鴻星爾克的傳說，是民族品牌在網(wǎng)絡(luò)時代崛起的一個特例。從今年7月23日，鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”爆紅網(wǎng)絡(luò)，到最近被很多網(wǎng)絡(luò)媒體又爆出“日掉粉近萬”，也就是僅僅100天左右的時間。

　　也許我們無法探究企業(yè)背后復(fù)雜的各種狀況，但我們可以通過其在不同階段的應(yīng)對，來反觀自己品牌的熱品培育，在這里，慧胖以為操盤者的心態(tài)和目標(biāo)尤其重要，應(yīng)對的智慧更不可或缺。

　　大家都知道了，爆紅以后，鴻星爾克銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。即使在他很多偏僻的線下店，也是被消費(fèi)者豪橫地一掃而空，甚至很多人開著導(dǎo)航，打著車，花費(fèi)半天的時間去找他的店面。這樣的“消費(fèi)者待遇”，絕對地讓很多品牌艷羨。當(dāng)時慧胖覺得，面臨經(jīng)營困境的鴻星爾克，應(yīng)該可以牢牢抓住機(jī)會，轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行“高質(zhì)量”發(fā)展。

　　讓人沒想到的是，事與愿違。多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)了鴻星爾克遭遇冷落，“野蠻消費(fèi)”退潮的報(bào)道。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至其前幾日發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為　-　26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元。同為國產(chǎn)品牌的李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余。

　　從現(xiàn)象到落地，從熱捧到持續(xù)熱賣，好像是無法靠一時的“野蠻消費(fèi)”來支撐的。雖然近期山西大雨鴻星爾克也進(jìn)行了捐款，被大家所點(diǎn)贊，但對其產(chǎn)品銷售并沒有帶來多大變化。據(jù)了解，爆紅后的鴻星爾克也推出相應(yīng)的品牌營銷活動，試圖能夠再度拉起自己的品牌力。

　　7月份攜手《銀魂》突破次元壁；

　　8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機(jī)聯(lián)動營銷；

　　10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款；

　　11月鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》等等。

　　另外，董事長吳榮照也成為了一個大IP，他的抖音賬號也已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。為什么這些都沒能夠保持鴻星爾克的銷售力？

　　從小處說，產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)、產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)是鴻星爾克的第一道絆馬索。慧胖及同事也曾熱血地跑到賣場去支持鴻星爾克，但選無可選的產(chǎn)品確實(shí)不能夠讓“野蠻”的消費(fèi)者心底再留下點(diǎn)“物有所值”的小美好。

　　從大處說，鴻星爾克的應(yīng)對，并沒有從品牌問題的根本上去解決。吳榮照應(yīng)該借此機(jī)會，認(rèn)真審視當(dāng)下的消費(fèi)人群以及消費(fèi)需求的新變化，自己競品的變化，重新在品牌定位、品牌風(fēng)格以及產(chǎn)品品質(zhì)上去做部署，抓住這難得的機(jī)會去全面“煥新”，吳董事長應(yīng)該認(rèn)真研究“高質(zhì)量發(fā)展”的核心和內(nèi)涵。既要抓住眼前熱度保持現(xiàn)有銷售，又要冷靜著手布局更長遠(yuǎn)的品牌升級轉(zhuǎn)型，否則潮水過后又將回到原點(diǎn)。

　　另外，從產(chǎn)品營銷本身來看，慧胖認(rèn)為，鴻星爾克本可以有更好更靈活更高效的營銷方法，而不是傳統(tǒng)的這些定制聯(lián)名招數(shù)。比如，在線下店加強(qiáng)和消費(fèi)者互動，搜集消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品信息，并成立“鴻星爾克發(fā)展聯(lián)盟”，讓重點(diǎn)消費(fèi)者參與到品牌的轉(zhuǎn)型和共建中來，烘托出“一起救助民族品牌”的氛圍，讓關(guān)注度保持。然后再把公益事業(yè)形成一個自己成體系的“公益品牌”，讓其成為自己一個特有的固定符號，并策劃自己的一個公益節(jié)日，進(jìn)行體系化地運(yùn)營，同產(chǎn)品營銷聯(lián)動起來。

　　甚至可以謀求同一個合適第三方的全方位合作，來改造品牌基因和風(fēng)格，形成自己一個新的品牌定位，提出新的品牌價(jià)值觀，成為良心民族品牌的代言人。

　　我們內(nèi)心期望所有的良知民族品牌都能夠有更好的發(fā)展，但品牌塑造和品牌營銷也有其自身的規(guī)律，只有抓住機(jī)會，借助更有效的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能夠打造一個既被消費(fèi)者感情所接受，又能夠被真正的市場所接受的長久的品牌。