現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)品牌的定義：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

國(guó)家局明確提出要堅(jiān)持營(yíng)銷市場(chǎng)導(dǎo)向，聚焦精準(zhǔn)培育品牌，發(fā)揮供需雙向引導(dǎo)，高質(zhì)高效服務(wù)消費(fèi)，穩(wěn)步深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，加快完善高標(biāo)準(zhǔn)煙草市場(chǎng)體系，著力構(gòu)建卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展新格局。品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，提高品牌培育能力，做好重點(diǎn)品牌培育，促進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，因此品牌培育能力成為商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要衡量指標(biāo)。

一 、當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展面臨的環(huán)境

近年來(lái)，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，卷煙品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由“增量共享”轉(zhuǎn)向“存量分割”，一些既有的格局和態(tài)勢(shì)被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。且當(dāng)前全球疫情仍在持續(xù)演變，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍然不穩(wěn)固、不均衡，因此在品牌培育上，要堅(jiān)持把狀態(tài)擺在更加優(yōu)先位置，進(jìn)一步深化市場(chǎng)導(dǎo)向、搞好供需平衡的精準(zhǔn)調(diào)控，保證客戶的盈利性，調(diào)動(dòng)客戶的積極性，指導(dǎo)產(chǎn)品展示和宣傳、引領(lǐng)消費(fèi)拉動(dòng)需求。

二 、品牌培育的創(chuàng)新營(yíng)銷方式

（一）?以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楸?#xff0c;精準(zhǔn)調(diào)控貨源投放

一是全面、實(shí)時(shí)、高效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集新途徑。以卷煙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，打造高質(zhì)量現(xiàn)代終端推動(dòng)終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店鋪經(jīng)營(yíng)采用全商品掃碼，實(shí)現(xiàn)整店商品信息化管理，具備“找到”消費(fèi)數(shù)據(jù)前提。利用“澄葉在線”（南昌市煙草公司消費(fèi)者平臺(tái)）公眾號(hào)發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，了解掌握消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為特征，及時(shí)分析卷煙市場(chǎng)狀態(tài)以及消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌培育工作提供有效的參考意見。今年以來(lái)南昌煙草“澄葉家園”公眾號(hào)平臺(tái)日均參與在線調(diào)查的零售戶數(shù)量達(dá)兩千余位，占全市總客戶數(shù)的15.7%，數(shù)據(jù)有效率達(dá)到90%，零售戶參與積極性和數(shù)據(jù)填報(bào)質(zhì)量均表現(xiàn)良好。

二是以市場(chǎng)狀態(tài)為主要風(fēng)向標(biāo)做好貨源調(diào)控。按照全市訂貨周期，以“一周一調(diào)查”的節(jié)奏開展卷煙市場(chǎng)狀態(tài)跟蹤調(diào)查，及時(shí)收集零售客戶經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、社會(huì)庫(kù)存、卷煙動(dòng)銷等一手信息，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的關(guān)聯(lián)分析和綜合研判，及時(shí)制定市場(chǎng)信息分析報(bào)告，將市場(chǎng)信息采集與貨源調(diào)控進(jìn)行有效結(jié)合，按狀態(tài)調(diào)整策略，根據(jù)重點(diǎn)培育品牌供求狀況制訂差異化的檔位投放策略和投放上限，將訂單滿足率、訂足率、訂足面等指標(biāo)維持在合理區(qū)間。通過(guò)精準(zhǔn)實(shí)施區(qū)域調(diào)控、價(jià)類調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，充分發(fā)揮“數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)行”的作用，不斷提高營(yíng)銷策略響應(yīng)水平。同時(shí)，充分運(yùn)用好PIS貨源投放分析模型，將品牌、市場(chǎng)及客戶細(xì)分、指標(biāo)等元素集于一體，重點(diǎn)圍繞社會(huì)庫(kù)存、訂單滿足率、客戶訂購(gòu)面、客戶訂足率、價(jià)格指數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)計(jì)算不斷完善和優(yōu)化貨源投放，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好發(fā)展。

（二）?以終端建設(shè)為基，沖擊陳列展售合一

一是結(jié)合終端改造升級(jí)工作，從客戶背柜卷煙零包陳列改造入手，以“零包主導(dǎo)，展售合一”的卷煙陳列新思路，利用推煙器全面展示重點(diǎn)品牌突出雙包出樣；將重點(diǎn)品牌條盒分別使用兩條、四條、六條集中擺放，形成沖擊化陳列效果；陳列條件優(yōu)越的終端還可利用條盒煙模進(jìn)行個(gè)性化造型出樣，達(dá)到強(qiáng)化視覺(jué)效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。

二是打造本地的重點(diǎn)品牌形象示范街，示范街客戶均配有品牌培育專柜或?qū)^(qū)，同時(shí)借助爆炸貼標(biāo)識(shí)“新品推薦”、“爆款”等,吸引消費(fèi)者眼球,引起消費(fèi)者足夠的好奇心，不斷提高品牌的出鏡率。

（三）?以客戶推廣為根，引領(lǐng)宣傳提高技巧

一是突顯星級(jí)誠(chéng)信互助小組和黨員零售客戶一線推銷員的作用。充分發(fā)揮高星級(jí)誠(chéng)信互助小組和黨員示范戶在品牌培育上具備推介水平高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、消費(fèi)引導(dǎo)能的功能，以他們的聲口相傳不斷提高重點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，全力提升重點(diǎn)品牌規(guī)模和品牌價(jià)值。

二是搭建卷煙零售終端客戶培訓(xùn)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)培育技能師資共享、課件共享、案例共享、經(jīng)驗(yàn)共享；以微視頻、微課堂、客戶現(xiàn)身說(shuō)法等小、鮮、活的培訓(xùn)方式強(qiáng)化培訓(xùn)效果，著力將一批善經(jīng)營(yíng)、會(huì)推介、能傳經(jīng)、愛(ài)分享的零售客戶培養(yǎng)成為培訓(xùn)師，承擔(dān)零售戶的培訓(xùn)工作，負(fù)責(zé)對(duì)誠(chéng)信互助小組的培訓(xùn)，從重點(diǎn)品牌賣點(diǎn)推介、銷售技巧、出樣指導(dǎo)等入手，截至2020年底，零售客戶共開展品牌宣講培訓(xùn)1160場(chǎng)。

（四）?以工商協(xié)同為要，線上線下雙向拉動(dòng)

通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)高效的品牌培育平臺(tái)，積極開展主題活動(dòng)，協(xié)調(diào)工商零各方資源，切實(shí)發(fā)揮品牌培育主導(dǎo)作用。包括運(yùn)用事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段，依托“澄葉在線”和“小澄體驗(yàn)店”，打通渠道末端與消費(fèi)市場(chǎng)端接口，提升消費(fèi)者滿意度，分析消費(fèi)趨勢(shì)，以引導(dǎo)消費(fèi)為目標(biāo)，開展品牌推介、宣傳促銷、消費(fèi)者維系等指導(dǎo)工作，由“推式”營(yíng)銷向“拉式”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，如“中國(guó)紅—跨越巔峰”、“練攤育品牌，免費(fèi)派品吸”、“千店百街行、金圣常相伴”、“澄澄喊你來(lái)拼圖”、“感恩回家，金圣有你更精彩”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，聚焦重點(diǎn)品牌的輻射和擴(kuò)張，均取得良好的宣傳推廣效果，既為“澄葉在線”拉新吸粉，推動(dòng)公眾號(hào)的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大（粉絲量近42萬(wàn)，全市常駐人口625萬(wàn)），更為重點(diǎn)品牌的文化傳播、線上引流起到突出的宣傳推廣作用。

我們進(jìn)一步嘗試邀請(qǐng)包括云南、浙江、湖南、湖北、江蘇、福建、廣東等16家工業(yè)企業(yè)參與“流金歲月 懷舊經(jīng)典”品牌傳承主題營(yíng)銷活動(dòng)，利用“澄葉在線”公眾號(hào)以答題游戲的方式回憶近幾十年各工業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展歷程和各工業(yè)企業(yè)曾經(jīng)現(xiàn)在的經(jīng)典品牌，展示各工業(yè)企業(yè)各具特色的品牌形象，達(dá)到傳播品牌文化，引領(lǐng)消費(fèi)的結(jié)果，目前活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，效果仍然十分顯著，參與人次數(shù)達(dá)到40余萬(wàn)、活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)近10萬(wàn)人、新注冊(cè)會(huì)員6千余人、品牌文化展示30萬(wàn)次，傳播面覆蓋23個(gè)省180個(gè)地市，并成為策劃一個(gè)活動(dòng)重點(diǎn)培育某個(gè)品牌升級(jí)為培育眾多“136”“345”品牌的首次有益嘗試。

加強(qiáng)品牌培育作為卷煙營(yíng)銷工作的重中之重，我們要切實(shí)提升品培育能力，主動(dòng)加強(qiáng)工商零三方合作，推動(dòng)各類營(yíng)銷要素資源向“136、345”品牌集聚，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，逐步建立工商零一體面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，以創(chuàng)新營(yíng)銷方式助推重點(diǎn)品牌做大做優(yōu)做強(qiáng)。