勢逐漸被稀釋的背景下，黃鶴樓是否可以通過對淡雅香品類進行升級，而進一步凝塑品牌價值，保持其高端產品的競爭優勢呢？

　　從近兩年的醬酒熱中我們觀察到，消費者尤其是高端消費者對高端品牌的需求有品質回歸的趨勢。醬酒由于工藝獨特，「四高兩長，九蒸七取」，鍛造出了其優異的酒體品質。其健康特質契合了當代消費理念，再加上以茅臺等為代表品牌背書的與生俱來的高端形象，使其成為了「消費熱品」。對比卷煙的高端消費，當下也是呈現出了和酒類相通的共性。

　　醬酒熱，代表了消費者對高端產品品質的追求，對經典品牌和技術的認可。無論是作為傳統的高端勢力「華溪樓王」的典型代表，還是作為卷煙品類開創者的淡雅香品類本身的積淀，我們都認為，淡雅香品類升級大有可為，并可以成為凝塑黃鶴樓品牌核心價值的一個重要手段。

　　首先，以黃鶴樓科技園為整個體系支撐的品質優勢短期依然無法被其他品牌超越。黃鶴樓科技園圍繞研發、生產、產品設計、推廣等各個環節，建立并不斷拓展研究機構，以「十三所一室」為核心，從各個層面為「黃鶴樓」品牌注入自主創新的活力。黃鶴樓科技園已經與鄭州研究院、國家級生理生化研究基地、李時珍研究會、武漢大學、華中科技大學等20多家科研機構和高等院校開展長期技術協作，全面增強原始創新、集成創新和消化吸收再創新的能力，在每年的整體專利申報和新技術成果的數量上，湖北中煙始終在行業里名列前茅。

　　我們一直認為，黃鶴樓品牌在產品營銷上沒有充分挖掘黃鶴樓科技園的強大資源形成產品賣點。在淡雅香品類的升級打造上，依托黃鶴樓科技園，完全可以凝塑出鮮明化的品類符號，「技術語言營銷化」，用消費者的語境來構建出淡雅香品類的新升級體系。

　　再者，經典的東西需要反復說。無論是黃鶴樓1916的黃金配方故事，還是神奇的神農香菊；無論是木桶醇化、小鍋小炒的工藝技術，還是「五重提取、四級分離」的超純技術，都可以轉化為消費者語言重新進行梳理和升級，加強黃鶴樓作為「技術品質」型高端卷煙扛鼎品牌的消費定位。

　　另外，淡雅香品類文化依然具有先進代表性。當下的高端產品和品牌，開始向高顏值、高品質、鮮活文化和鮮活感知的趨勢發展。黃鶴樓品牌從誕生伊始，就以出新出奇的高標準包裝設計征服消費者，并具有較高的人文氣息和文化內涵。在感知體驗上，可視化透明濾嘴「小窗口，大世界」等新技術應用讓消費者趨之若鶩。怎么從淡雅香品類的角度，去統一協調和打造這些優勢，并結合新時代大的社會主流文化，來重新定義原來的「雅士文化」，提煉出符合當下大背景的價值觀和產品主張，是淡雅香品類升級的一個關鍵。

　　最后，筆者認為，「天賜淡雅香」是一個「天賜」的傳播語，即使對比后來出現的林林總總的其他卷煙品牌口號，它依然具備自己獨特的氣質，這是一個天然的優秀品類基因，需要品牌去重點說、反復說、深入說。

　　在當下新的品類競爭環境和水平的基礎上，淡雅香品類完全可以去進行全面升級，對于黃鶴樓品牌來說，它就是一個具有極大儲量的寶藏，對于未來黃鶴樓品牌整體的價值升維和凝塑，依然具有極其重要的意義。