Covid-2019新冠病毒來臨人間將有兩周年了。時下，面對仍不敢掉以輕心的疫情形勢，一方面我們既要看到疫情帶給人們出行不便，同時，它也給人們更多深度思考的時間。

在大疫流行的背景下，煙草品牌如何借助互聯網信息溝通和遠程辦公的優勢開展文化營銷，本文從文化模因理論中獲得啟發，并以“甜潤的徽煙”為模因分析對象，嘗試破解如何有效促進品牌高質量發展的營銷難題。

有趣的“文化模因”現象

文化模因（meme）作為文化信息的遺傳因子，像病毒基因一樣，能感染人類的大腦改變他們的行為，令人產生聯想和模仿的現象。此概念于1976年由德國學者道金斯提出，在其學生及同行共同推進下，引起了理論界的重要關注。本世紀之初，國內學者把它介紹到國內文化領域的相關研究上。作為一個正在成長的比較年輕的理論形態，盡管文化模因與病毒基因相比，其傳播機制和環境約束條件大相徑庭，但由于該理論以較獨特的視角對文化進化進行思考，提出了有關文化進化的基本框架而受到了人們的熱切關注。

從日常生活中的語言現象來看，文化模因或有如下幾個源頭：

首先，這種關注來自網絡語言領域。一些來自網絡的熱詞如“給力”、“菜鳥”、“小白”、“點贊”、“壓力山大”、“神馬都是浮云”等，以輕松活潑的格調很快侵入到人們的日常交際語言中去。

其次，這種關注有來自時尚類文藝和娛樂節目。如“馬大哈”、“大忽悠”、“平頭哥”、“打醬油”等詞匯也產生了文化模因現象。

再次，這種關注有來自文物和經典文學作品。如故宮博物院推出的雍正批閱奏章的批語“朕就是這樣的漢子”，蘇東坡愛用的“呵呵”，鄭板橋手書的“難得糊涂”，電視劇《甄嬛傳》里的“雨露均沾”、“臣妾不能”這類流淌著歷史人物性情的句子，在網絡環境下，其場景化的畫面被制作成的網絡表情包不脛而走。尤其是那些來自異質文化（或文明）的交流碰撞，更讓人印象深刻。如“PK”表示競爭，“ok”及其手式表示贊同的意思，已被中國人熟悉和廣泛使用。

當然，這種關注更多地來自日常生活或方言，那些有生命力的詞匯或思想在人們日益頻繁的交流中會逐漸傳播。如東北話“長點心”、“損色”、“磕磣”等詞，西北話“干啥”、“做甚”、“咋樣”、“大大”，西南話“巴適”、“雄起”，中原話“中”、“管”，東南話“打拼”、“拎得清”等，有日漸走出地域流行全國的趨勢。一個詞語的流行，有時候反映了一定的社會意識，如“人設”、“小目標”、“房奴”、“日光族”等，傳遞的意義多元化，在特定的人群和條件下形成可感染的文化氛圍。

另外，對文化模因的研究不僅在日常用語領域，在中西文化傳播方面，如“仁、義、禮、智、信”、“武俠”、“道德”等傳統價值觀念體系的文化模因也啟發了人們針對特定種群結構開展文化翻譯、文化創新、文化進化的研究。

總之，在理論界針對文化模因的理解經歷了一個逐漸豐富化的過程，一開始，把它看做一個可以遺傳或模仿的文化信息單位，狹義地理解為一個概念、一個思想、一個技術或故事，而后來，把它看做是人腦可以復制的信息單位因子，擴展成可以是語言的、圖形的、音樂的、動作的等一切可感知的實體或抽象的思想。

關于卷煙品牌宣傳中“甜潤”一詞的文化模因分析

作為文化信息因子的模因，在現實生活中的傳播機制比病毒基因的感染傳播復雜得多。因為文化的創造力來自人類存儲、選擇、變異模因的能力。并且，文化有自身的傳播規律，有主體、受體、受體的種群結構、傳播方式、傳播環境、大腦存儲和寄生的先后關系、思維認知方式等多種因素綜合作用。

上述觀點如果拿我們熟悉的煙草品牌中日前傳播得比較火熱的“甜潤的徽煙”作為事例來闡釋，其實道理易懂。

首先，不妨來列舉一下煙草品牌關于“甜潤”二字的文化模因現象的存在事例。

作為表達卷煙吸食時表達味覺感官的形容詞，我們馬上就想到“甜潤的徽煙”，并進而認識到：它是安徽中煙在黃山品牌高質量發展新時代，通過加強核心科技創新和產品品系架構全線升級，所構建的品牌新形象識別系統。其中，“甜潤”是品牌新形象的內核，它生動概括了“焦甜香﹒石斛潤”的品類創新升級成果所展現的風味特色。不過，有心的讀者，還會聯想到，行業內還有一家位于西南的某工業企業最早曾用“潤甜香”表達其品牌品類香型風格。此外，行業內還有一家位于華南的某工業企業在其最新研發的一款產品的香精組合中也曾使用了“甜潤香精模塊”一詞，也可作為“甜潤”二字在煙草品牌中文化模因現象的具體事例。

其次，不妨進一步解析煙草品牌關于“甜潤”感知的文化模因機制差異。

文化模因理論告訴我們，由于文化模因過程復雜，目前為止理論界未發現統一的文化模因模式和傳播機制。而鑒于個體間認知結構差異，文化模因作為“有意義的文化”組成部分，總體上會經過變形、合并、分裂、傳遞中的誤讀、自然或人為的選擇等作用，逐漸完成由簡單到復雜、由模因信息單元發展到模因復合體的進化過程。

從文化模因的傳播機制來看，“甜潤”作為一個描述卷煙產品吸食風格的形容詞，品類風格、原輔材料特征自然最先、最有可能成為煙草行業工業企業被模因的對象。這里可以把品類風格、原料特征作為“甜潤”的原載體，凡是使用此類詞匯的企業可以作為原宿主，行業內西南和華南某某工業企業正是如此。

隨著時代環境的變化，特別是黨的十九大以來，社會主要矛盾發生變化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這給煙草品牌帶來一個重大啟示：煙草品牌的發展目標應該是服務于消費者對未來美好生活的需要。而對“美好”一詞的詮釋和演繹中，結合卷煙產品創新必須“可感知”的要求，突出“甜潤”的生理性和心理性可感知特征，能鮮明地把握卷煙消費兼有感性文化特征和硬性科技支撐的特點。在此時代背景下，“甜潤”僅僅作為一個客觀描述物質特性的詞，其內涵和外延經過消費者和品牌設計者定向解碼和調制后，可以延展至新的宿主——“感知品類2.0時代”、“品牌文化2.0”等方面，同時，還可以延展至新的載體——徽煙高結構系列產品以及新一代徽煙主規產品的形象識別系統上。

由此可見，“甜潤的徽煙”在解碼“甜潤”過程中，不是簡單地復制“甜”、“潤”文字信息，而是經過對此詞匯的重新組合和轉換，對原有的內涵和外延進行拓展，并有核心硬科技手段的加持和鞏固，使“甜潤的徽煙”成為復雜的模因復合體和模因庫，實現了煙草行業關于品類建設“有支撐、可感知、成體系”的目標。

從文化傳播規律來看，“甜潤的徽煙”在文化傳播過程中，除了受傳播方式、傳播媒介影響外，也會受文化信息的接受者影響。消費者以及其他受眾在接收文化信息過程中，根據自身獨特體驗不斷解碼（也含誤讀曲解），不斷與品牌溝通，不斷促進品牌文化發生進化。從對模因傳遞的完整性來看，往往前期是以熱愛和認同為基礎的歸化傳播為主，而至后期，則隨著對文化信息的理解加深會呈現或正向度或負向度異化傳播的效果。消費者在消費體驗過程中，除了對“甜潤”的徽煙產品性能有所了解，也會使自己產生對“甜潤”的文化心理。如在喜慶用煙消費中，產品中所蘊含的對“甜潤”的生活的祝福，也會加強品牌的營銷效果。這里，廣大的熱愛“甜潤的徽煙”的粉絲群體會對徽煙的“甜潤”文化發揮推波助瀾作用。這也無怪乎，那些正在致力于維護品牌正向傳播的安徽中煙品牌營銷人員自稱所從事的是“甜潤的事業”。

品牌文化模因現象與品牌升級

著名投資家瑞﹒達利歐曾說，“進化是世間最偉大的動力”。文化在進化過程中，離不開擊中人們在特定條件下的心理需求。文化作為品牌軟實力，與企業科技硬實力一起融合，將在助推品牌升級發展中發揮出越來越強大的推動作用。特別是當文化模因所產生的軟實力具有強勢模因效果時，它在品牌叢林中的標志意義或隱喻意義必然將更加凸顯，由此帶來的品牌力和市場地位提升也必然更加明顯。

文化作為人類特定族群的共同精神家園，其中也包含、孕育著促進品牌生長的土壤。“群籟雖參差，適我無非親”。隨著消費者的個性化需求日益增多，品牌文化以及產品作為與消費者溝通的載體必然要與時俱進地不斷演進。文化模因作為一個復雜的復制、轉換、創造、變異、選擇的過程，始終將會在中國煙草百花園里上演，生生不息，不斷推進著卷煙品牌文化營銷不斷更新迭代。

在中國煙草致力于現代經濟體系建設過程中，在致力于品牌高質量發展新征程上，在國內外經濟形勢面臨不確定因素重大考研時，圍繞實現育新機、開新局，需要不斷借鑒一切中西方現代文化成果，啟天眼、開腦洞、出妙招、解難題。這是對品牌培育工作所提出的一個重要要求。

文化模因現象作為一個理論框架的存在，盡管無法在現實條件下，如基因的存在和傳播方式一樣具有可預測和可衡量的作用機制和效力，但其所提供的視點和思考方式值得每一位熱愛卷煙品牌文化營銷傳播人士關注。

盡管“甜潤的徽煙”在品牌文化模因中，有關“甜潤的情懷”營銷、“甜潤的終端”營銷以及“石斛潤”四大硬科技支撐體系的構建等具體內容，囿于篇幅不能一一贅述。但從來自市場的實際效果表明，安徽中煙的品牌文化模因和創新舉措在推動品牌形象、價值、結構升級上發揮的作用明顯，為行業開展類似的探索提供了一道生動的課題案例。

通過對“甜潤的徽煙”品牌宣傳中所用的“甜潤”一詞的文化模因現象分析，從一個側面照亮了行業品牌文化升級和品類文化升級的一個新空間。